利用消费者的猎奇心理，制造病毒式传播
文丨公关之家 作者：李姗
引言：猎奇心理是人们探索和求知的内在动力之一，但好奇心也会“害死猫”，所以猎奇应该有个度。
“猎奇式”营销：利用消费者的猎奇心理，制造病毒式传播
第一个吃螃蟹的人是勇士，也必然是好奇之人，好奇心是人们都有的对于未知世界表现出的探索与求知的欲望，是人们不断学习和尝试的动力之一。对于少见或者未曾经历过的事物，人们总是表现出无知无畏的勇气。好奇心的确是一种激发人们去体验的天性，也令人们容易受到新事物的诱惑。
在营销当中，利用一些新奇少见的手段刺激这种好奇的天性，往往能够引发人们的探索和讨论，从而让品牌和产品走红。
猎奇心理催生出另类的“猎奇式营销”
人们对于新奇未知事物所表现出的一种好奇和追求的心理，就是我们通常所说的猎奇心理。借助当下网络和媒体平台，人们为了满足这种心理，开始关注越来越多的猎奇话题，因此也诞生出各种网红产品和奇特玩法，就比如外观像一条毛巾的毛巾蛋糕，黑不溜秋的脏脏包，灯泡一样塞嘴里拿不出来的灯泡糖，这些“奇葩”的食品，既让人不可思议，又令人忍不住想要去尝试一番。
这种奇特产品的出现，正是商家针对人们猎奇心理做出的“猎奇式营销”。当然，切中了目标群体的心理需求还远远不够，要打造出爆款，还需要借助网络和社交平台的力量。通过网络的传播让更多人知晓，在引发群体的求知兴趣之后，出于当下人们强烈的社交需求，迅速在交际圈中传播开来，由此引发病毒式传播。
所以，猎奇心理、消费升级、网络社交，是猎奇式营销得以成功的重要因素。
总的来说，猎奇式营销带红一款产品需要经历以下几个步骤：
制造噱头，构建话题
借助平台或者KOL进行传播
引发人们的好奇心和社交表现欲
在社交圈中自发传播，带来病毒式营销
在这其中，如何设计一个“猎奇”的噱头来引起大众的关注，成为了重中之重。
“猎奇式”营销如何“撩拨”消费人群的好奇心？
要制造新奇的点引起大众的注意，激发其购买欲望，可以从营销中的各个环节来入手，如产品、传播媒介、营销话题、具体宣传内容等等。
- 打造猎奇产品，制造新的消费需求，打开“新世界的大门”
产品本身就是最具有“猎奇”潜力的一环，能够直接刺激人们的尝试和购买欲望，尤其是在消费升级、产品同质化严重的今天，新奇少见有趣的产品经常能够成为一时的爆款，引发跟风潮流。
很多产品得到热卖，或许并不是因为品质得到了大众的认可，也有可能是因为“有趣”“讨论度”高，那些网红产品大多数都是如此。端午节很多商家为了满足消费者在“口腹之欲”上的猎奇追求，推出如辣条粽、水晶粽这样的新产品，凭借新吃法和高颜值获得许多人的热捧；当下宠物经济兴起，商家们为了讨好“铲屎官”们，也费尽心机做出了各种猎奇产品，如像舌头一样的梳毛刷，可以含在嘴里为家里的“主子们”梳毛，享受一把“舔狗”的乐趣；在很多美妆产品中，具有多种色号的口红是女性消费者们的最爱，其中也夹杂着各种难以置信的“作妖色”，涂在嘴唇上还真是“不忍直视”。
这些不同以往的产品，是大多数人没有使用过，甚至没有想过的，但它们确实令人大开眼界，跃跃欲试。虽然，很多猎奇的产品在体验起来并没有那么好，如很多人认为水晶粽在口味上难以匹配其颜值，甚至称不上是严格意义上的粽子；舌头毛刷使用起来其实并不方便，宠物也不见得舒服；而那些不同寻常的“作妖色”口红色号，在日常生活中也根本没有几个人用。这些新奇事物的走红，完全是由于其少见和奇特，依靠这种“猎奇”，商家们仍然开辟出了一小块并非那么“主流”的市场。
