TalkingData三大产品创新，引领2022数字营销技术新格局
成立十年的TalkingData经历了中国网络营销的黄金时期：2011年，微信横空出世；2012年，社交与网购融合电商兴起；2013年起，我国成为全球最大的网络零售市场；也是2013年，大数据与4G强势进入营销领域；2014年，程序化购买加速发展；2015年，“互联网+”到来；2016年进入互联网下半场，人口红利开始消失，技术全面赋能数字营销；2017年，短视频快速扩张；2018年，大数据与AI刷新精准营销；2019年起，营销技术全面爆发。
2021年，数据安全法、个保法等法律法规的实施，给整个网络与数字营销带来了深刻的变化。TalkingData产品副总裁闫辉在2021年12月底的“TalkingData T11数据智能峰会”上表示，法规对广告投放过程中终端设备号获取与使用的规范以及获取IDFA需要消费者单独授权等，让“ID消失”成为行业中一个显著趋势。随着合规门槛的提高，数据与技术成为激活营销增长的主要手段，网络与数字营销市场开始进入“数据红利”时代。
面对品牌广告价值难以评估、品牌主与流量平台博弈、合规要求增加数据融通难度、iOS平台隐私政策升级等痛点，TalkingData对技术与产品进行迭代创新，在“T11数据智能峰会”上宣布整合旗下产品，形成五大板块，尤其是拓展“安全云”板块、推出基于可信计算技术的“安全岛平台”，旨在提供安全、合规、精确、高质量的数据服务，打造集数据收集、处理、洞察、应用于一体的营销科技服务。
数据、智能、安全三大方向，帮助TalkingData打开网络与数字营销的下一个十年之路，特别是引领了2022中国数字营销技术的新格局。
数字营销新矩阵
作为TalkingData的产品副总裁，闫辉参与了TalkingData公司自2011年推出第一款移动应用统计分析产品以来，一直到目前几乎所有产品的开发历程，也见证了中国网络与数字营销和TalkingData在过去十年的成长。
闫辉表示，2021年对于TalkingData来说，最重要的工作之一就是将多条单独的产品线汇聚到一个产品矩阵下，形成面向数据分析的分析云、面向广告监测的监测云、面向数据融通充实的数据云、服务于公域广告投放的营销云，以及增加了支持更安全和合规利用数据的安全云。
新的TalkingData产品矩阵，深入结合营销场景全链条的各环节需求，面向新消费、新营销、新流量与数字化趋势，帮助企业/品牌主实现数据提升营销效果、促进业务增长。
首先分析云主要帮助企业完成所有线上用户交互端行为触点的埋点和数据收集，通过简单、快速接入的方式，实现对客群的行为和偏好的统计、分析等。
其次监测云主要帮助回收和落盘广告型数据资产，将这些数据资产落到安全云上，然后进行各类计算和应用。监测云让企业无需将广告型数据资产传输回自有系统当中，而是在云中直接转化为所需要的指标和结果，从而避免回收广告监测数据缺乏明确授权的合规问题。
第三，数据云利用了TalkingData已有授权数据，将预测标签经由算法计算为各项分数和可用于AI建模的特征，再将这些特征提供给企业作为人群洞察的补充。
第四，营销云通过安全连接和API等方式，与大型媒体和平台对接，结合数据云中计算出的特征和监测云中挖掘到的客群，再通过营销云进一步探索客群画像，根据营销目标挖掘和圈选出潜在客群的人群包，再传递给营销云对接的媒体，用于下一阶段的投放。
第五，安全云提供营销全链路的安全合规基础，即通过安全岛平台，提供数据传输、存储访问和隐私计算三大环节的安全保障机制，让数据需求方（企业/品牌主）与数据服务提供方（数据/技术服务商）实现安全合规的多方数据合作。
TalkingData的产品新矩阵也是数字营销技术的新矩阵。过去，数字营销技术领域的技术碎片化现象严重，而TalkingData为企业提供了一套完整的数字营销技术和数据闭环，同时还提供SaaS版本以及可本地部署的私有化版本，满足了企业对数字营销技术的多种部署需求。
安全岛：数据红利时代的新增长之道
所谓“数据红利”是相对于“人口红利”而言。自2016年互联网进入下半场，人口红利逐渐消失。2019年以来的疫情，在进一步推升互联网人群的同时，也进一步压缩了人口红利——截止2020年12月，我国互联网普及率已经高达70.4%，进一步上升的空间有限。而自从2021年陆续发布多个数据安全和隐私保护相关的法律法规以来，通过保护数据安全与个人隐私的营销科技去挖掘和应用数据、再赋能业务的方式，这就是数据红利。
