卖车只是敲门砖，从“硬件升级”到“主动召回”，李想并不理想
有造车理想的人那么多，但叫李想的只有一个。作为汽车界的亿万富豪，李想创立的理想汽车与小鹏汽车（何小鹏）、蔚来汽车（李斌）被公认为中国造车新势力Top3。理想汽车，这家市值超1100亿元的新造车企业，从创立至今几乎每天都被外界用异样的眼光审视。不仅是因为它采用“油发电”的增程式电动车路线，还有在过去数月频发的断轴事故，以及起火、刹车失灵等情况。
在出现多次断轴之后，理想汽车官方11月6日发布致歉信，宣布召回10469辆理想ONE汽车，将此前的“硬件升级”表述改为“主动召回”。
此次引发轩然大波的原因就在于，本质上是“召回”行为，理想汽车却在口径上强调是“硬件升级”。
自然，这一表态是在混淆“硬件升级”与“质量问题”，以此来避免对自己的品牌造成损伤。
然而事实即为事实，质量问题不可能靠美化的词语来掩盖。欲盖弥彰的做法，终究是纸糊的，一戳就破。
1.高中辍学，被亲友看不起，3次创业2次上市
1981年的李想，父母都毕业于中央戏曲学院，父亲在一个剧团当导演，母亲在一所学校当老师。
出生于这样的艺术家庭，李想身上却没有那种独特的艺术特质，相反，他身上继承了红军爷爷的倔强脾气，认准了一件事情，就要把事情做好。
在他18岁之前，学习成绩中下等，老师亲戚都觉得他以后没什么出息。高三开始，他不想这么被人看不起，便将他学习的计算机知识变成了个人网站，开始创业。
那年刚好1999年，是互联网在中国的第一波爆发。李想设计了一个小网站，专门分析显卡，起名“显卡之家”。光靠网站的广告收入，李想便月入8000，而那时父母每月的工资也只有2000上下。
出于对互联网和IT的热爱，李想决定放弃参加高考，选择创业，迫不及待。令人惊讶的是，他的父母居然同意了。
两年后，“显卡之家”更名为“泡泡网”。
2005年，泡泡网的收入已经近2000万，利润也有1000万之多，按照估值来算，李想的身价已经过亿。这是李想的第一次创业。那一年，李想刚刚24岁。
“泡泡网”被盛拓传媒收购之后，李想便急匆匆奔赴下一个战场。
2005年，李想创办汽车之家。
2009年，汽车之家的日访问量突破5000万，遥遥领先其他互联网媒体，成为汽车类门户网站中无法撼动的老大。
2013年12月11日，汽车之家登陆纽交所，上市成功。李想个人身价也达到了1.52亿美元。
李想的理想，还远不止这些，他还想做一家千亿美元的公司。随后，李想便离开汽车之家去做理想汽车了。
2.李想的理想，不止是千亿美元
2015年7月，李想离开汽车之家后，成立了新能源造车公司——车和家。随后便投入角色，寻合伙人、组建团队、找地段安家……
2019年4月10日，理想汽车旗下首款新能源汽车理想ONE上市，售价32.80万元。
与那些为政策造车相比，理想汽车更像是汽车界的一股清流。李想本人也是极为低调，其微信签名就是不参加各种论坛和会议。
李想注重每一分的成本，致力于把用户放在第一位，注重用户体验。理想汽车在产品服务方面做到了极致，这一点得到了不少用户的肯定和支持。
此外，理想汽车抓准新能源汽车市场用户的里程焦虑痛点和对中大型SUV的旺盛需求，采用增程式电动车路线和SUV外观设计，电池随取随充，综合续航里程超过800km，让用户“没有里程焦虑”。
正因如此，理想汽车一直倍受资本市场热捧。
自2019年12月启动交付至今，理想ONE累计交付超过10000辆，是新造车中单一车型交付最快破万的企业。
理想汽车2020年一季度末现金及现金等价物有10.6亿人民币。
