易观数字化：日前，在招商银行发布的2021年财报中，除了全年营收和归属净利润的增长表现亮眼，值得注意的是，在财报发展战略部分，“打造最佳客户体验银行”依然是招行战略目标之一，而“以客户为中心，为客户创造价值”作为企业的核心价值观，被首次写进了招行的发展战略当中。在银行业数字化转型竞争日益激烈的背景下，如何围绕客户体验打造战略体系变得愈加重要。本文将从客户体验的重要性、传统管理模式弊端、客户体验管理的关键能力为维度进行专题分析，并提供构建主动式客户体验管理体系的策略建议。

以客户体验为核心

寻找新的价值增长点

经济新常态下，银行的利润空间收窄，客户运营成本增加，获客、留存、盘活作为客户经营能力建设的核心目标，提升客户体验也就成为了实现客户价值增长的必然要求。

易观分析认为，体验的好坏不仅会影响客户对银行的品牌认知，关系着客户对银行的忠诚度和信任感。同时，客户体验也是银行创新发展的重要切入点，客户体验反馈的数据作用于银行组织变革、产品设计、流程改造和服务创新中，能够创造巨大价值。在银行业数字化转型进入深水区的当下，做好客户体验管理，体现差异化竞争优势应上升到银行战略核心的高度。

被动和滞后

是银行客户体验管理传统模式的弊端

传统的银行客户体验管理中，申诉管理、满意度调查、神秘人暗访是最常见的三种手段。其中，申诉管理和满意度调查的最大弊端在于对客户体验感知的被动性、滞后性，神秘人暗访则是银行业系统内对于服务规范的自我体检，与客户端对体验的期望之间存在着认知上的差异。

这些管理手段的本质问题是仍然停留在客户满意管理的层面，属于被动式的、以结果为导向进行的满意度改善。易观分析认为，精细化运营能力、全渠道融合能力、全旅程感知能力是银行向主动式客户体验管理进化的三大关键能力。

精细化运营能力

是洞察客户需求的根本

由于金融脱媒的问题，导致触达场景难度增加，银行在客户管理上精准、精细的难度随之加大。例如，与银行深度绑定的有价值客户在进行服务咨询时，依然缺乏身份感和专属感；或是客户本身对贷款业务没有需求，却持续收到银行相关推送信息或营销电话。

易观分析认为，提升精细化运营能力应重视两个方面，一是银行的产品逻辑、功能设计、界面布局、智能服务方式等应满足易用、安全两个核心体验，技术侧的供给应以体验的改善为目的，与场景和需求相匹配，并体现定制化、个性化；二是加强数据治理，深度挖掘用户需求，完善统一客户画像，提升主动识别、正确决策、精准营销的能力。

全渠道融合能力

是打造无缝式体验的关键

在手机银行、微信银行、远程银行和智能网点提供多渠道、移动化服务的同时，由于渠道的增多，出现了不同渠道上办理业务的复杂程度不同，在渠道间切换需要重新办理、重复咨询等情况，降低了客户体验。

易观分析认为，渠道对接和信息互通能力不足造成的服务模块化问题，应以全局视角、全渠道一体化思维去探索改进，实现渠道间的敏捷切换需要匹配灵活的组织策略，从单一渠道服务、跨渠道服务、线上线下协同、智能与人工协同、内部生态与外部生态协同等多方面进行统筹考量。在打破部门壁垒、数据孤岛的基础上进行全渠道融合服务，使数据流、信息流在不同渠道间顺畅流通，形成一致性体验。

全旅程感知能力

是维系客户情绪联结的通道

银行丰富的产品功能、服务手段产生了海量的数据资源，来源的繁杂导致客户反馈数据分散，统一采集和响应能力不足。

易观分析认为，在推进客户体验管理数字化转型时，银行应重视客户的共创能力，疏通客户体验反馈的通道，构建体验感知管理平台，连接全渠道、全触点，实现反馈数据的实时、全面采集，提升数据感知的主动性和时效性；利用云原生平台的敏捷迭代能力进行快速响应部署，实现体验旅程“反馈-迭代-重塑”的良性闭环。

给银行的建议

在构建主动式客户体验管理体系的过程中，易观分析建议商业银行应考虑以下几点：
一是需要统筹管理与部门协同，资源配置应倾向于统一行动方案，可相应建立体验管理部门或跨部门的体验管理团队，通过梳理各场景覆盖的渠道、触点和体验点，建立客户旅程地图和体验指标体系，进行全渠道、全触点统一管理；

