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在微信视频号问世推出之前， 市面上很难有新的短视频产品打破抖音和快手两强格局，包含腾讯倾注很多资源的微视表现并不及预期。

其中不乏以下的原因：

• 快手抖音在供给端、运营端、用户端均有非常强的规模优势和算法优势

• 为低门槛创作内容、快速的机器审核功率

• 精准的引荐算法使得快手抖音的内容分发功率较高

• 实现达人与用户正向循环，互相驱动

所以，深度原因来讲，短视频赛道，在初期比拼的是内容分发功率。一旦头部公司迅速形成用户规模的护城河，追逐者则需要从技能、流量、达人等多方面追逐，难度很高。抖音可以追赶并超越快手，一方面源于快手用户护城河优势不明显，另一方面则是字节跳动在技术算法、流量方面均有基础，公司重点在产品力上 all in 和堆砌集团资源无限量发力。

另外，公众号，其实为视频号推荐算法提供了很重要的底层逻辑和数据。渡过内容生产关之后，视频号则需要加强产品运营，借助推荐算法的为例，为不同用户推荐各种爱好的内容，从而提高内容分发功率，而目前的微信视频号，正处于这一重要阶段。

抖音快手引荐算法的核心：是将短视频标签与用户标签匹配。

视频号的推荐算法主要两种：

• 一种是基于用户朋友圈、社交圈做引荐

• 一种是爱好算法引荐，与抖音快手类似

而公众号从从 12 年开始，到现在已经有八年的发展过程，无论是科技、财经、时尚、娱乐、时尚情感等板块，均十分成熟。构建了不同爱好、不同类别的深度用户，划分了极其垂直的圈层。

视频号可以嵌入公众号，更意味视频号打通了公众号和朋友圈，进一步成为视频号推荐算法的连接器。

1

短视频用户迅猛增长 三国鼎立局势奠定

快手，2013 年 7 月布局短视频社区；

2017 年 3 月，快手日活超过 5000 万；

2020 年初，快手日活超过 3 亿；

在短视频行业高速发展的过程中，抖音是一匹黑马，冲出重围独占鳌头。抖音是于 2016 年 9 月上线的一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄 15 秒的音乐短视频，形成自己的作品并发布。

2017 年 8 月抖音海外版“Tik Tok”上线，同年 11 月今日头条以 10 亿元收购 Musical.ly，并与抖音合并。

2019 年 7 月 TikTok 全球总月活跃用户超过 15 亿，2020 年 1 月抖音国内日活跃用户超过 4 亿。APP store 中 TikTok 总榜排行第二（时不时第一），摄像录影类排行第一。抖音经历了从打磨产品到积累用户以致最后的厚积薄发。

微信视频号上线，意味着短视频赛道三国鼎立格局确立。

微信如今仍是每天最多人使用的产品。但是，快手 3 亿日活，抖音 4 亿日活，短视频的沉浸式收看体验，占领用户不少使用时长，微信面临着较大的竞争压力，它需要做一个最坏的打算——被抖音、快手夺走更多的流量和使用时长，同时也准备迎接一个最好的未来——视频号与抖音、快手三足鼎立，甚至一马当先。

视频号这一仗，是输是赢，对微信来说尤为重要。一直以来，微信都没有独立的视频入口。这次视频号产品出来，拥有极好的入口，让很多内容创作者期待已久。

所以，短视频领域，在初期比拼的是内容分发效率。一旦头部公司形成用户规模优势，落后者则需要从技术、 流量、达人等多方面追赶，难度很大。

抖音能够追赶快手，一方面源于快手用户规模优势没有绝对性垄断的领先，另一方面则是字节跳动在技术、流量、团队、产品方面均有基础，并且投入了非常大的团队和运营资源，精心打造扶持。

2

风起于青萍之末 快手和抖音的软肋

早期抖音与快手具有明显差异的用户画像，素有“南抖音北快手”说法。目前两款产品的用户重合度已经较高，根据数据显示，2019 年 5 月快手和抖音的用户重合度达到 47%。

目前抖音与快手均是娱乐属性很重的社区，以抖音为例，搞笑、明星、网红美女帅哥等垂类备受其平台用户喜爱，摄影教学、职场教育、办公软件、知识类则发展缓慢。

MCN 与短视频之间的关系

短视频平台内容垂类分化一旦形成，则很难扭转。MCN 机构签约 KOL 是以商业化为目的，如果 KOL 获取的流量无法覆盖投入的运营成本，相应的 KOL 则会被淘汰。所以，MCN 机构更倾向于签约强势内容垂类的 KOL，从而提高上热门的概率以及更高效的获取流量。

我们可以发现，短视频平台会形成高度同质化的价值取向，例如快手的老铁文化以及抖音的洗脑神曲。这类标签也会阻碍部分圈层用户和达人融入快手和抖音。

抖音固然在产品定位和变现方面胜过快手一筹，但是在总体战略和执行力上，并不一定比快手有明显的优势。抖音当然也很吸引年轻用户，但是其“95 后指数”没有明显超过 QQ。

无论是“北快手、南抖音”，还是“男快手、女抖音”，或者“中年快手、青年抖音”，这些刻板印象都正在飞快地过时。在 PGC 等方面，视频号正在悄悄赶上来。

与快手和视频号相比，抖音做直播有一个劣势：它没有传统“信息流”界面，用户应该怎么发现直播内容？而且，抖音的杀手锏是算法推荐，直播恰恰不适合算法推荐——内容是实时产生的，而且持续时间有限，算法能够发挥的作用有限。

