产品方法论—如何竞品分析

一、概要

什么是竞品分析，单从组词法来说，竞品分析就是对竞争产品的分析，接下来将详细讲述到底应该如何进行竞品分析…

1、什么是竞品分析

在两个或者多个竞争产品之间，他们有什么样的商业模式，有什么样的定位，对各自产品的发展朝向哪个方向，还有他们之间的功能点的异同，进行一个对比异同，相同点，为什么相同，有多少相同，不同点，为什么不同，不同在哪里，什么因素导致了他们的不同，这些都是做为一个产品经理应该去分析和判断的事情，这就是竞品分析。

2、竞品分析目的

市场分析的目的就是这个产品他赚不赚钱，而竞品分析嘛，那他的目的是什么，就是如何使利益得到最大化。在通过一系列的产品异同对比之后，然后对每一个异同点深挖，探究出最后的原因，最后得出结论，并就这个结论作出未来的改进，超越竞品挤压竞品市场，将竞品慢慢从这个市场挤出，或者另辟蹊径，找到新的产品定位，成为垂直领域的老大哥，称霸这个领域。这两种方式的目的只有一个，即使利益达到最大化。

3、如何进行竞品分析

换句话说，如何进行竞品分析就是，如何使产品的利益更大化，我认为有两点，第一点是挑的市场好，你挑的市场处于上升空间，踩在风口上猪都会飞，另外一点就是产品定位好，你很明确自己的产品定位，都是哪些用户在使用，他们有什么特点，产品针对这些主要受众进行了哪些改进优化。做好了这两点，就可以使产品的利益越来越大。

4、竞品分析的意义

战略选择上，奠定产品基调，确定产品方向，这个层面一般是boss或总监的竞品分析，用来简历产品核心竞争力，进行合理化资源分配，并且制定好合理目标

产品优化上，在产品一个个小的优化点上，进行竞品分析可以理清思路，获得新需求的灵感，同时在竞争产品压力下，产品可以更好的优化，变得越来越强

个人成长上，竞品分析可以锻炼逻辑思维，对行业的理解力，对用户导向概念的深化（以用户为本），还可以增强自己书面表达的能力

5、竞品分析的四大维度

竞品分析分为四个大维度，需分别是从格局、定位、功能、策略这四个维度对竞品进行分析。格局是代表的他的一些宏观上的市场规模层面，竞争态势层面，商业模式层面等进行的一个大致的剖析，定位是比较的产品之间的发展方向和未来走势，而功能很好理解，就是产品现有的各种异同功能，迭代策略可以看出这一个产品未来的走向。

1）竞争格局对比

（1）市场规模

市场规模（Market Size），即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模，可能包括目标产品或行业在指定时间内的产量、产值等，具体根据人口数量、人们的需求、年龄分布、地区的贫富度调查所得的结果。

根据数据分析出整个市场有多少规模，各个竞品又占据多少市场规模，对比两个竞品之间的市场规模可以看出他们的公司规模大小，发展历史，竞争力大小等一系列定性的对比。这个时候可以列举一些数据和图表，使得报告更具说服力，同时也真实客观，还有就是一些竞品之间的数据分析对比，从每个不同阶段中获得不同的数据，体现不同的市场态势。

（2）各竞品占有率

分析每个竞品（核心和部分重要竞品）的市场占有率，这个市场一共多大，每个产品有多少用户，占比多少，这个数据可以充分反映出竞品的竞争阶段和市场竞争力。如果没有确切的数据，其实现在根据一个日常认知也基本可以判断出来，比如音乐行业，常听音乐的小伙伴肯定知道qq音乐，网易云，酷狗，虾米这些常见的音乐类型，但是像一听，音悦台，可能很少的人会知道他们的存在。

（3）竞争阶段

能够分析出处于哪个竞争阶段就可以了，比如从开始到结束，先是蓝海，行业没有几家竞品，需求旺盛却没人竞争；之后自由竞争，百家争鸣大家开始刮分市场；然后红海，满是人的竞争，市场被划分完全，一片厮杀；之后寡头，由几家独大，占领着九成的市场；最后是垄断，一家或几家称霸，垄断全部市场。像现在的无人驾驶，人工智能行业就是一片蓝海，那我们的传统制造业就是红海，移动支付领域算是寡头，由支付宝和微信带领，像电信领域，便是由三大运营商造成的垄断。

