作者：PanGawe

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跨界、快闪这两股席卷2017年的风潮依旧来势汹汹。

说到打响新年“第一炮”的精彩案例，应该就是它了！

就是那个不好好外卖的饿了么，和那个不好好卖TT的冈本，组CP开了一家快闪店。

这间只营业12小时的“时光便利店”。没有薯片和汽水，也没有关东煮和杯面，只贩卖600颗时光胶囊。

用户通过扫码领取时间券，凭券进入便利店挑选时光胶囊。而随机挑到的胶囊可以兑换冈本安全套、饿了么会员卡、定制雨衣等，收获“不一样的时光”。

而看似充满鸡汤的文案，却隐含了很多的妙不可述~

这个快闪活动以“陪伴”为主题，通过巧妙的互动环节，充分刺激人了的荷尔蒙分泌，调动起用户参与性，也将品牌温度渗透到用户心中，构建更紧密的联系。

“饿了么”&“冈本”，“抖音”&“摩拜单车”，以及农夫山泉跨界进军化妆品行业。

不得不说，现在的品牌开始不断地整合，混搭，逐渐流行起来“复合型品牌”。

不能说是否成功，但是一定程度上来说，这种新玩法可以抢占用户心智高地，即加强品牌认知。

这种玩法，也就是现在流行的跨界创新，打造超越行业的品牌。即对抗产品不断细分、不断分化的趋势，试图打破固有的产品分类思维，去整合混搭。

今天想讲的主题是：

一、为什么会同质化？

企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。

思考一下，为什么企业之间的竞争没有让产品越来越不同，反而让产品变得更加同质化了呢？

在学校里，我们常常用学生的成绩排名来看这位学生的成绩好坏；在医院中，我们常常用死亡率来判断这所医院是否专业——这些呢，就是我们生活中常常用来衡量的一些普遍化的标准。

你可能会觉得：这些衡量标准过于片面不够准确，但是整体上有助于我们了解一个学生一所医院的大概情况。

没错，这些衡量标准简化了我们的认识事物的方式；但是呢另外一方面，它也有很多弊端。

这些衡量标准就像一些方向的指针，让所有的竞争者围绕着这个指针去努力，从而形成一种“竞争群聚效应”，也就是所有竞争者都在这个指针的周围聚集起来。

若是这个指针的地位越牢固，那么竞争者之间的竞争会愈发激烈，都会更加地去向这个指针靠拢。那么企业之间的差异化会越来越小。

回到刚才的例子：

如果把成绩排名作为评判成绩是否优异，那么所有学生都会大力发展成绩学习，而忽略了特长以及德智体美全面发展；如果把死亡率当作是衡量医院的专业程度，那么很有可能大多数医院都不愿意去接受疑难杂症严重的病人。这样的结果，只会导致学生之间，医院之间的差异越来越小，越来越相似。

在行业中，总会有一条水平线和方向指针，所有的企业所有的竞争者都必须超过这条水平线，否则会被行业淘汰；并且，他们会围绕着这个指针的方向努力，弥补自己的短板，增加自身实力。

那么这么做，会有什么结果呢？

假如A企业的服装主打质量好，耐穿；B企业的服装主打时尚、外观。作为竞争者，A和B都希望超越对方：A想在外观上超过B，B则想在质量上超越A。慢慢地，A和B同时注重质量和外观，这时候A和B的优势逐渐趋于平等，且发展为行业普遍化的衡量标准，沦为同质化。

企业普遍遵循加法升级和乘法升级的进化发展方向

随着市场竞争越来越激烈，企业就需要对产品进行升级和进化。在对产品进行升级和进化的过程中，往往会有两种方式–加法升级和乘法升级。

• 加法升级：在原有产品的基础上，增加产品的功能和服务。

• 乘法升级：占领垂直领域的细分市场。

加法升级就好比如一款洗面奶，以前只做祛痘美白这一种功能，后来随着竞争激烈，就开始增加新功能；比如补水滋润、控油亮肤等；比如计算机电脑这样的产品，不断地进行加法升级，增加存储功能、处理器速度增快等。