2020年6月24日，理想汽车又完成5.5亿美元D轮融资，投后估值为40.5亿美元。
2020年7月30日，理想汽车（股票代码为：LI）在纳斯达克上市，发行价11.5美元，发行总市值为97亿美元。这是自2018年3月爱奇艺在纳斯达克以24亿美元IPO以来，中国企业在纳斯达克的最大IPO。也是继蔚来汽车后，第二家成功在美上市的国内“造车新势力”。
不过成功上市，对理想汽车来说只是一小步，李想说，“公司发展进程才跑了1%，没啥值得庆祝的。低调完成IPO之后，大家继续干活。”
对于李想来说，卖车只是敲门砖，他的终极目标还是在出行领域，即2025年希望理想汽车能够获得一张自动驾驶赛道的入场券，2035年成为全球最大的自动驾驶运营商。如今美团创始人王兴如此力挺理想汽车，看中的也是自动驾驶市场的蛋糕。
然而，理想很丰满，现实很痛感。
3.理想汽车不“理想”，李想认错
理想汽车自去年底交付以来，出现过多次断轴、起火、刹车失灵等事故。
据官方统计，截至2020年10月31日，理想ONE累计发生前悬架碰撞事故97起，其中有10起发生了前悬架下摆臂球头从球销脱出即“断轴”的情况。
在今年11月1日理想汽车秋季沟通会上，作为CEO的李想首次公开回应“断轴”事故。李想道歉称，他承认理想ONE存在设计缺陷，但是有缺陷是正常的，这不是车辆质量问题。
不是车辆质量问题？李想给出的答案是，因为发生了碰撞才会断轴，正常行驶是完全OK的，所以消费者完全可以放心。
李想给出的解决办法是硬件升级，也就是说，公司会免费为消费者替换底盘后护板，从而填补这次的缺陷。
观众哗然。有缺陷，撞车会发生断轴，这不就是车辆质量不过关吗？为什么理想汽车用“硬件升级”，而不是“召回”。
“这几乎是我听过最让人生气的一场发布会，我甚至都被气乐了。”一位资深媒体记者说道。
面对舆论的压力，理想汽车官方11月6日发布致歉信称，“信息发布后，许多车主、媒体和专家朋友们都指出：此次行动应该按照‘召回’来定义，而非‘升级’，理想汽车的表述不符合行业和公众的认知。对于这些批评指正，理想诚恳地接受大家批评，并对之前不正确不合理的做法向各位车主、媒体和行业的朋友表示深深的歉意。”
对此，理想汽车宣布召回生产日期在2019年11月14日至2020年6月1日的理想ONE汽车，共计10469辆。将此前的“硬件升级”表述改为“主动召回”。
自此，理想汽车用了5天时间完成从“硬件升级”到“主动召回”的大转弯。
且先不论公众接受度如何，就理想汽车本身而言，此次“断轴门”事件对其影响是经济和信誉上的双重损失。
从信誉角度来说，理想汽车存在质量问题，且回应时混淆概念、粉饰太平，也让用户对理想品牌多少产生了一些信任危机。
不得不说，此次风波让李想在实现理想的过程中，面临更大挑战。
4.总结
任何一股新势力在崛起之前，都要经受各种绞杀与考验，理想汽车或许就处在这样的艰难时期。
从在2020年内理想ONE 1-10月累计交付数为21852辆来说，在2019年交付1000余辆，那么此次召回的10469辆理想ONE汽车约占其累计销量的一半，涉及面巨广。
作为造车新势力Top3的理想汽车，面对本身存在的质量问题，应直面不足，展示自己多年积累下的信誉，积极主动召回车辆，解决问题。事实上，各大车企都曾因质量问题而召回过车辆，新能源车企更是如此，这没什么好掩盖的。
取得用户信任，在市场中立于不败之地。这才是企业最巩固的“护城河”。
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