二是在进行渠道融合时，应考虑全域流量下的最优运营和数据流通的安全性，优化渠道和模型构建，通过大数据、知识图谱技术进行渠道偏好分析、客户细分、渠道迁移引导，利用隐私计算技术加强数据安全；将NLP、CV、RPA等技术作用于智能客服、智能决策、智能风控模型时，需同步考量AI的可信能力；

三是在构建体验感知管理平台时，应优先对产生体验和反馈数据的各类渠道和系统进行数据清洗、加工、结构化处理等，提升数据质量，统一数据管理口径；此外，可考虑使用全链路追踪技术进行体验旅程的实时监测，以及辅助进行渠道触达率、转化率等精细化运营分析。

声明须知：易观数字化在本文中引用的第三方数据和其他信息均来源于公开渠道，易观数字化不对此承担任何责任。任何情况下，本文仅作为参考，不作为任何依据。本文著作权归发布者所有，未经易观数字化授权，严禁转载、引用或以任何方式使用易观数字化发布的任何内容。经授权后的任何媒体、网站或者个人使用时应原文引用并注明来源，且分析观点以易观数字化官方发布的内容为准，不得进行任何形式的删减、增添、拼接、演绎、歪曲等。因不当使用而引发的争议，易观数字化不承担因此产生的任何责任，并保留向相关责任主体进行责任追究的权利。

银行应构建主动式客户体验管理体系，助力客户价值增长相关推荐

13 个问题帮你选型 “客户体验管理SaaS平台”
现在,客户体验管理是保证客户留存的重要手段,通过客户体验管理可以为不同公司挖掘消费者的潜力,并根据价值程度来满足不同客户的需求.甚至,可以识别销售时机并有效管理消费者的不确定因素,留存最有价值的客户. ...
百度智能云 x 国寿财险 | 打造NPS+AI新一代客户体验管理模式
如果你是国寿财险的客户,你会在投保完成.理赔.增值服务等业务场景即时收到 NPS(Net Promoter Score,净推荐值)系统推送的调研问卷.看似简单的一张调研问卷,对于国寿财险来说并不简单. ...
从方法到实践，银行如何搭建用户体验管理体系？
随着金融体验场景逐渐从线下向线上迁移,手机银行 APP.微信银行等线上电子渠道迅速成为金融服务的主要载体,加上用户对线上服务及体验要求也越来越高.因此,科学地建设用户体验体系,持续优化迭代用户体验,才 ...
客户体验管理“六字真经”
"客户体验管理,是用数据让商业更有温度." 5月20日,第三届中国客户体验管理高峰论坛暨<2021客户体验管理白皮书>发布仪式上,众言科技高级副总裁郭晓波先生在总结客户 ...
B2B企业需要什么样的客户体验管理？销售易出手了
导读:如何将类似B2C领域的私域体验延展到B2B领域? "不愿在顾客上花时间带来的结果只有一个,那就是让客户转而寻找值得他们花时间的消费体验."2012年问世的<体验经济&g ...
“客户体验管理”这么热，究竟能给企业带来什么变化？
体验经济时代下,"以客户为中心"的企业经营方式是指专注于为客户提供全流程的优质体验,有助于实现提升顾客复购率.品牌忠诚度和促进业务增长等目标. 但值得注意的是,一家以客户为中心的公 ...
如何以物联网+硬件+物联卡方式构建新型智慧医疗管理体系？
医疗事业的建设关系着我国人民的身体健康和生命安全,医疗体制改革一直以来都是国家战略布局的重点,医疗改革的本质就是改善医疗服务,提升病患就医体验,今天中创物联网将探讨如何通过物联网技术实现医疗改革和物联 ...
如何使用有效的客户体验管理方法，提升产品用户体验？
企业的发展,是个双人跑的比赛,你需要和客户手拉手,互相迈进.所以产品人,要做好的设计,更要做被人使用的设计.做好客户体验管理,优化用户使用中可能存在的种种问题,提高产品的使用深度,优化用户使用体验. ...
如何做好客户体验管理
客户体验管理(Customer Experience Management,CEM)是一种以客户为中心的企业管理思想和方法,旨在通过优化客户与企业之间的互动过程,提升客户满意度.忠诚度和品牌价值.简单 ...

银行应构建主动式客户体验管理体系，助力客户价值增长