乔赢站在新大都饭店二楼“中国企业家世纪论坛”报告厅里做他的演讲。我进去的时候，他正挥动着臂膀，谈论着他的电子商务。 “我发现这个东西（——指的电子商务，记者注）真是了不得”。乔赢伸出一个指头点击着前方说：“全国有100万家食品公司，350万家餐厅，35万家快餐店。用电脑连起来，你想规模有多大?现在的“新新人类”已经不是用手吃饭了，而是用鼠标吃饭。所以传统产业必须要打破原来的思维方式，要适应互联网时代。 恐怕今天圈里很少日、有人不知道乔赢和他的“红高粱”连锁店。1995年4月15日，乔赢创立了红高粱快餐连锁有限公司。1996年2月15日，北京红高粱王府井分店开业，媒体称乔“向麦当劳发起了挑战”，并引发了第二次中外快餐大战。乔赢以40万资金起家，身价最高时5000万元。 然而，乔赢用了3年多的时间，在全国20多个城市仅仅创办了50家连锁店，相当于肯德基计划2000年底在北京市所开设的总门店数。现在，北京惟一一所“红高梁”王府井分店也将随着王府井的修路而宣告结束。 乔赢承认“红高梁”进入了相对低谷状态。他觉得用人不当是最大的诱导因素。他投资150万在深圳开了一个红高梁连锁店，发现那里生意非常好，总共是200平方米营业面积，每天销售额都在3万多。按这个概念，一年是180万的纯利润，结果恰恰相反，一年下来，他的店负债180万。究其原因，他发现那个店的采购员已经买了房子，买了好的魔托，买的了手机比自己的还要先进。 39岁的乔赢诉说这一切时，他—脸上的神情略带伤感。他的脸上沟纹交错，一条一条，仿佛都是与麦当劳挑战时留下的印记。 与麦当劳战斗了四年的他，现在好象找到了新的战斗出口。电子商务蓬勃发展，乔赢至今仍对一大批年轻人对互联网的痴迷砸舌不已。有一次他参观学校，同学告诉他：“乔总，我们已经离不开网络了，我们想用鼠标得到生活上的满足。”这给他留下了深刻印象。大概观念上的转变，就是在这一次后表现得更为明显的。 乔赢打算投身电子商务；将快餐由传统产业转向互联网服务。方式很简单，网民可以通过上网上直接点击或输入自己想吃的东西，与厨师间形成一种互动，厨师立即制作；快快餐飞速送到。他的这个网站中文名字叫“在线厨房”，英文是COMCOOK网站预计9月份开通，并将同时开始实施其行销计划。 向麦当劳，永远学习 “红高粱”是否准备继续挑战麦当劳？乔赢身子往椅背上一靠，冲我摆开右手做了个坚决否定的姿势：“这个问题不是这样说的。“他笑了，又露出那几颗牙：“我们从来没有放弃过挑战，我们向麦当劳挑战是永远的。挑战不是为了战胜，而是向它们学习，学习它们的技术、经验。” 是“学习”而不是“战胜”，乔赢很认真地进行了诠释。 4年的挑战，乔赢对麦当劳的成功经验知之甚深；麦当劳在生活方式上适合了二十世纪的工业文明，“快”成为其一大优势；其次，麦当劳的生产方式适合了汽车文明时代，是一种大批量的生产；另外，它有优化的产业链，造成了它的企业化，应该说它的种植业、养殖业、金融业等的发展也是令世人瞩目的。 再就是麦当劳有一整套现代的管理手册、管理体系和管理制度；它很会做房地产业，这就便利了它的连锁店发展；麦当劳有出色的市场营销方案，它的本地化做得非常好，它在一个地方落脚，就能带动当地经济，得到当地政府的支持；有非常好的吸引入才的一套制度；最后一点就是麦当劳的企业家精神，那种开拓性是令人佩服的。 但麦当劳太过刚性，缺少互联网所需要的个性化服务。麦当劳有19个品种，人们什么时候去都是这个味道，这是全球的味道。乔赢为了证明是不是全球都是这个味道，去了十几个国家，到哪儿都去吃麦当劳、肯德基，发现它们在各地的味道确实是一样的，确实做到了标准化。 乔赢认为，现在，中式快餐与洋快餐又同时站在了互联网的门口，同一起跑线上。洋快餐那种单品种、大批量、不灵活的生产方式，很难以适应互联网时代的个性化特征，中式快餐恰恰能满足这一点，所以从某种程度上讲，中式快餐的网络化还要优越于洋快餐。 “我们有很多优势”，乔赢神采飞扬地说。“我周围有很多快餐方面的专家”，他用两手划了个圈，大概表示人多的意思：“市场优势我们也有，红高梁经营包子、馅饼、蒸面等等36个品种。”他的手不断在前后左右“运动”，以帮助他本人向我做出“红高梁”与麦当劳优劣的评判。 “那么乔总，‘红高梁’有什么劣势吗?”我穷追不舍。 他扶一下眼镜，眼睛微转了半圈，透过镜片远视我，脸上却分明含着笑：“你今天想问的大概就是这个吧?”他升高了半个语调。然后话音一转，用了极低沉的声音说道：“我们在管理上缺乏连锁经验，发展过快、过忙，造成了一些物力、才力和人力没有跟得上。”——短暂而简略的回答。 易者易知，简者易从 乔赢喜欢将现代化和过去连在一起。他说，中国的连锁方式源远流长，本应是中国人的一大骄傲。曾经有美国连锁商会的主席苏珊女士来中国，她在美国看到了报道“红高梁”的消息后很兴奋。她说，她发现古老的中国也开始产生快餐了，而且，竟然已经跟麦当劳挑战，她很惊讶，可能吗?’