近日，在中国连锁经营协会主办的创业遇见移动营销论坛中，【友盟+】U-Oplus产品专家王晨星做了题为《全域数据赋能新营销》的演讲，深入分析了线下数据的采集处理及应用场景。

以下为精彩观点：

从线下市场看线下数据

数据显示，2016年上半年，全国网上零售额2.2万亿元，占全渠道的14.3%；线下零售总额13.4万亿元，占全渠道的85.7%。在实体店的关门潮中，线下依然是零售销售的主渠道。

但是，从数据维度看，线上的用户行为数据，已经成为互联网公司的血液，连接着各个组织。而线下数据非常薄弱，无论是采集、分析还是应用，都没有延伸到线下。

线下数据面临的两大难题

• 数据源不规范且散落各处。

以车企4S店为例，每天会接待大量的访客，其中包括潜客、目标受众；来源包括车展人群、广告触达人群；涉及销量及地域分布；非常多、散的数据，很难管理。

• 数据孤立。

数据采集后，如何融合分析？这部分需要技术体系和数据算法支撑，还要理解不同行业的业务场景，这也是大数据的核心能力，外部甚至有一些数据公司，将打通能力作为卖点。

线上线下联动成趋势

目前，很多前沿公司都在探索线上线下融合、数据融合的方式，比如阿里与百联集团达成战略合作、阿里私有化银泰、京东重仓永辉；包括一些新概念：新零售、全渠道、数据赋能、数字化门店等。总结看，很多的商业组织，都在关注线上线下消费的联动，都在这个方向上探索和积累。如前面介绍，线下销售额占全渠道的85.7%，但是数据缺失且薄弱；线上更灵活，快速增长。两者是相互补充，通过线上数据反哺线下，线下更落地，会成为线上快速扩张的基石。

如何获取、使用线下数据？

数据采集

U-Oplus基于Wi-Fi智能感知技术，提供实时精准的客流统计、动线轨迹、热力分析。关于线下数据采集，我们做过很多的尝试，如红外摄像头、iBeacon。但是有些采集的前置条件太多，有些很难与营销打通，最终发现商业Wi-Fi采集有非常大的优势。

得益于商业Wi-Fi的普及，使得线下数据从质、量两个层次上成为最好的选择。目前U-Oplus与国内主流的Wi-Fi厂商包括锐捷、H3C、华为、汉明等都达成了战略合作。线下门店只要已经部署了商业Wi-Fi设备，就可以与U-Oplus实现数据对接，使用U-Oplus线下分析平台，无需重复投入硬件设备，将成本降至最低。

数据管理

采集数据是第一步，不同来源、格式、用途的数据汇聚在一起，如何管理？

U-DIP【友盟+】数据智能平台，一个超级数据加工厂，能够将采集到的数据，进行处理/分析/挖掘，对用户信息进行精细识别，建立面向个体用户的肖像数据与业务模型，并应用到具体的业务场景中。简单说就是把人的行为标签化，通过数据整合、分析处理，用标签去描述一个人的方方面面。

数据打通

数据散落各处的深层次原因是，数据之间没有互通。

在真实世界，我们通过身份证识别一个人。在虚拟世界，我们也为每个人分配一个网络身份证，这样就很容易将“看搜狐新闻”、“淘宝购物”、“高德导航”、“线下门店”等来自不同场景的同一个用户行为串联起来，定位一个人。有了这个网络身份证，就可以做好数据的打通。

U-Oplus通过智能设备获取到线下数据，与【友盟+】已经拥有海量的线上数据，进行ID Mapping，解决线下数据：散、少、孤立的问题，并且通过线上丰富的人群数据来描述和理解线下到场的人群。

U-Oplus有丰富的标签能力，可以分为人口学属性：性别/年龄/职业/学历／星座／兴趣等；媒体偏好属性：上网时段/PC端上网偏好／App及移动端上网偏好/手机终端机型等等；用户来源属性：行政区域/商圈/常驻地等。

在此基础上，U-Oplus整合了阿里巴巴的数据资源，提供了消费行为的人群画像，同时根据行业特性提供符合行业属性的人群标签。当然这只是U-Oplus数据能力的冰山一角。

U-Oplus的基础应用

客流统计：U-Oplus基于客流数据的采集，建立起一套客流数据指标体系，全面衡量门店客流、入店顾客的趋势、到访行为特征；发现经营过程中的问题及机会，还可以看到周边-门店-入店-消费的层层转化。

