娃哈哈困境：做好了生意，没做好品牌

（图片来源于网络，侵删）

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）

明星直播是门学问。

前几天，刘德华40周年直播吸引了一亿观众观看，全程没有带任何货，直播间里连刷礼物的按键都没有，同时在线的一亿多观众只能疯狂按赞。

似乎“属于上个世纪”的明星因为直播又突然掀起疯狂热度的，还有已经“过气”了很久，因为前一阵子直播卖课达到目标后“刮胡子”，直接冲上了抖音热门。

在“卖出3000次直播刮胡子”的噱头下，王力宏的这场直播巅峰时期观看人数达60万人，而直播结束后，微博话题#王力宏经历了什么#也冲上了热搜，累积阅读量1.8亿，讨论4.7万。

上一次王力宏引发这么大规模的热度，还是娃哈哈终止了和王力宏的合作后，宗馥莉聊到这个话题，说是因为王力宏年纪大了，站在消费者的角度，会出现“审美疲劳”。

宗馥莉说得没错。

在偶像产业如此发达的当下，一批一批的流量明星被“制造”出来后，爆红、过气是随时都在发生的事。尤其是王力宏这种曾属于80、90后的偶像，哪怕贯穿了一代人的青春，对于很多Z世代年轻人来说，觉得他“老了”“过气”，实属正常。

但与王力宏一起在Z世代心里“过气”的，还有娃哈哈自身。

在割裂中传承

作为娃哈哈的接班人，宗馥莉的一言一行都被置于镁光灯下。尤其是随着宗庆后的老去，如所有家族企业一样，娃哈哈也面临着迫切的传承课题。

但即便是当做娃哈哈“接班人”培养的宗馥莉，其在娃哈哈工作十多年之后，到2018年才升任公关部长。从而，外界对宗馥莉能力的质疑声一直持续不断。

再加之，一直都靠自有资金生长的娃哈哈，对宗庆后有极度的依赖。

多年前，在宗庆后和宗馥莉一同参加的一档央视节目中，当主持人问宗馥莉“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”时，宗馥莉说“等于零”，而多年之后在《至少一小时》节目中，当宗馥莉再被问及宗庆后在娃哈哈是怎样的存在时，宗馥莉依旧回答“神一样的存在”。

这也就导致宗馥莉的很多创新举措，一旦没有拿到革命性的结果，就容易被误解能力不行。但实际上，从宗馥莉做的一些大动作来看，都是在努力拥抱Z世代，为娃哈哈注入年轻化的血液。

首先，聚焦一二线城市新生代核心消费群，推出完全独立与娃哈哈之外的KellyOne新品牌。

多品牌战略的好处不言而喻，可以根据不同细分市场消费者的需求来针对性地切入，提高细分市场占有率，同时也有利于激发企业内部活力，并资源共享。

尤其是对于品牌“老化”的娃哈哈来说，KellyOne“另起炉灶”，在一定程度上，能够摆脱消费者对娃哈哈的“老化”认知，形成双品牌互为补充互为搭配的双线运营。而且，退一万步说，即便KellyOne成效不显著还可以果断放弃，比如瓷碗娃哈哈推出的爱迪生奶粉，并且也不会对娃哈哈主品牌造成太大影响。

其次，从Kellyone的产品线来看，对年轻人“投其所好”的趋势十分明显。

目前，KellyOne推出的果蔬汁、一茶、生气啵啵、CHACHA四种系列产品，都在与时下年轻人喜欢的低糖低脂的健康风潮契合。

同时，从娃哈哈换掉王力宏牵手许光汉，到KellyOne的生气啵啵押宝王一博，都是看到了粉丝经济下，流量明星们的“带货能力”，在粉丝经济带动下重新打开市场认知度。

效果也立竿见影：kellyone方面有数据显示，在品牌官宣王一博为代言人之前，生气啵啵单个链接的月销只有1000+，但官宣之后的一个礼拜，生气啵啵的销量直接突破6万件。