- 借助不一样的传播工具，发掘更多新奇的宣传媒介，让营销“上天”
当下商家进行营销推广活动，除了使用传统地一些工具和媒介外，主要还是依靠网络平台来进行宣传，因为当下网络中聚集了大量的人群，同时网络的传播性和速度非常便利、效率高。借助传播媒介上的更多可能，商家可以发掘出新的传播工具和渠道，让营销的传播方式吊足人们的胃口，比如，让营销“上天”。
说到“上天”，在飞机的机身上打广告已经不足为奇了，更为“高级”的打广告方式已经上升到宇宙空间了。“太空广告”这一概念其实是早已就有的，但放到现在依然十分新奇，在1993年美国航天局使用这种方式，借助火箭或者飞行器来发射广告，成为了一种新颖、刺激的广告登载媒介。而在此前，可口可乐在1985年通过研制出一款“太空饮料机”让宇航员在失重条件下也能顺利喝到可乐，成功进入太空并借此受到瞩目。2018年，知乎也跨界发起了“发问全宇宙”人类计划，征集用户对于宇宙的问题，将它们雕刻在“湘江新区号”卫星上面，随着运载火箭成功“上天”，引发了网络上的大讨论。
太空广告的浪漫、刺激与震撼，更多是触动了人们对于外太空的好奇和遐想，卫星、火箭作为广告载体，承载的是人类对于宇宙未知世界的探索，这种猎奇是自古以来传承至今的。但归根结底，通过像“太空广告”这种不一样的传播工具与媒介，也同样能够触发人们的猎奇“开关”，达到非常好的营销传播效果。当然，在挖掘新的工具、平台这一方面，难度也是较大的。
- 打造非同一般的话题，激发人们的好奇与参与，让产品或者品牌“上热搜”
在话题营销或者跨界营销中，与品牌或者产品看似格格不入、或者有悖于常识和一般人认知的话题，往往能够吸引消费者的关注，并借助社交平台让人们参与其中，不断提升话题的热度。
比如“史上最难吃的食物”这个噱头就一度是话题利器，引发了长时间的热烈讨论，也让万千网友不断尝试，在社交中颇具存在感。其中，如“史上最难喝的饮料”中像崂山白花蛇草水、黑松沙士、格瓦斯等产品被网友们推选出来，这些产品本身具有一定的市场，只是对于当下大多数人的口味来说难以接受。然而，即使是“最难喝”，这些饮料反而借此话题成功获得了高曝光度，在销量上实现了迅速的上涨。同样道理的还有“臭”名昭著的鲱鱼罐头，在网络软文与网友们的描述下，感觉隔着屏幕都能闻到那股臭味，但不得不说，正是这非同寻常的“臭”，让鲱鱼罐头火了，很多人在讨论和好奇的同时忍不住购买尝试，或作为社交的网红道具。
当然，以上这些“最难吃”其实并非无人看好，要是这样早就停产了。这些产品依然符合一部分人的喜好，或是如同臭豆腐一般在卖相和气味上难以容忍，但实际上并没有那么糟糕，而“最难吃”仅仅是一部分网友的共鸣，由此创造出来的一个噱头。在这一环节中，营销更加注重的是大众社交需求所潜在的传播动力，用话题来推动，可谓是四两拨千斤。
- 在具体的营销内容上体现猎奇，在感官上带来巨大的刺激，或是戳中“难言之隐”
人们喜欢看恐怖片、惊悚片都是出于猎奇心理，就算被吓得尖叫连连产生阴影，也依然抵抗不了那份好奇与探究。在感官上带来巨大刺激，是猎奇内容的一个方面，而针对日常所见事物、理念反其道而行之，也是一种猎奇。