简单理解，数据红利就是通过算法模型“连接”不同源的数据，再依靠算法模型挖掘客群洞察并反哺给业务应用。过去，企业在投放广告的时候需要依靠设备ID关联进行投放效果的判断，而当设备ID“逐步消失”后则需要依靠联邦学习算法等建模的方式，将不同源的数据“连接”起来，从而形成对企业具有价值的洞察。
闫辉强调，TalkingData一直非常重视数据的安全运用，在前几年就已经投入研发各种安全技术，包括联邦算法、差分隐私、多方安全计算等。而安全岛平台，组合了TalkingData内外部的安全技术和能力，提供了安全合规的数据融通应用新模式。TalkingData安全岛应用了业内领先的隐私安全计算技术方案，可面向不同业务场景，提供第三方中立可信的安全计算环境以及一站式隐私保护和数据安全保障，降低数据安全风险，化解数据需求方与服务方的顾虑，实现安全合规的多方数据融通以及价值挖掘。
TalkingData安全岛平台的优势，在于兼顾了技术上的安全，同时可在其上构建针对各种业务场景的数据应用。通过与生态合作伙伴的共建，TalkingData安全岛平台不仅能够提供安全合规的数据应用模式，更是具备硬件级的加密机制与可信计算环境，同时提供第三方可信的云环境与安全认证审计服务，形成全链条的安全保护能力。
某食品饮料行业标杆企业就基于安全岛平台与TalkingData、京东云以三方联合建模的形式进行合作，基于安全可信环境的ID-Mapping构建起统一的用户标识体系，将前链路的广告营销效果数据与后链路的商品销售数据相连接；通过补充TalkingData的第三方标签形成多维度的人群洞察分析，面向营销中拉新、促活、促购等不同目标，基于模型找到高潜力人群，制定精细化的营销策略，实现效率更高、转化效果更优的智能化营销。
品效测评新模型
在数字营销领域，“品效销合一”是近几年追求的重点方向之一。所谓“品效销合一”即企业在进行数字营销广告投放的时候，即要获得品牌的声量也要看到带来效果的销量，即广告要带动提升品牌的声量，同时也要推动销量的增长。过去，品牌广告与效果广告有着明确的分割，品牌广告缺乏效果广告那样的监测、归因、度量方式。为了帮助企业更好打通前链路的广告营销数据与后链路的销售归因数据，TalkingData出推出了新的品效测评模型。
传统模式下，对广告投放效果的判断大多使用曝光、点击、触达频次、客群属性等基础指标，而很难评估广告给营销后链路带来的实际效果。TalkingData推出的品效全景度量采用了GPM（GMV Per Mille，每千次投放带来的GMV）和CPO（Cost Per Order，每个订单的投放成本）两个新指标，同时关注受众影响与转化结果，将广告投放对业务增长的实际效果真正量化下来，从而进一步提升转化率、降低投放成本。
其中，CPO是每一个有效订单的成本。闫辉介绍，过去在数字营销广告市场上有一个很大的问题，即广告投放都是针对于设备终端进行的，而产品销售是在其他平台甚至在线下完成，无法有效追踪到终端和最终销售之间的关系。而TalkingData推出的CPO，通过已有的获得授权的可转换和可映射样本，在云上用安全合规的方式，进行品牌会员购买数据与终端广告数据之间的转换和连接；之后，再通过部分授权样本，反向推算整体上因广告曝光而对销售额产生助力的转化比例，即CPO。
除了CPO，本次“TalkingData T11数据智能峰会”还介绍了MTA多触点归因模型。因为一个复合性的市场营销活动可能覆盖多个媒体，MTA即用算法计算出哪些媒体完成了触达、触达的先后顺序、时间频次间隔，以及对于最终转化带来的贡献，从而评估媒体渠道的价值和营销活动的效果。
总结来看：2021年是中国网络与数字营销的分水岭，个保法等数据和隐私保护法律法规的出台，将给网络与数字营销带来深刻的影响。面向这样的趋势，消费品牌又该采用怎样的成长路径？TalkingData的答案是：将公域营销投放与效果评估相结合，力求以“以小博大”，获得更好的ROI；其次，围绕消费者做全链路的打通和优化，实现“品效销合一”的整体提升。而作为中国网络与数字营销领域的十年“老兵”，TalkingData已经为下一个十年做好了准备。（文/宁川）
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