元气森林、完美日记、泡泡玛特们的2021，竞争壁垒低，前行道路难
文 | 易不二
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
即便疫情凶猛，消费新锐品牌仍然迎来了最好的时代，跑出了不少逆势而上的行业黑马。
元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特、名创优品、王饱饱、钟薛高、三顿半……这些品牌都还很新，但在大多数人的日常生活中早已耳熟能详。并且，像名创优品、完美日记，成立不过三四年，就已经敲响了上市的钟声。
“螳螂财经”在复盘了几十个新品牌的崛起路径后，总结出了新锐品牌从成立到爆红的底层增长逻辑。但是，也看到了在今后发展路上，看似蒸蒸日上的新品牌遇到的前进阻力。
崛起关键词：错位竞争、饱和攻击、情绪价值
如今的市场，正处于消费品牌新旧交替的时代。
根据易凯资本数据，在2015-2018年这四年间，全球市值排名Top10的消费品公司整体收入之和年复合增长率仅有0.4%，其中包括宝洁、可口可乐、麦当劳在内的公司业绩甚至出现大幅下滑。
与此同时，在中国市场，“一些新诞生的网红消费品牌只用了3-4年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。”比如完美日记、元气森林。
在这样的时代机遇下，新消费品牌形成了一个巨大的风口。《李倩说品牌》主理人李倩甚至有观点表示“在未来20年左右，都将是品牌的机会。”
这些品牌的机会，在“螳螂财经”看来，具体可以总结为：起于品类红利，出于渠道红利，热于内容红利，爆于人群红利。
1、通过品类创新树立错位竞争优势。
新消费品牌之所以为新，在于大多数品牌看准了一个赛道，将细分的消费趋势创新成为一个品类，并以此在市场站稳脚跟。
最典型的比如元气森林，利用人们开始偏好健康饮料这一消费趋势，创新出“无糖气泡水”这一新品类，精准地切中了市场空白点，并成功让将自己坐到了“品类第一”的位置上。
凭借精品速溶咖啡出圈的三顿半，则是看到了人们在办公室、家里也有喝精品咖啡的需求，于是在尽可能保留精品咖啡风味的基础上，做成更便捷的速溶装，通过新的消费场景诞生出新的品类。
“竞争的本质，不是在原有的领域把品牌给挤走，而是找到一个新的战场去扩大领域，然后让新的玩家进入，这样战场就更容易突破。”美团创始人王兴说的这句话，正好就是新品牌们走的错位竞争路线。
2、以饱和攻击实现全方位用户触达。
“饱和攻击”原本是个军事术语，是指采用大密度、连续攻击的突防方式，从空中、地面、水下不同的方向，不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的攻击，使敌人在短时间内处于无法应付的饱和状态，以达到突破敌人防护和摧毁目标的目的。
在营销中，饱和攻击特别适合新消费品牌。
一般来说，一个开创了新品类的品牌，需要在竞争对手投入之前的窗口时间，在用户心中形成认知。此时，采用大密度、连续轰炸的饱和攻击营销策略，强化用户认知，让品牌深入人心。
比如完美日记、花西子这些从线上起家的品牌，无论什么时候打开抖音、快手、小红书，总会被铺天盖地的广告强行将品牌植入脑中。
但更依赖于线下渠道的元气森林、名创优品，则是在广告营销之外，通过密集的网店渠道建立起了与消费者之间的联系。
根据公开数据，目前元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。而名创优品的门店数，根据其财报数据，截至2020年 9月 30日，其在中国市场拓店超过2638家。
3、以“颜价比”拿到突破内容阈值的通行密码。
在“颜值即是正义”的新一代消费者面前，对于新消费品牌来说，产品的颜值是能不能走进用户内心的先决条件。
如何判断产品的颜值是否受用户喜欢？
峰瑞资本黄海用了“成图率”这个词来衡量，换成通俗的话就是梁宁老师的那句“品牌，就是你愿意和它自拍”。
比如三顿半、花西子，就是通过将产品设计得好看而成图率很高的品牌。
品牌在产品颜值上投入得越多，让用户自发拍照分享的欲望越强烈，就越有可能享受到更高的审美红利与内容红利，从而降低了传播成本与推广成本。