所以，当快手直播做的风生水起之时，抖音还在比较保守地尝试。它在播放页面加入了“LIVE”（直播）图标，并且通过 LBS 等方式提高算法精度。到了 2019 年，抖音直播已经比较完善，积累了一批人气主播，也基本具备了主流直播 App 的所有功能。

我们永远不会知道，如果当初是微信或 QQ 团队去负责微视，或者收购外来团队负责短视频业务，腾讯能不能打赢短视频之战。

不过，腾讯显然在吸收教训：2018 年 10 月的业务结构重组，一半是为了强化 2B 业务，一半则是为了激活老朽的 OMG 和 MIG。

不幸中的万幸是，腾讯终于布局视频号，它也是腾讯的重要支点。

3

视频号的底蕴 坚实的微信步伐

3.1

视频号精准定位，实现差异化竞争的战略非常鲜明

在其他平台上，整体来说还是泛娱乐的行为占据很大优势，但是垂直领域，根据订阅机制，以及算法的匹配，在微信生态内就能定位到更精准的人群，而且关键是，微信生态里面，这个是直接和微信号、朋友圈、公众号、小程序可以打通的，背后链接的是真实的、可以沉淀、交互、交易的个人。所以说，视频号精准定位，实现差异化竞争的战略非常鲜明。

2020 年 2 月，微信视频号陆续扩大内测范围，具有发布视频资格的入驻作者以影响力较高的媒体、KOL、 明星等为主，例如李子柒、薇娅、杨幂、迪丽热巴、李易峰、人民网、新华社等均在这一时期已经被邀请入驻。

微信团队在初期定义视频号内容属性时，有意与抖音快手的娱乐属性错开，形成差异化竞争。

截至 2020 年 4 月，第三方平台发布的微信视频号粉丝数 TOP100 榜单。根据榜单的入驻作者及标签，可以看到，经过 2 个多月产品迭代，视频号在这个阶段内容供给已经不仅仅是最初被邀请的媒体、网红、明星， 知识资讯类、音乐、美食、办公软件、摄影教学等垂类 KOL 均开始自发入驻。

3.2

视频号的底色是公众号

微信除了是一款即时通讯工具，也是媒体信息发布平台

2012 年，微信公众号正式上线。

据统计，2016 年底，微信公众号总数为 2300 万，而截至 2019 年 Q1，微信公众号数量已超过 3000 万。其中，2019 年 Q1 微信公众号活跃账户在 580 万左右，相较于 2016 年底的 280 万增长一倍有余。

视频号在官方引导进入正轨后，受益于众多公众号开始尝试向视频号转变，使得视频号渡过早期内容生产瓶颈， 这与知识资讯类是视频号第一大内容垂类相印证。可以说，公众号生态为视频号打下成功基石。

公众号为视频号推荐算法提供底层数据。渡过内容生产这一关后，视频号则需要加强产品运营，借助推荐算法，为不同用户推荐感兴趣的内容，从而提高内容分发效率。目前视频号正处于这一阶段。

抖音快手推荐算法的核心是将短视频标签与用户标签匹配；视频号的推荐算法主要两种：一种是基于用户社交圈做推荐，另一种是兴趣算法推荐，与抖音快手类似。

视频号在微信生态的意义。除了自媒体行业，在消费、教育等各行各业创造价值的个人和公司，通过视频号都会更有机会体现出自己的价值。

3.3

微信公众号运营能力可复制到视频号

影响短视频分发效率的因素之一是平台的内容审核效率。抖音快手的内容依靠机器+人工两道流程。而微信团队在运营公众号小程序中已经具备了高效率的审核能力。

根据微信官方披露，微信团队在运营公众号小程序过程中，建构了一套“三位一体，两大重点，全场景覆盖”的知识产权保护体系，即集微信品牌维权平台、微信版权保护计划、全电子化侵权投诉系统为一体，以商标权、版权保护为保护重点，覆盖微信个人帐号、公众号、小程序等全部场景的知识产权保护体系。

所以，微信在发展公众号、小程序阶段，已经打下内容快速审核的坚实基础。这也是为何腾讯 PCG 事业群旗下的微视无法成功，而微信事业群的视频号能够成功的原因之一。

而与抖音、快手不同的是微信视频号，视频号解决了抖音、快手不能将内容曝光到微信公众号

的问题，视频号通过插入公众号文章链接，直接将短视频与微信公众号内容连为一体，省去了

中间的操作步骤。

腾讯在微信区打造视频号，从浏览图文发展为观看视频，通过短视频拉长用户使用微信平台的时间进而增加月活跃用户数量。

另外，微信在刚发展的时候，大家都曾记得附近的人这个功能吧，现在为了「推广视频号」，可谓使出了浑身解数，从侧面，我们也看到了视频号的决心和资源倾斜力度，可以说是倾注的极大的精力，可以相信，假以时日，视频号一定会发展到三足鼎立甚至反超的量级！

参考文章：

【1】互联网传媒行业：2020年Q3最具社交影响力KOL盘点

【2】计算机行业深度研究：加速视频化、电商化，第三方SaaS平台畅享微信电商

【3】互联网行业字节跳动专题分析报告：关于字节跳动的神话与现实

【4】传媒行业：海外市场，独特的快手，私域的顶流

【5】短视频行业深度研究：从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

【6】【克劳锐】传媒行业：2020上半年短视频内容发展盘点深度研究

【7】短视频行业报告：视频号为何能迅速突破“快抖”封锁

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最后给大家分享个视频号

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