以系统化视角反观产品运营，解读提升用户转化的“四部曲”

简介： 正常的活动运营通常会围绕公司经营目标，针对不同性质、不同类型的活动开展工作。这样的活动一般会分四个阶段：活动准备、活动策划、活动执行与活动复盘阶段。

作者：友盟+数据大使 Suffering
如今，移动互联网的红利期接近尾声，导致整个市场增量放缓，“寒冬”一词不断被提起，使得更多的产品经理也都开始思考：到底该如何实现用户增长。虽然看起来如临大敌，不少人甚至不知所措，但其实，只要拥有正确的方法论指导，一切都将迎刃而解。
正常的活动运营通常会围绕公司经营目标，针对不同性质、不同类型的活动开展工作。这样的活动一般会分四个阶段：活动准备、活动策划、活动执行与活动复盘阶段。
活动运营“四部曲”之准备
以当下热门的在线教育平台作业帮为例，设想如果该平台举办线下活动，那么他们该怎样运营才能达到预期效果，进而阐述了自己对活动运营的看法。

活动开始前的准备阶段，先进行用户分析，但很多人却无从下手，这是因为公司或个人通常会面临采集成本相对较高，又难以保证采集质量的问题。不同公司、不同产品的指标逻辑又非常复杂，因此，公司或个人自研成本也相对较高。如果产品还比较特殊或新颖的话，公司或个人就要自建模型或者利用现有模型进行分析，这样一来，人力成本就会很大，针对公司或个人的用户分析，也会面临报表比较零散的问题。公司或个人如果又无法自制可视化报表的话，就会面临很多复杂的问题。

有需求的公司或个人可与友盟+这样大数据业务完善的公司合作，以便更好地服务客户。

在友盟+的平台上，公司或个人可通过U-APP移动统计轻松了解用户生命周期，可发现目前APP里有多少用户是新人，多少用户是在沉默状态，又有多少用户流失了。然后就可以通过活动连接新手阶段的用户，设法让他们逐步到达成长阶段，也可以激活沉默状态的用户，避免这部分用户流失。

活动运营“四部曲”之策划

关于活动策划阶段的活动指标，往往不同阶段会对应不同的指标。

营销渠道方面的数据，比如策划的时候就要选好广告投放渠道。这个时候，活动方要先了解渠道来源，以及每一个渠道转化率，更要懂得如何选择适合产品的渠道。而营销活动类数据又会涉及活动预算、活动传播、用户数等指标。

以邀请函策划制作为例，认为邀请函的目的更多是为了引流。

首先，前期需要铺垫引入，利用数据发掘邀请函的不同引入操作。比如荣耀系列邀请函，就是通过一个小短片引入，然后过渡到各个城市景观图中，最后再到T台秀现场，直到报名信息的填写与机票的生成。

比如36氪的一款邀请函就设计的更偏游戏化，页面设计非常精美，以星空色调为主题，采用了船票形式，这都是非常有新意的邀请函策划制作。

除此之外，一定要通过之前数据推测近期活动形式，才可以把活动传播效果最到最好。

活动运营“四部曲”之执行

在执行阶段要实时获取活动相关数据。比如活动页面点击量、自然增长量、用户数与发展趋势图，要学会在活动中根据市场反馈优化迭代，提高投入产出比。

以邀请函为例，正文活动信息输出一定要考虑用怎样的语言风格。比如针对青少年和老年人的方案设计明显不同：一个要调皮或活泼可爱，一个要简单易懂，要根据不同人群、活动定位选择不同的语言风格。如在线教育APP的线下活动中，有的家长关注点在迅速提高孩子成绩上；有的家长则希望产品能让孩子学习更加轻松，两种出发点就会对应用户不同需求点。

在报名信息收集阶段，还要进行不同类目填写方式的设计。先了解活动人群画像，然后分析他们的兴趣爱好、工作、薪酬，最后展开设计。

但是，报名阶段如果给用户设了门槛，如填完所有信息才能成功报名，就会有人觉得太麻烦而放弃。关于这一点，我们可减少填写信息数量，待用户报名成功后再放出详细信息界面，减轻用户负担。

接着，到了用户分享环节，就要思考促使用户产生分享行为的内容形式和详细规则。比如某人分享了之后有奖品，就是一个很好的激励手段。如果可以再辅以数据分析手段，还会得到更为翔实的运营数据。

如果到了渠道阶段，如爱奇艺、优酷、今日头条等这个阶段，也要基于数据分析，挑出符合产品本身的投放选择，才能得到更好的市场回报。

渠道选择完后，就要进行内容测试了。如在公益项目捐款页面，有渲染氛围的界面设计的话，就会更容易激起用户同情心，进而参与到捐款活动中。

活动运营“四部曲”之复盘

在复盘阶段，一定要和数据产生强联系。

提到复盘，就一定要关注策划与执行相关的数据，以及实际数据，才能更好地优化活动。在获取到一定数据后，相关方要从中提取到有用的信息，形成有益结论，点击量、曝光量、人力、时间成本、报名信息提交量、分享量等有效信息，进而聚焦异常环节，展开活动改良思考。

但是，如果发现活动到场率低于预期，就要思考个中原因。如会不会因为活动报名时间比较早，或者是活动开始前没提醒大家，或者是活动只进行了报名触达，后面再无信息触达用户，导致他们可能忘了这场活动，是不是他们可能一开始报名了，但最后有事也没有到场。或者是用户对活动的热情度高，虽然他们当时可能因为某些原因报了名，但最后又在更重要的事情间做了取舍，因此舍掉了这次活动。

一定要在活动本身的策划中，持续不断地优化环节设置和内容，才能更加贴合目标人群。

如果主办方发现整个活动的参与度和满意度比较低的话，那就要想，到底是因为什么问题呢？是不是因为现场的活动设置不够有吸引力，降低了用户参与欲望；或者是已经有很多人到过现场了，但是发现实际活动跟想象中的不一样；或者是用户认为和宣传预期不符，导致现场没有想参加的活动，那么用户整体满意度就会降低很多；又或者本身活动设计挺好，但现场执行管理的时候很混乱，如主办方没有很好地对人流进行区域化分管控，用户参加一个活动可能要排1-2小时队，导致大家觉得排队太久，产生了不想参加的想法；更或者说是用户真的排队了1-2个小时，但了解产品和互动体验的时间只有1-2分钟，用户体验未被满足。

所以活动主办方在复盘的时候，不仅要复盘活动本身，也要想到产品要与用户数据挂钩。如果在拉新，就要看活动最后的拉新量。其中，要关注有多少是活跃用户，有多少真正留存下来，有多少仅仅只是注册完就走了。

主办方可能一开始的活动目的是拉新1000个用户，最后发现活动拉新了1200个用户，好像比预期多了200个，看起来活动挺成功，但是在详细分析后却发现留存率竟然只有10%，这意味着整个活动真正使用了产品的用户仅10%，该活动并没有很成功。虽然通过活动，主办方表面上增加了很多拉新量，但依然有很多地方值得反思、检讨。

其实，对整个活动的复盘，就是活动效果评估的过程。主办方需要根据获取的所有数据，和前期活动策划的数据进行对比，评估活动的价值。最后得出，未来是否要持续举办类似的活动，对于投入产出比是否还满意。

如果公司或个人自身没有数据研发团队的话，就要借助市面上的成熟产品跟工具获取自己所需的数据。然后，要在更有价值的地方花费人力，而不是在数据获取前期就浪费精力。

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