她半信半疑地来到中国，由内贸部的领导陪着到“红高梁”访问了三天。与乔赢谈话时，说起连锁到底是怎么起源的，哪个国家先做连锁?苏珊认为理所当然是美国，发明连锁的是犹太人。 乔赢说，早在五千年前，中国就有连锁理论，即简易原理。《易经》上讲的简易，“易者易知，简者易从”，就是容易的东西可以很容易地知道它，简单的东西就容易操作；“易知则有亲”，容易知道的东西大家就容易亲近他； “有从则有功”，容易操作的东西就有功效； “有亲则可大，有功则可久”，你说大家都亲自它了，就可以做大了，有功效了，就能做长久了。当他把这些《易经》的原话背给苏珊女士听完后，苏珊很感兴趣。同时，他告诉她，最先做连锁的也是中国，西汉有一个张氏，开了12个分店。 乔赢提出的简易原理，是他对互联网的一种理解。用古书上的东西来解释现代高科技，乔赢自豪地扬起了头。 乔赢认为电子商务具有着神奇的力量。39岁的他，已经出现了白发，为了来参加论坛，他故意将头发染黑。“如果再早两年出现电子商务，我的头发就不会白了。” 乔赢心目中的电子商务可以为他省非常大的成本。一份十块钱的套餐，人们在餐厅吃，店主成本是六块，有四块的利润。如果是电子商务，成本只有两块钱；正如美国1997年到1998年，它的互联网经济给美国创造的价值是3041亿美金。 王牌在手，高分必得 在连锁店数字上，中洋分庭抗礼。但在营业额上，中式快餐却呈现劣势，麦当劳一年营业额为1624万元人民币，是中式快餐的160倍，即全国40万个网点营业额总和才是麦当劳2.3万个网点的营业额的1/9。 就在不久前，肯德基还扬言“要每月开一店”，它为了加大在北京的扩展力度，决定今后将以一个月一家新店的速度扩张。很快，北京的地安门、银街、黄庄、清河就有四家新的肯德基快餐店陆续开业。 不过有一点令人欣慰，快餐业在中国已经步入了快车道。据中国国内贸易局统计，去年全国快餐业营业额近750亿元，比上年增长20％以上，高于餐饮业增长幅度7个百分点。快餐业不断创出新的经营方式和发展模式，风味特色菜、便餐店、送经外卖店、美食广场等业态，成品、半成品、速冻与方便快餐等食品，都已大量出现。截至现在，全聚德集团已有加盟店44家，狗不理包子35家，东来顺67家，马兰拉面300余家。其中马兰拉面已是国内连锁店最多的中式快餐企业，并在美国开了分店，一跃成为国内快餐品牌第三位，仅次于麦当劳和肯德基。 与洋快餐相比仍确实存在巨大差距，但是，中式快餐也具备一定优势。个性化，是中餐最大的优势，而由于电子商务的介入，快餐业很可能会重新洗牌。 乔赢扶扶鼻梁上滑下来的眼镜，微笑着，瘦削的脸颊向两旁一咧，露出几颗牙来。 一头雾水，满腹机密 乔赢理解，真正广义的电子商务是一个大的服务概念，无论从产品的研发阶段，产品的创新，产品的概念，以及到产品的生产、销售、售后服务，乃至企业的经营、管理、战略、发展，整个一个都是建立在互联网这个基础上的。 乔赢认为，做电子商务，目前中国传统产业里面基本上是三种模式： 第一种是做垂直门户，就是我即做内容，又要做电子商务。第二种模式是联合模式，我是快餐，我联合十几家、二十几家，我是做汽车的，我联合十几家，咱们联合来做电子商务，这是联合模式。 还有一个自赢模式，那就是像IBM，INTEL，还有联想，我自己已经有了传统一个体系，我自己来做这个电子商务。但是，传统产业走向电子商务的时候，存在几个误区。 第一个误区，就是我要求你就是要做门户，做交易平台，我不要求你去做物流配送，那个东西是别人的事，你不要管；这样一来，这个投资观念是认为做业务就是一定要把门户信息量无限加大，有延展性，你去做物流配送，那就把你的精力全部陷到里边去了，连配送也搞不好。 第二个误区，我只做平台，交易是你们的事情，与我无关。这个结果是非常可怕的。交易不好，如果它们客户买了假冒产品或者付了款没有送到，或者是送到了不付款，等等，你这个交易平台就做不下去。在这方面亚马逊做得比较好。 第三个误区，就是抱怨投资太多，回报太少。其实电子商务是最经济的商务，是做容易做的商务。 克服了这三大误区，站在电子商务门口的“红高粱”等一系列中式快餐，是否能够顺利地在洋快餐之前跨进门来，电子商务这一新兴行业能否如乔赢所料的，带动整个中式快餐健步如飞?我们怎样点击鼠标才能在乔赢的“在钱厨房”吃上饭?如果我在北城上班，而我想吃的饭只在南城才有，他会劳师远征给我送上门来吗?我一肚子的疑问，但乔赢说这些都还是商业机密，暂时不能透露。 不过，他目前正在等待第二笔风险投资到位，然后做一个内容网站，建立自己的电子商务解决平台。“大概时间表为今年下半年，今年下半年，大家就可以用鼠标吃到快餐了。”他将一只手放在胸口上，摆了个扪心自问的架势，以表示自己也真诚地相信这一事实。 再战麦当劳或者说是“学习”麦当劳的结果又将如何?伴随着乔赢和他助手匆匆的离去，中式快餐仿佛也在加快步子往前赶。 当乔赢很快消失在苍茫的夜色中时，我不知道新一轮的快餐洗牌是否就要开始?