乘法升级就拿洗发水举例，可以在商场看到许许多多类的洗发水，有的专门去屑，有的专门黑发，有的专门保持清爽等，这就是分类继续细分下来的子市场。

随着竞争激烈，企业都想在一个细分的领域先占领市场，产品的升级速度就开始加快，这样产品就变得过度分化，子市场就越来越小，企业之间的差异也会越来越小。

这里有这样一个定论，即“过度成熟期”来描述这个阶段。

在这个阶段中，一个类别内的产品过度竞争过度升级过度细分，产品形象也变得越来越模糊了，消费者也感觉不到产品与产品之间的差别。但是企业硬是要从微小的差异中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。

日后最终呢？常说的性能过剩，无用功能就是这样子出来的。

面对不断升级却仍同质化的产品，消费者怎么看？

消费者患上了“享乐适应症”，而满意度并没有提升

来解释下这个词，“享乐适应症”：

这种状态呢，心理学家称之为享乐适应症。

当一家企业进行产品升级的时候，比如苹果公司刚推出指纹解锁功能的时候，消费者觉得这个功能实在是太棒了吧，对苹果公司提供的新的产品价值表示充满兴奋。

这时，华为也开始有指纹解锁功能，后来三星、小米都开始提供这种功能。指纹解锁就变成了手机行业的标准。

消费者呢，也会从开始的兴奋，到后来觉得这种改进是理所应当的，因为每款手机都有这个功能，也就变得不那么兴奋了。

于是就会对下次的改进仍抱有期望，企业也只好硬着头皮去做进一步的产品改进，如iPhone X的Face ID，目前是行业的新科技，但是再过一段时间呢？

应该会是个循环吧。

消费者开始无心关注品牌，品牌也就无法获得消费者忠诚

随着品牌之间的差异越来越小，对品牌无感的消费者会越来越多。

消费者会分为四类：

• 他们可能是“产品类别专家”，只是喜欢某个特定品类，但不会忠诚于某个特定品牌；

• 他们可能是“精明的投机主义者”，纯粹以交易目的，喜欢讨价还价，喜欢小赠品，只考虑价格因素；

• 他们也可能是“实用主义者”，觉得产品都差不多，也就不想花费大量的时间和精力去区分产品之间细微的差别，只是随便买一个；

• 当然他们也可能是“品牌忠诚者”，不管市场上出现多少品牌，他们始终对某一特定品牌保持激情，比如果粉一般，坚持买苹果的产品。

人类天生对变化和新奇的事物感兴趣，让人熟悉和看起来大同小异的事物，本身就提不起人们的兴趣，品牌也是这样。

当同品类的不同品牌越来越多，消费者们会为了满足需求的同时，去尝试新的品牌。

二、如何实现差异化？

逆向战略品牌

逆向战略品牌，故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法。

举个例子，宜家。

它与传统家具行业不同，无购物协助，可随意选择；无免费配送和组装服务，由消费者自行组装，从而更喜欢自己“创造”的东西；不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者用几年后就更换，所以他们的家具更加评价，设计也更加时尚简单。

宜家吸引人的地方还在于：在这里，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。

这里能看出：要做的是简化用户的选择，在减少一部分服务的同时，增加一些其他的服务。这些服务看上去和主业务关系不大，但是更吸引人。

正是因为这一点，品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。

超越行业的品牌

超越行业的品牌，就是对抗产品不断细分、不断分化的趋势，而是试图打破固有的产品分类思维，去整合和混搭，也就是现在流行的跨界创新。

以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。随后，斯沃琪手表推出来后非常受欢迎——因为它把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配。

敌意品牌

敌意品牌，不轻易向消费者妥协，不取悦大众，只是为一部分的消费者服务，把小众人团结在一起。

这是区别于同质化最明白直接的地方：我做的，就是和你不一样。

像之前的宝马Mini的推广，在人人都喜欢越野车这种大型车的时代，Mini做了个广告，就将自己的车和大型车摆放在一起，从大到小，XXL，XL，L，M，S。S就是Mini，意思就是：“我就是最小的，我可能比你想象中还要小。

破天荒地，这个广告很成功。

如果消费者向通过品牌来显示自己的个性，那么他们会去寻找更具独特性和差异性的品牌，然而同质化的品牌是不能满足他们的需求的。

怎么样用旧元素玩出新组合，这就是区别同质化的创意所在。

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