从2012年开始，中国在线教育行业的市场就整体保持着高增长的趋势。随着“校外报课”逐渐成为中国家长的刚需，成人教育机构也一同进入了K12市场。在这场愈发激烈的市场竞争中，在线教育企业该如何做到持续增长，才能够不被淘汰呢？

5月18日，网易七鱼、网易云信、网易云企课联合教育增长圈、增长官研究院、增长黑盒，在上海外滩举办了网易MCtalk在线教育增长沙龙。此次活动吸引了数百位教育企业高管和精英，并邀请了十余位在线教育增长大牛作为演讲嘉宾为大家分享实操案例，一同探讨2019年在线教育增长的最新玩法！

继上一篇有关“在线教育行业如何做持续增长”的重点提炼之后，本篇文章，我们再次对三位嘉宾的精彩分享进行了整理。有所不同的是，此次我们将重点讨论“增长模型”与“闭环生态”。

上百个教育模型的观察

教育增长圈发起人 Ling

首先我想请大家和我一起思考这个问题：知识付费和教育产品是什么关系？

转化率按照这些价格一次砍半知识付费，大多是200-300块钱以内，在教育产品中承担了流量产品和信任产品的作用。除非能做到喜马拉雅这样大基数的，想要用知识付费去盈利并不容易。大多数情况下，只有当我们获得了用户的流量和信任之后，才会真正地转向盈利、转介绍和续费闭环。所以说，知识付费是教育产品的入口课，多个课程的裂变率告诉我们，什么数字可以产生裂变，我们来一起解读。

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流量产品

流量课的定价我们见过许多：1.99、9.99、19.9等等，这些数字有什么意义呢？

-0元当然最大，但是流量太泛，漏斗太大，人效不够高。

-1元至少是付费用户，会稍微精准些，但是完课率很难做高，15％是一个标准线

-9元的完课率是1元的一倍，也是自带裂变的价格

- 19.9/39.9元，用户付费感觉差不多，转化率和付费率差不多，但是收入39.9是19.9收入的一倍，但是已经不会自己裂变，要多次触达，找渠道推广

-49元是个阈值，因为到这里筛选用户的质量和购买意愿已经是比较平衡了，再贵就有心理负担和行动成本了，用户的犹豫时间会大大增加。

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信任产品

-从50元起往上，用户对课程已经产生期待，需要一个高预期的回报，这里没有裂变只有分销。包装要非常打动人，所以决策成本很高。

-超过100元，没有10节课，用户就会觉得不值，但是10节课转化周期过长，转化要做的很重后面续费才会高

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盈利产品的定价

1000-3000元是目前盈利产品中模型最好的。3000元以内，可以通过社群转化，但大于3000元的消费，如果用户无法确定课程的质量、老师的质量，通过沟通实实在在表达了自己的需求，是不会轻易购买的，所以建议直接转电销。

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转介绍、续费闭环的定价

超过5000元的高单价课程，建议直接上电话销售。你不和用户说说话，不确信你是真实的人和机构，用户怎么会轻易下单？

有人问我，“我要做个流量课，多少钱合适，199/299行不行？”

我的回答是，不可以。

其实大家对流量课有个误解，超过50、100元已经是纯转化了，哪来的流量课呢？信任产品的特点就是要用服务满足用户，才能产生信任，都是一样的用户期待，一样的转化动作，为什么不再做高一点？599元，1000元，可以直接盈利。

所以，299是个尴尬的数字，既没有带流量，也不盈利，不是个好的教育产品，但是对有大用户基数平台，是个可以批量做转化的数字，但到这里就没有后续了，算知识付费的最后一次付费。

那还有人问那399、499、580元呢？这个区间已经介于信任产品和盈利产品之间，要么走量299，要么直接盈利到499，599，这取决于企业想赚多少利润。

总结以上来说，知识付费就是教育产品的入口课。把入口课用好，就可以拿到不错的流量。重要的是，要把中间的每一次转化机会利用好，例如“私聊需求”、“体验课程”、“私聊成果”和“团购秒杀”，都是可以引起转化差异化的重要步骤。