（4）商业模式

产品的商业模式在我总结起来有商品服务、流量变现、长尾用户三个方向，每一种也有很多的维度可以去分析，同样请看上篇如何进行市场分析，然后对比出各种产品的商业模式异同，其实大多数都是相通的。

（5）机会在哪里

在这些竞争格局下，刚好在这个行业下，你发现竞争者不是那么多，而且又发现这个市场很大，需求旺盛，那么这就是一个好的机会，通过上面的分析，自然而然的就会得出这样的结论。就比如拿keep来说，准确的抓住了机会，在悦动圈布局男性热爱运动的年轻群体时，keep将市场打向女性，主打室内健身塑性与社交分享，完完全全抓住了女性的需求，同时又打开了一个未被发掘的市场，成为这个市场细分领域的大哥，现在风生水起。

2）定位对比

（1）目标市场（用户）定位

分析自身产品的目标用户，用户的基数、用户的口碑，还有些用户的行为；进行用户画像，将目标用户的类别划分，什么是核心用户，什么是主流用户，什么是普通用户，他们之间的用户构成占比是多少；还有用户的使用场景，在什么时间、地点、什么情况下会使用该产品。如，虎牙直播的核心用户是中青年男性，他们都有热爱游戏，压力巨大，闲暇时间多的特性，根据这些特性，发现这些用户大多是在地铁或家里无聊时打发时间观看直播，然后对这有一个简单的定位。

（2）产品需求定位

分析完用户的场景之后就可以大致总结抽象出用户的需求，这就是产品经理职业生涯中提及最多的一个词，需求，需求是什么，我认为就是问题，需求是可以被高效处理的问题，而我们的产品经理就是负责解决这个问题的。还是keep的例子，年轻女性的需求就是一个字，美，所以说对她们来说运动的目的就是变美，身材好，瘦且凹凸有致，有气质，而这些通过力量训练进行塑性是最好的办法，同时女性出于安全问题更喜欢室内运动，这就准确击中了她们的需求

（3）产品差异化价值点定位

不同产品的不同差异，他们这些差异都有多少，这些差异有多少价值，根据这个差异可以做出什么样的不同方向，这个地方主要用的是定性的对比，悦动圈价值在于利用线下跑步团的方式聚集流量，使男人们通过跑步认识更多志趣相同的兄弟，增加用户粘性，而keep则通过线上性感健身照的方式吸引用户，同时也让女性晒出好身材，获得虚荣心的满足，增加用户粘性。差异很明显，却又很致命。

（4）营销组合定位

最后就是在营销组合上，他们各自走的是什么样的道路，有什么样的营销组合，这一点更多的是营销人员的业务范围，即通过一些活动或小的功能模块可以看出产品的营销方向，继而了解未来走向。

3）功能对比

功能这块相对其他模块就很简单了，都是实打实可以看见的东西，分为两个维度，功能结构和用户体验。这些具体的功能可以看出两个竞品细节差异，同时也可以反映出前面分析的定位和格局，正好验证了前面的分析。

（1）功能结构（功能特性）

在这里可以利用脑图进行功能的梳理，把一个app或者一个模块进行功能脑图，划分模块，理清逻辑，然后在把两个竞品之间进行对比。从上图中可以看出虎牙的功能模块庞大且多样，这一个产品以直播业务为主线，涵盖了订阅打赏，直播间互动竞猜，粉丝等级vip等一系列业务，任务量较大，但对下面的分析至关重要。

（2）核心功能分析

这里也可以通过画核心功能的流程图来梳理整个流程的逻辑，找到整个过程中的低效问题点，同样也是将两个竞品进行对比，分析异同，也是拿虎牙来说，他的核心功能是直播业务，那么从如果我们打开虎牙直播，经历什么样的流程，先干什么，后干什么，在这个过程中哪些环节出现了问题，再将它和斗鱼或熊猫战旗的流程图进行对比，得出一个结论，这是核心功能分析的目的。

