烟草企业客户关系管理现状及解决途径
一、烟草企业客户关系管理的科学内涵
在辞典上“关系”是指人和人之间或人和事物之间的某种联系。关系，从这个词语本身的含义上讲，具备一个 时间跨度——在一段时间里，它包含一个始发点，一个中间过程以及一个结尾。关系需要人们通过努力来创建，而且人们还肩负着维护的重任，否则，关系将会随着 时间的推移而淡化。在社会学中，“关系”有其特定的含义，关系是随着人类社会的诞生而出现并且随着社会的发展而发展。客户关系是指企业与客户之间各种联系 的总和。在CRM(客户关系)系统 中，美国专业从事 CRM咨询与服务的国际机构TurboCRM公司认为：客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。
客户关系管理是识别有价值客户，理解客户的行为、期望、需要，与客户建立良好的关系并对客户关系管理的 过程。它是运用现代信息技术，旨在改善企业与顾客之间关系的一种新型管理机制，CRM实施于企业的市场营销、服务和技术支持等与顾客有关的领域，其指导思 想是了解顾客的需求并进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一 ”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。其目标是通过企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场 和渠道的同时，能够更加有效的处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。
客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从 而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统 的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术、软硬件系统及集 成的管理方法、解决方案的总和。
作为解决方案（Solution）的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包 括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚了市场营销 的管理理念；市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。
由此可见，CRM是广涵的概念，其中不仅包含了管理者的先进管理理念，也得益于现代IT技术的发展和应用， 它是一个现代烟草企业管理的信息系统，是管理和IT的结合。如果没有先进的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞；如果没有信息技术的运用，CRM的实现只能 是一种良好的愿望。可以说，CRM是一门科学、是一种理念、是软件和技术，也是一个应用系统。
二、烟草企业的客户关系管理研究及应用现状
在国外，CRM作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多的国内外学术界和企业界人士对其进行不断 的探索和研究。一些知名跨国烟草企业集团早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大 提升了自身的核心竞争力。最近，美国忠实客户群项目领先解决方案提供商HMC公司（Hospitality Marketing Concepts）推出了企业客户关系管理的最新产品——Club Central CRM 4.0，Club Central CRM专门应用于企业管理，可为企业带来营销优势。
在国内CRM应用热潮的推动下，我国烟草企业也进行了许多有益的尝试，并取得了一定的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域方面均还显得特别稚嫩，主要表现在理论体系欠缺、软件功能不全、成功应用案例不足等方面。
我国烟草企业的客户经营理念的产生可以追溯到20世纪80年代初期。从国外烟草企业中引入了“客户第一”和 “客人永远是对的”等一系列以客户为导向的经营理念和思想，并逐步在烟草企业计算机管理系统中建立了客户资料管理功能，使烟草企业成为我国企业界较早树立 “客户导向”的行业。然而，20多年来，客户关系管理及其为烟草企业所带来的经济效益并没有与烟草企业的规模同步增长。不少烟草企业管理者没有真正领悟客 户关系管理的精神实质和思想精髓，企业管理缺乏一套完善的机制来保证客户信息的获取、分析及运用以及CRM的实施。员工认识不到客户信息的重要性，对客户 信息的收集因人而异，时紧时疏，信息模糊，管理人员无法从这些信息中对顾客进行深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务。并且由于缺乏信息系 统的支持，烟草企业也难以规范、长期地跟踪和关怀顾客。企业员工往往忽视那些极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握并据以制订管理和营销策略的重要信 息。长此以往，使烟草企业赖以进行客户关系管理的有用信息大量流失，对已收集到的客户信息也仅仅局限在电脑记事本的初级管理阶段，没有真正地加以科学利 用。
三、烟草企业客户关系管理的实施途径
1、与员工建立新的伙伴关系