客流人群管理：强调线上反哺线下，就是拿线上的数据来圈定线下人群，做人群画像。

商圈分析：一是商圈人群分析，二是门店选址，目前商业地产类项目对该服务的需求比较大。比如，中粮杭州的大悦城、远洋未来广场、北京祥云小镇我们都有接触。

室内定位：提供门店的人群热力分布图及人群的流向轨迹图。

新营销场景应用

线上线下打通

“全渠道”是2016年阿里的核心战略，讲到了人-货-场的三通。我认为“人”的全渠道尤其关键，传统企业的线上与线下，从公司组织架构上就是割裂的，更不用谈如何联动。U-Oplus尝试帮一些企业做“人”的全渠道分析，线下客流从门店周边到线上旗舰店的流转，以及线上访客从旗舰店到实体店的客流转化，这种联动在未来会从新鲜事物变成零售行业的运营常态。

潜客触达

数据采集-管理是一环；数据打通-分析是二环；分析出的结果要触达客户才有效果，那么营销就是三环，即将线下采集的人群作为种子去指导广告投放。

从应用场景讲，比如某饰品专卖店采集到100位进店未消费的顾客，经过人群标签分析，其中有40位与目标用户的画像相似：女性+20~25周岁+停留时间超过10分钟等，门店能够做出精准的营销策略，例如消息推送、弹窗广告、线上店铺入口。当这些用户打开淘宝、今日头条、支付宝等APP时，可以看到我们推送的广告信息，因为到店人群与品牌的契合度是极高的，所以这种投放的策略效率更高。

数据咨询服务

传统的咨询，几乎都是以抽样调研的方式去获取数据样本。在今天的零售峰会上，也会天然的存在零售企业、广告公司、解决方案公司。我们就畅想，假设【友盟+】做好上面提到的每一件事情：全量采样且被调研客户无感知，基于线上数据提供丰富的人群行为去理解被调研的群体，这是不是又在革传统咨询的命，更重要的，可以更好的帮助终端客户支撑决策。

全链路广告到店监测

第一个场景是传统的互联网广告的效果衡量。以往，我们衡量广告转化，几乎都是依靠展示和点击，电商还稍好些能够到成交，这中间的过程几乎是黑盒的。U-Oplus可以将衡量广告效果从简单的展示点击延伸到客户进店。

第二个场景是线下媒体广告监测。户外/地铁广告，基本上都没有好的效果衡量方式，大多时候被当作了品牌广告来处理。而在今天，【友盟+】在户外广告监测领域，也在做一些初步尝试。

广告投放的程序化交易

互联网的广告投放的程序化交易，从几年前的新鲜事物，变成行业的标配，每个广告主都知道基于人群的精准化投放，像DSP、SSP、RTB、DMP、PMP，都从概念变成现实。再看看线下的广告媒体，地铁/楼宇广告，还有类似贩卖机这种拥有屏幕的泛线下媒体，依然是传统的排期模式；同样得益于这几年各种智慧电视的普及，线下数字屏的广告媒体改革成为可能。

畅想下，当用户收藏了一个超出“钱包”范围的商品时，在回家的路上，突然发现地铁广告有一张支付宝-花呗12期的免息卡，扫码既得，服务客户的同时让用户圆梦。我想在不久的将来，就如同互联网广告的程序化一样，这一切都会照进现实。另外，互联网广告cookie mappincg（打通）超过3成就是神一样的存在。相比线上千几的点击率对上cookie mapping不超过三成，线下的精准会让大家惊喜。以上分享的，不管是线上线下打通，还是数据咨询、广告监测都是非常有前景的机会。

封闭与开放，安全与自由

第一个是封闭，我想讲的是数据安全，现在不管是个人还是企业，对于数据的安全意识的空前的高，【友盟＋】有很丰富的数据安全经验，不管是产品技术还是商务经验。所以我们始终会确保企业的数据安全。

第二个是开放，不管从线下数据的采集-管理-应用，U-Oplus都积累了丰富的经验及技术储备，但是与客户接触中发现了一些问题：第一，U-Oplus并不是离客户最近的团队；第二，我们并非是那个能利用数据给客户出解法的团队；第三，由于线下各行业场景的复杂性，标准化产品很难面面俱到。所以U-Oplus采用Open API，将数据处理能力开放给第三方，这样能给终端客户提供更好的服务，我们也会更聚焦到数据本身。

很多人都在讲2016年是线下数据的元年，今年U-Oplus要做的是，真正将线下数据引入到业务中，将数据技术、数据能力应用到更广泛的场景中，让缺失的线下数据，成为驱动新营销的引擎。

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