（3）功能界面信息流构成

这里是指信息页面分级的列表图，将功能与页面结合把不同的功能分别放在哪一个页面上。比如斗鱼，可以看出他将新推出的功能鱼吧摆在了下面的第一标签栏上，可见他对这个功能的重视，但是虎牙并没有设置对应的社交模块，将社交放在了直播间里，也并没有打算将他独立在标签栏，让用户第一眼就能看到，从细节往往可以看出两款竞品的野心和未来发展方向。

（4）与竞争产品定位对比

分析竞品在核心功能方面的竞争优劣势，一般情况下核心功能大致一样，但产品千差万别，有很多的产品还是很有个性的，比如抖音和快手，有一句话叫城市的抖音，农村的快手，确实两款竞品的目标用户不一样，产品的定位也大不相同，快手定位在年龄较大的用户群体，主打生活，分享生活中好玩有趣能够引起中年人共鸣的视频，但抖音主打年轻群体，配合着动感的音乐，让才艺得以被发现，展现有逼格的美。

（5）用户体验

基本交互操作，导航设置，提示规范，文案风格等，有一个小点就是大家有没有发现keep中只要是工具页的按钮，都是特别大的，因为你在跑步或者健身过程中出汗了，你不可能去找那种很小的按钮，因为有汗水的情况下，很容易一次按按不上，需要多按几次才可以，这无疑增加了用户的使用成本，还有keep的结束按钮是需要长按两秒的，一方面防止在运动出汗之后的误碰，另一方面加大了用户的离开成本，让用户感觉不是那么容易去离开的。

（6）视觉表现

icon设计，配色，字体，广告图等，keep的界面和按钮之间的色差非常大，让我们一眼就可以看到那是个按钮，特别在户外阳光照射的场景中，让我们很容易识别，而且感觉很清爽。还有，微信的icon其实和短信长得差不多，只不过加上了颜色，而微信内部也是用的黑、绿、白三种颜色，简洁大方，适用范围广，因为微信的受众面积很广，用户往往来自不同的人群。

（7）与目标用户群体对比

分析竞品在用户体验方面的竞争优劣势，说完了微信，再看今年老罗力推的子弹短信，icon与短信类似，只不过在中间加了一个子弹，整个配色用的是极具科技感的蓝白色，清爽干净，可以看出用户主要为年轻一代的互联网人。

4）迭代策略变化

（1）商业

客户价值，企业和客户之间的链接逻辑；企业资源和能力，企业自身部门、企业与渠道、企业与行业的连接逻辑；盈利方式，是通过商品还是流量还是长尾用户；分析对比不同竞品的赚钱逻辑，其实这部分大同小异，还是拿运动领域来说，keep、悦跑圈和咕咚之中，商业模式三者都有运动商城和线上付费课，咕咚缺少线上付费课，可能是流量原因，毕竟真正从线上付费的还是少一点。

（2）产品

跟踪竞品的相关版本，搜集个版本核心功能的变化，竞品版本的介绍，还有引导页，去分析归纳竞品的策略变化，可以看出斗鱼还是很激进的，一个月之内进行了两次左右更新迭代，其中有语音连麦，吃鸡击杀集锦，世界杯活动等，我相信斗鱼的危机意识和进取心是很强的，不断在找寻可以超越竞品的方法，希望你越来越好。

（3）运营

运营的手段，历史运营的内容，时间跨度，运营经过，运营项目之间是如何进行穿插的，参与人数，活动的效果，品牌的策略，slogan的变化，品牌形象包装的变化；分析竞品的运营策略与产品策略结合后如何进行整体品牌的定位。毕竟产品运营不分家，一个好的产品经理掌握运营知识是很有必要的。

二、文档撰写

1、准备资料

1）行业背景

这个维度主要是站在宏观的角度上来说的，对整个行业有一个大致的分析，看似不具体，实则必不可少。

（1）宏观经济

从宏观角度解读下这个行业的经济发展状况，例如：我们大家都知道的，现在移动互联网行业发展势头正盛，国家对此大力支持，有政策支持，技术也较成熟，社会方面对此也有人才倾向，而煤炭行业产能过剩，发展滞缓，人工智能行业处于懵懂稚嫩的阶段。

