倍市得聊体验：《梦华录》里的营销哲学
时隔16年，神仙姐姐刘亦菲携新剧《梦华录》重回荧幕。本打算无脑“磕CP”，没想到开局即神话，豆瓣评分高达8.7，成为“2022年豆瓣评分最高国产剧”，一举成为“古偶天花板”。
除此之外，女主赵盼儿的神级营销学更是意外“圈粉”无数，引得小倍连夜充会员，名正言顺“带薪刷剧”。
1、新品牌如何靠营销突围？
剧中，刘亦菲饰演的女主赵盼儿与孙三娘、宋引章三姐妹决定一起在陌生的“大城市”合伙创业开茶坊。
一家新开的、毫无知名度的店本身是没有多少用户的，除了自然流量以外，最重要的便是营销推广带来的流量了。
赵盼儿做对了什么？
从引流方式来看，赵盼儿用地推引爆社交传播，孩子们带着糖果广告纸为茶坊的开业造势，开业前两天六折，带着糖纸来五折，小孩免费，打造销售闭环，一击即中。
茶坊刚开业，一家从未出现的新店，没有品牌背书怎么办？想要快速获取信任必须击穿用户从众心理。赵盼儿在开业当天安排“托儿”围观，号召大家一起“薅羊毛”，引流进店。
眼熟吗？浅浅回忆一下喜茶的爆红之路和曾经雇人排队的争议，赵盼儿的“赵氏茶坊”似乎走了“新茶饮”品牌新贵们走过的路。
但是开业没两天，茶坊生意就冷清了，偶尔来几个客人还开口就要便宜的“散茶”，她们精心包装的“爆品”——精致“点茶”遇冷。
赵盼儿又做错了什么？
2、借力市场调研，做生意要听用户说
赵盼儿初到东京，人生地不熟，在简单进行了观察后，她选在马行街开店，因为这条街上没有茶饮业态，往来商贾流量大。
事实上，品牌在业态选址中，无论是“错位竞争”亦或是“集中运营”，并没有绝对优劣之分。剧中赵盼儿以错位竞争为出发点，选择了马行街，这是占了独家优势，看起来也并没有问题。
但如果我们回想起一些熟悉的例子，比如：麦当劳和肯德基往往比邻营业；各类现磨咖啡店、茶馆、夜店也更偏爱“集中化运营”，酒吧一条街、上海武康路几步一个咖啡店……显然，品牌这样的选址思路会带来市场竞争压力大的问题。
（图片来自网络）
因此，选址是双方博弈中的理性选择，没有竞对并非选址中的核心要素。然而，赵盼儿的独家优势并没有撑很久，看着客流日渐稀少。小倍和女主同样也在思考：问题出在哪？
原来，赵盼儿在选址上只是凭经验判断，并没有进行更深入的了解。
当时的东京商业布局多按业态细分、相同或相近业态分布较为密集，街道也是按行当划分，马行街上以马匹生意为主，相似的还有诸如买药去药巷局、喝茶去茶汤巷，等等……
看来，选址也是个专业的活儿，更像是一场博弈。那么，怎么提高这场博弈的胜算呢？
这就要回到“专业的活儿”的话题上——市场调研。想要完成一次全面的市场调研，就需要综合考虑包括行业分析、品牌定位、竞争对手、发展前景、用户群体等多方面。
# 举个例子 #
倍市得为某高端月子中心杭州新店选址而开展的调研项目，通过了解潜在消费者对新店地址的消费意愿，为新店开张提供数据参考。
通过调研了解到，受访对象在获知月子中心简介及将要开店的地址后，
▶ 一胎潜在消费者更愿意选择去这家月子中心，二胎潜在消费者则消费意愿偏低；
▶ 与总体用户相比，不愿去该月子中心的消费者更多来自萧山区和江干区；
▶ 观望型消费者则更多来自江干区和余杭区，多为中层管理者，已怀孕消费者更多。
▶ ......