最后，在宗馥莉主导的娃哈哈一系列跨界营销做法下，业绩下滑的娃哈哈有过一定的起色。

在2013年创下了782.8亿元的最高营收记录之后，娃哈哈的业绩便开始变得疲软：2015年为677亿元，2016年为529.1亿元，2017年为464.5亿元。

从2018年宗馥莉上任娃哈哈公关部部长之后，在跨界联名营销等方面做了不少探索。先后推出AD钙奶月饼、AD钙奶味“娃哈哈哈哈粽”、营养快线彩妆等好玩的系列产品。同时，还与钟薛高、泡泡玛特以及英雄联盟职业联赛等广受年轻人追捧的品牌与IP联名，尝试与年轻消费者有效沟通。

也正是在2018年，娃哈哈以468.9亿元的营收止住一路下降的命运。连宗庆后也不得不承认，“她营销搞得不错，财务管理也比较紧，所以她公司（宏胜集团）的利润率比我（娃哈哈）高。”

也是在这之后的2002年，宗馥莉开始兼任销售公司副总经理。从之前只负责生产，到目前参与品牌、销售的管理，在娃哈哈的岗位越来越走向核心。

巨人转身的关键

即是宗馥莉大刀阔斧地改革，但娃哈哈依然在品牌革新中依然存有难题。

2019年，娃哈哈以464亿元的营收再次下滑，并且较2013年巅峰时期的782.8亿元营收，已经下滑超过了40%。

掣肘娃哈哈巨人转身的，有产品青黄不接、人群代际转移两个关键性因素。

其一，当市场从渠道为王的卖方市场进入产品为王的买方市场后，娃哈哈跟进式创新的打法难以迅速创新推出抢占消费市场的新产品，而一旦没有迅速抢占年轻人消费心智的新产品，娃哈哈就很容易因为“产品老化、新品不振”而失速，并淡出年轻人的视野。

不管是大单品AD钙奶，还是营养快线、冰红茶、奶茶、格瓦斯还是其他功能性饮料，在娃哈哈推出之前，这些产品都已有同样的产品存在于市场。

在渠道为王的时代，娃哈哈借鉴已经在市场上形成口碑的饮品迅速复制，再借助其强大的联销体，同时辅以营销宣传，娃哈哈很快就能抢占到属于自己的市场份额。

但当电商的崛起将曾经以渠道为基础的商业模式折叠至扁平后，产品本身在市场上的竞争力开始凸显。而这时候，娃哈哈恍然发现，自己缺少能引起市场强烈反响的新产品。

有公开的数据显示，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，连咖啡领域也有所涉猎，但基本上都走向了昙花一现的命运。

如今，当无糖风潮席卷食品饮料行业后，各巨头都纷纷打出健康的旗帜推出新品进入新的战场。在宗馥莉的推动下，娃哈哈推出“小轻熏苏打气泡水”、KellyOne不仅推出“生气啵啵”系列产品，更是押宝王一博为全系列代言人。

但在无糖气泡水市场已经有了元气森林这样的先行玩家，又有农夫山泉、百事饮料巨头入局，甚至就连蒙牛也要跨界捞金，在激烈的蓝海市场，娃哈哈的新品命运将会如何，还是个未知数。

就目前天猫旗舰店的销量来看，在王一博的号召力下，Kellyone的生气啵啵比娃哈哈以往的新品都更为出圈，销量靠前的几个链接都是大几千破万的数据，但对比元气森林的热门链接，整体上来看还有很大的差距。

好在，在王一博的号召力下，Kellyone的生气啵啵比娃哈哈以往的新品都更为出圈，尤其是在今年618期间，KellyOne凭借新品生气啵啵冲斤了天猫618气泡水成交排行榜的第二，仅次于元气森林。

其二，当支撑娃哈哈的AD钙奶、营养快线这些爆品的核心消费人群在变老，而一时又没有新的产品来圈住新生消费者，这直接导致了品牌与已经代际转移了的消费者之间产生了鸿沟。从而，娃哈哈就出现了存量市场的份额会逐渐减少，而新增市场份额也不会增加的尴尬境遇。