烟草是典型的服务行业，员工是服务优势的最重要来源。按照相关的服务标准，操作规范，然后要求员工遵照 执行，这是服务工作的基本思路。但是，服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性四个基本特征，服务的生产和消费是同时进行的，烟草企业对顾客的服 务必须通过员工与顾客面对面的交往才能实现。烟草企业的独特性表现在国家专控专营。关系营销认为员工是烟草企业的第一个市场，是企业的内部市场。美国罗森 帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯向“顾客就是上帝” 的传统观念挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道。他认为，企业服务的滑坡，首先是出错率增大，这意味着员工不愉快，接着是员工抱怨，最后才是顾 客抱怨。只有把员工放在第一位，员工才有顾客至上的意识。要顾客满意，首先要使员工满意。烟草企业以待客之道善待员工，为员工提供一个满意的工作环境，使 每一个员工能成为“为自己所面临情况解决问题的经理人”。只有当员工感到自己是一名完全的参与烟草企业事业的合作伙伴时，才能自觉地关心烟草企业的发展； 达成员工与烟草企业荣辱与共，利益相关的共识，员工才会以饱满的热情投入到对客户服务中去并切实将客户的需求放在第一位。当烟草企业应与员工建立了真正的 伙伴关系时，员工就会在服务中自觉地传递烟草企业对顾客的关怀，顾客通过员工与烟草企业接触，相应得以和烟草企业建立起信任、期待、持久的关系。
2、树立“以客户为中心”的思想
客户关系管理是一种企业战略管理理念，它使烟草企业通过与客户富有意义的交流沟通、理解并影响客户行 为，最终达到提高客户获取、客户保留、客户忠诚、客户创利的目的，它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。客户数据库是客户关系管理的核 心，建立一个有价值的客户信息数据库，是客户关系管理的第一步。客户的数据可以来源于烟草企业信息管理系统，但更多的要依靠烟草企业员工关注顾客的需求而 获得。因此，实施CRM最重要的是将“以客户为中心 ”的核心理念渗透到烟草企业每一个员工心中，切实树立“以客户为中心”的思想。只有这样，烟草企业全体员工才会在服务的点滴中身体力行地关注客户关系和客 户的需求，乐意与客户进行人际交互，自觉地收集和积累客户资料，有效地预知客户的期望，切实贯彻客户导向的经营理念，各部门协同工作，客户关系管理的实施 才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。
3、建立“客户导向型”组织
随着市场竞争的愈演愈烈，传统的静态平面企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，信息 时代的到来，给企业的经营管理模式带来了重大的变革。为了适应这一变化，必须“进行结构思维的调整”，对企业资源和组织机构、业务流程进行全面的整合与集 成，致力于开发出反应迅速的“客户导向型”组织结构，创新管理、变革流程，将企业内部从各部门的多头作战，变革为团队协助，提高企业的整体团队合作意识； 由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及由此而带来的重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与 客户、员工与客户之间的关系；由重视企业利润变革为重视客户价值；由关注客户群体需要变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感的 经营思路。把组织关注的焦点集中在客户及客户管理上，使原来被条块分割的业务流程合理地整合起来，建立一个扁平化的、富有弹性的新型组织，系统地寻求根本 性的改变来达到经营管理的突破和跨越。可以肯定，经过有效的资源整合，将会带来烟草企业运作效率的全面提高，实现烟草企业范围内的信息共享，业务流程的自 动化程度和员工的工作能力也将大大提高，从而增强烟草企业自身获取和保留客户的能力，提升烟草企业自身的核心竞争力。这样，就从组织和企业文化上保障了烟 草企业客户关系管理的实施。
4、实施客户关系管理战略
面对现代信息技术的蓬勃发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系是企业在激烈的市场竞争中建立持久 的竞争优势，并保持持久收益的有力武器。因此，烟草企业不应该把加强客户关系仅仅作为一个权宜之计，而应该把它作为一个中心任务和战略问题长期不懈地坚持 下去。所谓客户关系管理战略(CRM Strategy)是从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方 向。烟草企业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。CRM战略中的长远规划和长远目标是为了优化管理客户资源、最大化 客户价值而制定，并得到信息技术支撑的。战略目标的实现需要全体员工和高层管理者的参与和支持，缺乏员工参与的客户关系管理，再好的客户服务理念只能是空 中楼阁，徒有其表；没有烟草企业高层管理者对客户关系管理项目实施的支持与理解，会给项目的成功实施造成极大的阻力，甚至在项目启动时就举步维艰，达不到 应有的效果。
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