做生意、搞营销不能只凭借经验，有效的市场调研将让你听听潜在用户到底怎么看。“知己知彼，百战不殆。”
只有对市场行情、对竞争对手现状、对消费者喜好倾向了解得足够透彻，才有可能让品牌的市场定位更加准确，更好地满足顾客的需要，增强市场竞争力。
3、打造体验式服务，树立品牌核心竞争力
如果选址不占优，生意就注定要“黄”了吗？
营销奇才如赵姐可不认输，为了盘活网红新式茶饮品牌，赵盼儿在转型升级、树立差异化竞争优势方面做了关键的两点——精准定位+打造体验式服务。
在此之前，赵盼儿先对品牌进行了包装升级，品牌定位是在「顾客心智」中确定最具优势的位置，而品牌名，则是决定品牌定位的重要标识。
如果说“赵氏茶坊”是为了降低用户的认知成本，那么升级后的店名“半遮面”则更加契合其独特的产品定位。
在如何打造MOT体验中，我们讨论过餐饮企业如何在进店阶段给客户留下好体验。
→原文传送门
那家曾经名为“三和记炭火烤肉”，因为门口有一棵大树遮挡，很多客户很难辨识，因此进店率很低。
而经过对店名以及配套的VI视觉系统重新做了整体设计后，改名为“被树挡住的烤肉店”因其设计巧妙的名字、树与招牌相互呼应，迅速成为网红餐厅。
既然赵盼儿将客群瞄准了“高净值”的文人墨客，定位做高品格的风雅茶坊，那么通过巧妙的店名，包括它体验设计，吸引大众来慕名而来。
当文人墨客慕名来到“半遮面”，“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”的氛围更是暗戳戳给文人墨客“灵魂一击”。
店名与入店氛围的相互呼应，塑造了顾客进店阶段的“关键时刻”，成就了顾客的“关键体验”。
经过一系列市场调研，赵盼儿知道了在马行街茶客比较大众化，而且往往因为赶时间，相对高端的“点茶”并不符合这部分自然流量的口味。
可如果卖低端茶，那么孙三娘做果子的高超厨艺可没了用处，这高端的装修也只会让顾客“望而生畏”，当然也违背了她们的创业初衷。
于是，赵盼儿将茶坊的产品定位进一步细分为一楼散茶和二楼点茶，散茶讲究快速和便宜，而点茶则以优质茶点和高附加值服务为卖点，既契合了“老板娘们”的开店初衷，又与周边客群需求不违和（不仅不违和还圈粉呢~）。
4、奇才！我赵姐原来也会用“体验思维”
除了对客群进行用户分层以外，赵姐还要把“点茶”卖得更贵，但是怎么做到“卖得贵”、还“卖得好”呢？
不要忘了体验呀！
对文人墨客来说，“半遮面”这三个字背后的“情”与“境”可是无价之宝。这就像瑞幸、星巴克和各种网红咖啡之间的区别。姐销售的不一定是口味，而是用户背后的情绪价值。
不仅如此，与赵盼儿一起创业的姐妹宋引章是一起顶级琵琶演奏高手，教坊司的琵琶色教头。她每天在二楼演奏琵琶，但是最多2～3场，喝一壶茶还能看到官妓的演奏，这就好比酒吧有了著名歌手驻唱的加持，立马引流效果蹭蹭上涨。
赵盼儿还为无缘体验琵琶语的文人墨客，准备了各朝代宫中最爱的九大名瓷九九归元茶，每天只售十套，在士农工商分籍的宋朝，在茶楼就能体验到“高端”的生活方式，岂不美哉？
同时，赵盼儿还有一手“茶百戏”的绝活儿，又是一项不小的加分项（敲重点：“体验思维”就是给客户提供一次难以忘怀的记忆，不仅限于产品，也不止于服务）。
琵琶弹奏、茶百戏都是让消费场景更加丰富，以此提升消费体验，此情、此景、此乐，难道能以钱来计算吗？
独特的服务、精致的产品、优雅的环境，配上饥饿营销制造的稀缺感，在消费者心智中“半遮面”卖的不只是茶，还是与文人墨客身份相匹配的格调。
▶ 海底捞的美甲、生日歌；
▶ Costco的免费测试听力的听力中心、免费验光检查的光学眼镜部；
▶ 各大奢侈品专卖店为VIP客户提供的绿通、茶点、定制服务……
凡此种种，无不是为了让顾客感受到被尊重、被重视。虽然看起来他们做了很多与自己本职无关的工作，但最终目的，却都是以满足消费者对体验场景的需求为契机，挖掘出更多体验背后的价值。
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