王饱饱的品牌创始人兼CEO姚婧就说过：“现在流量形式变成了网状的结构，信息越来越繁杂，传播途径越来越多。每个人都在影响身边一波人。”
4、使用价值和情绪价值两手抓。
湖畔大学执行教育长陈龙认为，我们现在正在进入由“必需品”向“非必需品”消费的时代。
这个“非必需品”消费，指的是消费者不仅仅是为产品本身的使用价值买单，更是为产品的颜值、产品的故事、甚至产品的代言人等等买单。这背后，承载的是消费者的情绪价值。
比如卖白酒的江小白，它的破圈之道就在于在白酒之外，用走心的文案来满足了消费者的情绪需求。
泡泡玛特也是同样的道理。
之所以有人不停喊着泡泡玛特是智商税，是因为他们忽略了玩具给消费者带来的精神慰藉。
华兴资本董事长、CEO包凡透露：“Z世代消费人群的消费主要是精神消费，他们早已不再局限于物质上的满足。而在这群年轻人的精神消费当中，‘潮流玩具’是成长最快的一个领域。”
当精神慰藉类产品已是刚需之后，在江小白、泡泡玛特之外，新消费品牌还将继续爆发出更大的势能。
竞争壁垒低，前行道路难
但同样，这些成就了新消费品牌的关键词，也将成为新消费品牌成长路上的阻力。
首先，新消费品牌的品类创新并不是从0到1的创新，而是拼凑式的创新抑或只是概念创新。这意味着其带来的错位竞争优势并没有足够高的竞争壁垒，随时会面临前有强敌后有追兵的窘境。
总结了新兴消费品牌的崛起路径后，不难发现，在这些品牌的身后，都站着老牌玩家，只不过有些曾经的主流玩家在发展中创新脚步过慢，从而给了新消费品牌进入市场的机会。
但当新消费品牌大多都以错位优势拉开功能差异化进入更加细分的领域之后，老牌玩家很快就跟了上来。
比如元气森林，当其以0卡0脂0糖的健康概念，俘获了一大波消费者的之后，百事、可口可乐以及农夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推广自己的无糖气泡水饮料。
当然，每一个跑通的赛道，也都聚集着一批新玩家同台竞技。比如精品速溶咖啡，在三顿半之外，永璞、鹰集、时萃等速品牌也在努力吆喝，想要为自己圈出一亩三分地。
如果新消费品牌想要彻底站稳脚跟，或许就需要做到如青松基金董占斌所说的“注重产品本身的差异化，从核心用户、品质、审美、功能性等方面能感知到的差异化，产品特点过硬才容易占领用户心智，和过往产品区分开来。”
其次，新消费品牌太需要抢占“窗口时间”，很多品牌把太多精力放在营销上面做饱和攻击，却没有沉下来投入产品研发，导致不少品牌长处还不够好，但短板已经非常很明显。
完美日记、花西子最初起家，就是走了与代工厂合作的轻资产模式。虽然这在一定程度上让产品具备了性价比，但因为研发薄弱、生产把控等环节导致的产品质量也经常被消费者诟病。
根据企查查数据，目前，完美日记的母公司逸仙电商所申请的专利只有23个，其中有不少还属于外观专利。而欧莱雅集团在过去十年内，每年申请的专利数都接近500个。
研发投入力度弱，产品创新度就会低，从而不管是完美日记还是花西子，能够出圈的产品也就只有那一两款眼影、口红、散粉。
但消费产品的好，最核心的指标来自持续性、复购率。这才是品牌能够走得长远的核心和关键。
最后，想要更多地承载年轻人情绪价值的消费品牌，很多都还没有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲学等来满足消费者的精神需求。
很多人的爱喝可口可乐、爱穿AJ球鞋等行为，并不是因为可口可乐的味道就是最好的，AJ的质量就是最棒的，而是因为这些品牌已经形成了属于自己的消费文化。
当消费者在买AJ的时候，除了买的是一双有使用功能的球鞋，更多的是球鞋文化背后，他感受到的是精神归属与共鸣。
但很多国内的小消费品牌，因为成立时间短，成长速度快，还来不及沉淀出属于自己的品牌文化、精神符号。即便是更具备精神消费属性的泡泡玛特，在Molly之外，也没有更多更出圈的IP了。
《文化战略》一书中写过这样一句话：“消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。”
显然，新消费品牌距离成为消费者的理想品牌都还有很远的路要走，就更别说偶像品牌了。
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