和一般品牌宣扬的正能量理念不同，丧茶的内容掀起了一阵“丧”文化热潮，因为这符合当下很多人的生活状态和心境，替很多人说出了自己心中的“难言之隐”。“一事无成”奶绿、“碌碌无为”红茶、“没钱整容”奶昔，人们面对这些产品名发出会心的苦笑，尝一口滋味，都是微苦、中苦、大苦，喝完杯子上还特别提醒“喝完请勿在店内自杀”。这种反差不仅倾诉除了很多人的内心，同时也抓住了年轻人们猎奇、求异的心理。此外，在喝个奶茶都得发朋友圈的今天，用这样一种“丧”的内容作为卖点，并在朋友圈传播开来，引发了很多人的好奇和跟风。
无论是制造感官冲击，还是一反常态揭露人们内心的真实想法与诉求，猎奇性内容都能够引发人们的好奇与关注。内容是情感的载体，通过内容表现出的文化观念和价值观，同样也可以在可接受的范围内标新立异。
综上所述，猎奇元素可以贯穿整个营销过程。通过猎奇式营销的确可以吸引到大众的目光，但这种方式也并非无往而不利。
猎奇式营销的优势与难点
作为一种成功案例丰富、针对人性心理的新型营销方式，成功的猎奇式营销优势非常明显：
首先，能够迅速聚集关注与热度。
其次，引发讨论与社交传递，带来病毒式营销。
最后，营销成本低，效率高。
不过，有成功就会有失败，猎奇式营销并没有看起来那么简单，猎奇元素没有选好或者使用好，就很容易造成以下后果：
第一，即使带来了热度和曝光度，但由于尝试性和可行性太低，难以将热度转化为购买力。
第二，猎奇元素与品牌或者产品的关联度太低，显得尴尬，难以让大众产生好奇与探索欲。
第三，选择的题材太“过”，超出了人们的接受范围，显得低俗、刁钻、古怪，反而让人产生厌恶或者排斥心理。
好奇心害死猫，猎奇也需有个度
在猎奇元素的使用上，很多企业都会陷入“过度”，如选择的噱头过于怪异，不符合人们的探究预期，或是过于低俗，让人本能地产生排斥情绪，如恐怖、暴力等，由于接受度较为小众，难以作为社会化推广的素材。
曾经的灯泡糖一度让很多人亲自买来尝试，但由于糖果和灯泡一样大，塞进嘴里很难取出，并且很容易造成人身危险，让很多人因此受到了伤害。这是消费者因为好奇心过重也导致的真实“悲剧”，令人哭笑不得。但在企业的角度上，猎奇仍需在保证消费者生命安全的原则上来使用，不能为了博眼球而忽视了猎奇本身潜在的一些不利影响。
在今年的母亲节营销当中，各家都推出了别出心裁的创意，其中较为热门的话题包括野兽派的“妈妈再打我一次”，这个话题让很多人都大跌眼镜，感觉到反常的同时又让人想起了童年回忆。不过，这种话题严格意义上来说并不符合当下的教育理念，尤其是在体罚这一层面上具有一定的敏感性。而且，如此奇葩的主题，再加上区区几件家务用具却有着高昂的价格，直接劝退了大多数人，而由此噱头引发的议论，也是争议颇多。不得不说，野兽派寻求的猎奇确实带来了一定的新鲜感，引发了很多人的好奇心，但却只停留在表面的程度。首先是选题的猎奇性过于刻意，触到了社会敏感话题，其次是话题与产品的适配度过低，虽然和母亲节联系紧密，但在认知、产品价值与属性上显得非常尴尬。
猎奇的元素只是为了添加一个有意思的噱头，吸引大众的注意，如果一味地刻意追求猎奇或是为了猎奇而猎奇，罔顾与品牌产品的适配度、逻辑性，以及大众的接受程度，往往就会显得尴尬与庸俗，反而会对品牌带来不好的影响。
猎奇式营销并非看起来那么简单，选择适当的、能够引发讨论度的话题是一个需要仔细斟酌的环节，需要结合品牌与产品的性质、社会价值观、以及话题本身的内涵。猎奇程度的把握是一个较难衡量的问题，在进行噱头的选择与运用时尤其需要慎重。
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