曾有网友表示，娃哈哈最大的失败是时代不需要它了。这句话本质上说的其实是，娃哈哈只是80、90后的童年记忆，而面对新的消费群体，娃哈哈却没有产品可以触达他们。

即便是年龄覆盖最广的明星产品营养快线，据欧睿咨询数据显示，在2014-2016三年间销售额已经逐年递减，分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，三年几乎缩减了快一半。

而在娃哈哈存量市场份额逐渐减少的这一时期，却有着消费升级带来大好市场红利，不管是统一的海之言、小茗同学，还是农夫山泉的茶π、东方树叶，都开始借助这波红利走向更为广阔的市场。尤其是新消费品牌元气森林，更是凭借0糖气泡水火遍全网。

当竞争对手都开始拿出新的产品快速圈住新生代消费者时，习惯了跟进式创新的娃哈哈并没有比拼产品迭代的速度，从而，当其整合了市场经验再推新品时，市场早已从分蛋糕变成了抢蛋糕。

但也并不是说经典产品就此没有价值，就像即便在无糖趋势中，可口可乐的经典口味仍然是大部分人的“yyds”。对于拥有AD钙奶、营养快线这两个超高国民度饮料IP的娃哈哈来说，根据市场趋势做好经典产品IP打造，也仍有机会走进Z世代年轻人的心里。

做好了生意，没做好品牌

娃哈哈的这种困境，在螳螂财经看来，是因为在过去几十年的历程里，在此前的大环境下，娃哈哈和很多成为了时代的眼泪的品牌一样，是在用心做饮料生意，而没有注意到塑造品牌的重要。

其实，在饮料生意上，即便农夫山泉在市场上一直声量很大，但从营收上看，体量却只有娃哈哈的一半。2017年到2019年，娃哈哈营收分别是456亿元、469亿元、464亿元，而农夫山泉的营收规模174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元。

而随着社会经济水平的发展来到当下的新消费时代后，娃哈哈的发展脚步就变得缓慢。尽管做了一系列年轻化动作，但仍然只停留在根据市场风向“遍地撒网”出新品，而没有梳理一个清晰的品牌定位，有针对性地去寻找新的消费者。

知乎上的“为什么娃哈哈的广告和产品包装都很难看”问题下，有一个来自华羿策划的高票答案说：“当人们的经济水平不断上升，品牌意识就会开始觉醒。产品的基础功能，对于低层次的消费者来说占据100%的重要性。但是当消费者层次不断攀升，这个重要性就会锐减。”

也就是说，在曾经物质匮乏、渠道为王的年代，消费者购买娃哈哈，购买的是其作为饮料的基础功能；而如今品牌层出不穷的新消费时代，年轻人开始为有个性的产品有态度的品牌买单的时候，娃哈哈即便意识到了要改变，但脚步还是慢了一点。

最典型的就是，当娃哈哈以自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素为基底开出了奶茶店之后，依靠童年滤镜得到了一波情怀消费之后，不少网友开始在网络上吐槽：“诚挚建议娃哈哈放弃进军奶茶业，16块钱买杯AD钙奶真的太不划算了。”

毕竟，当年轻人喝奶茶的时候，喝的是作为饮品基础功能以外，品牌力加持的社交话题、消费文化、圈层归属等等“虚无”的附加价值。AD钙奶味儿的奶茶被吐槽，大致还是因为娃哈哈没有让年轻人感受到比AD钙奶本身更具收获感的价值。

这也是为什么，娃哈哈做好了生意，却没做好品牌。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“现在的新生代消费群体，关键先看产品再考虑品牌，再去考虑价格、渠道及服务体系......在整个消费端不断倒逼产业端升级的年代，企业做的事情能不能匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点，是很关键的点”。

宗馥莉推出完全没有任何娃哈哈印记的KellyOne时，是意识到了这些问题的。只是，在一系列推新产品、换代言人、做跨界营销的动作之后，如何让年轻人记住，这才是问题的关键。

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