     从试听测评产品看增长模型拆解

奥创熊青少儿编程市场运营总监 Vann

对于在线教育直播课，或是更针对于少儿培训这个行业来说，增长模型可以分为四大步骤：1.市场获客 2. 试听体验 3. 留存续费 4. 转介绍拉新。今天我们重点讲一下前两个步骤。

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-市场获客

市场获客可以分为两大阶段。第一阶段是寻找TA（target audience），也就是目标人群，第二阶段是筛选意向/激发意向。在寻找目标人群的过程中，企业需要有一个清晰的用户画像，即我们需要有孩子年龄、家庭支付能力、地域城市等标签，来提高目标人群的精准浓度。对于已经对该品类课程产生兴趣的用户，我们需要做的就是通过广告的投放和触达，将他们筛选出来。而激发意向，则更针对一些处于市场培育期的品类，比如少儿编程，许多家长还不知道编程是什么、为什么要学编程等等，这个时候，我们就需要通过一些手段（比如软文），去对家长进行意向的培养，激发他们的好奇和需求。

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-试听体验

试听体验在整个环节中尤为重要，因为它直接关系着试听后的销售环节。试听体验可以分为两个对象，一个是用户（孩子），一个是客户（家长）。

孩子是否对一节课程有兴趣，基本可以取决于这节课程的设计，例如视觉效果、课堂互动、老师的关注度等等。一节课程能否得到家长的认可，我们要做得就远远超出了课程本身的设计。

首先，我们要向家长展示课程的意义，解答家长“为什么要学这个东西”的疑问。在这里，我们要明确该课程品类的需求和意义，并且能够深入说服这个课程可以解决孩子哪些已知或未知的问题。

接下来，异议处理是销售人员通过话术可以解决的问题，比如回答客户“女孩子学编程有什么用”，“不做工程师为什么要学编程”等诸如此类的问题。

紧接着，我们要对课程质量进行良好的体现，因为它解决了家长“为什么要选择你的机构”的问题。课程质量是家长最关心的要点之一，它建立的是信任基础，包含了师资阵容和课程内容体系相关的问题。

最后，课程的性价比决定了“为什么现在就要在你的机构选报这节课”。一个好的促销策略、一个合适的产品包，可以让家长快速做出购买决策。

总结来说，我对在线教育的增长心得可以归为三个“跨”：跨部门——市场与销售；跨层次——细节与结果；跨表里——从形式回归教育本质：实现人的提升。

粉丝是运营的起点

家长星球创始人 Andy

自己做了多年运营之后，我对粉丝有一个定义：粉丝是耕地的牛，先干活，后吃肉。我们的目标是获得粉丝，驱动粉丝做我们想让他们做的事。所以，如何把粉丝驱动好，是重点。

在这个理论的前提下，我们来聊一聊闭合生态。闭合生态，也就是将在增长中涉及的环节，形成一个闭环。拉新/裂变——转化——留存

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第一步：公众号

公众号的个人属性大于媒体属性。

粉丝通过公众号进入社群，社群里面做转化，再做裂变，再进入直播。如果在直播的结尾全部放上报名引导信息，那么在直播的过程中也可以存在着裂变和转化。

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第二步：社群

体系核心，能留存，能转化，能引流。

社群的作用之一，就是在现有的资源基础上，增加报名链接的展现或海报的展现。例如我们有100个社群，一天发一次报名，和一天发两次，带来的转化是有可以有较大差别的。

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第三步：第三方工具

不能融入闭环或形成闭环的工具都是耍流氓。

在进入社群之后的直播时，我们需要第三方工具的支持。例如直播工具、数据监测工具。

其实，只要当粉丝进入到这个体系，他/她接下来进行的每一步，都会涉及到我们的核心——裂变和报名。所以，我们要做好粉丝的驱动，不能把粉丝当上帝，而是让他们跟着我们设计好的路径，完成转化。

以上为三位嘉宾的分享实录~增长的概念已经进入大众的心智，但是针对在线教育行业，该如何落地，如何避雷，如何调整，都需要一线实操者的不断摸索。如果你还想掌握更多业界干货，请关注“网易七鱼”公众号（qiyufwh），我们会持续推出更有意义的文章与交流活动！

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