（2）PEST分析方法

P代表政策，国家对这个行业有什么样的支持或者牵制，例如：煤炭行业和旅游业。

国家为发展新能源，改善环境，大力支持旅游业发展，推动新农村建设，将其发展为旅游景点。建造农家乐，金山银山不如绿水青山的口号，对煤炭业加大监管力度，不符合规定的进行惩罚，而对旅游业则处于鼓励的态度。

E代表经济，确实经济太重要了，对行业影响巨大。金融业和钱最接近，吸金效果最明显，也让更多精英选择了这个行业，人才的涌入同时也加快了行业发展，行业发展又带来人才涌入，形成良性循环。

S代表社会，社会的风向标同时也能影响，直播行业利用粉丝经济使大V圈粉无数，利用互联网的流量变现，达到短时间巨额财富的目的，使整个直播业浮躁不堪，出现了黄播等情况，社会风向对此也是谩骂一片。

T代表技术，阻碍自动驾驶的发展其实一直是技术，如何让所有汽车有条不紊的行驶，遵守交通规则，同时解放人们双手，带来快捷和方便。如何降低技术的成本，如果技术成熟，行业定会超速发展，相信会有那么一天。

行业背景不仅是市场分析中必不可少的一步，更是竞品分析中不可或缺的一环，作为一个产品经理，就必须要对这个行业有足够深的了解，而且我建议，轻易不要换行业，长时间在一个行业积累的经验可以使你成为某个行业的专家，可是，如果换了行业，那就要从零开始了。

2）竞品选择

有核心竞品，重要竞品，一般竞品，核心竞品是最能威胁自身产品的，并驾齐驱，处于同一地位的产品，比如支付宝支付的核心竞品肯定就是微信支付，那么稍次一点的就是重要竞品，像iPhonepay，比如美团也在做支付，那么一般竞品就是在市场内的细分领域的产品，可能并不出名，一般情况下，密切关注核心竞品且挑选一到二个重要竞品即可，其他不用考虑。

3）体验产品

熟悉基本操作流程，注意观察交互界面展现方式和有哪些功能就行了。在这里分享一下体验产品的小技巧，第一个场景，你要想象你都是在什么场景下才会使用产品，第二个横向，你要对比着体验产品，对比同类竞品，着重不同的地方去思考，第三个纵向，多看看同一个产品的迭代方向，跟迭代策略，思考这一个版本和上一个版本有何不同，使用起来越来越顺畅还是越来越不想用他。

4）搜集数据

首先是一般的行业公开数据，这个在各大数据网站都有，例如艾瑞指数，百度指数等。然后可以对已知的数据进行分析，推测出什么产品的数据，当然是预估的，这个方法主要用来定性的比较，像常见的网站有：

艾瑞数据：http://www.iresearch.cn/

百度指数：https://index.baidu.com/#/

七麦数据：https://www.qimai.cn/

Alexa：http://www.alexa.cn/

TalkingDate：http://mi.talkingdata.com/

极光数据：https://www.jiguang.cn/reports

易观数据：https://www.analysys.cn/

2、实际撰写

要写出一个产品的竞品分析文档，需从以下几个维度着手，结合对以上内容的理解进行撰写：

1）维度

行业现状及趋势分析

竞品分析目标确定（确定分析汇报对象、确定分析目标、确定竞品）

竞品定位对比分析（产品定位、目标用户对比）

竞品功能对比分析（核心功能、用户体验）

竞品策略对比分析（产品策略、运营策略）

结论(总结及建议)

给出参考文档

2）要求

结构清晰，提供目录，区分章节，规范段落

排版清晰，段距、行距始终如一，字体大小有层次感

图文并茂，多用图标，不容易描述的地方要加截图

语义表达，避免过于主观的描述和表达

给出结论

总结

明确汇报对象，不同的汇报对象所需要的竞品分析的要求不一样，领导关注行业，产品关注功能，运营关注策略，做产品经理就要求你要八面逢源，做到团队润滑油的角色，让团队里的每一个人各司其职，加快效率。

拟定汇报形式，定期竞品分析可常规化邮件，重要专项分析开会当面分享，产品经理肯定要有语言的讲述能力，分析报告有时只是个形式，重要的是你怎么逻辑严密的表述出来。