大数据时代的智慧商务与营销变革

杨旭青丨文

大数据时代，IBM提出了“智慧商务”，其最大的特征是具有“预测性”能力。这是从智慧城市中汲取的灵感。在智慧城市中，预测事件、追踪事态、时间控制和重视市民行为的经验构成了智慧城市的核心要素。

CEC时代的营销思维

在商业世界，预测性让智慧商务更关注客户行为。在消费者深度参与的时代，决定企业未来方向的人不仅仅是 CEO（首席执行官），还有消费者，IBM称他们为CEC（首席执行客户）。CEC的概念引入商业世界后，人们发现，过去电子商务的出发点是企业自身的效率与效益，而满足客户需求只是达到这一目的的客观结果。而从CEC的角度出发，企业就需要在采购、营销、销售和售后服务等各个环节，针对电子商务整体生命周期，提供完整的IT解决方案和服务。

IBM在建立电子商务业务部门之初，就突破了简单以因特网做销售渠道的狭义概念。IBM希望向客户传递的信息是，电子商务不仅可以改变原来的业务模式，更重要的是，电子化手段应该深入到售后服务，帮助提高管理能力和完善业务流程以及整合供应链。

为了布局智慧商务和覆盖全流程，IBM三年以来进行了六次收购，补充了原有的电子商务产品线。2010年5 月到2012年5月的两年间，IBM分别在流程、分析、营销、市场、供应链以及互联网数据搜集和分析环节，收购了商用软件整合服务商Sterling Commerce，联网分析软件公司Coremetrics，用户自动匹配的营销软件公司Unica，零售销与推广软件公司DemandTec，企业供应和合同管理解决方案供应商Emptoris，以及Tealeaf技术公司。从IBM智慧商务的收购路线图看，收购不仅加强了智慧商务要求的“端到端”的能力，还通过基于云的分析技术对商务流程进行预估和优化。

在这些收购中，最值得一提的是，DemandTec公司和Tealeaf技术公司。DemandTec的产品和技术是当今最热门的两项技术趋势的交集：基于云服务和大数据分析，它是向零售商及电子商务公司提供核心经营与营销工具的软件服务商。其基于云端的分析软件允许企业研究顾客线上和线下的购买行为，并提供价格、促销和其他营销分析，以此帮助零售商发现趋势以及顾客购买意向。企业可以更好地根据顾客的购买趋势来界定最好的价格点和产品结构，进而增强盈收能力。

Tealeaf的代表性产品是Tealeaf CX Suite。该产品能帮助电子商务企业观察到用户的网上行为，捕捉顾客网上交易的每一个细节，然后识别用户在过程中遇到的难题——有时候那些难题会促使他们放弃交易，Tealeaf则可以为企业提供这方面的解决方案。

从核心环节到全程智慧商务管理

智慧商务将原来针对核心交易环节的电子商务平台延伸，涵盖了智慧商务的全过程。

成本　IBM对全球500多位经济学家进行的调查显示，全球每年因传统供应链的低效而损失近15万亿美元，相当于全球GDP的28%。其中许多浪费来自库存积压、失败的产品发布、浪费的材料和低效的营销活动。而智慧商务平台强调帮助客户快速响应订单化生产。采购并不根据年度、季度预算决定，而是按照具体订单具体采购，在整合上游供应链公司的数据情况后，使得价格、运费、库存清晰透明。可用于有效地解决采购环节的问题，根据以往的经验，成本最高可以减少四分之一。

营销　2011年11月18日，IBM公司在北京首次发布《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》。报告显示，中国的企业营销负责人已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大的转变，同时评估营销的标准也在发生变化。

那么如何个性化地满足消费者的需求？这意味着两个方面的内容：产品的个性化，包括生产和设计；营销的个性化，包括促销和品牌。

一言以蔽之，商家还是要找消费者的不同点，或者是找共同点，永远要基于个性化的信息实施个性化的营销。商家需要结合自身的竞争优势制定长期的产品策略，并不意味着生产和战略完全追随消费者需求，但可以通过大数据分析制定更有效的、更具体的营销办法，同时根据消费者的需求调整设计、生产、流程、销售和库存。

IBM同样经历了从产品导向到客户导向的转型。现在的IBM是以客户为中心，对客户的需求更加关心，帮助客户实现各种能力需求。

销售　智慧商务可以通过改善客户体验，整合线上和线下渠道的功用，减少两个渠道之间的冲突。通过智慧商务的整合系统，消费者应该可以通过线上订货，线下体验，并由距离较近的传统零售商提供物流，最后通过移动网络、智能手机支付。这样利用整个销售环节各个渠道的优势和资源，减少物流成本的同时扩大了销售额。这是苏宁易购比京东更大的现实优势。

事实上，中国的电商需要的不是简单的O2O（线上、线下）模式，而是对整个销售渠道的改进，包括实体店、电视购物、邮购、电子商务、手机商务等。同时在交付手段上，也可以实现店内物流、小件物流、集团物流等多样化的交付模式。最后的交易完成，也应该包含现金、信用卡、移动支付、第三方支付等多样化的支付方式。

服务　服务的改善能提高客户忠诚度。银行和电信这样的服务型行业，其销售内容即为服务。以个性化定制的电信话费服务为例，电信运营商可以根据某用户消费记录制定不同的话费标准。如果某消费者平均每50天为手机充值一次，而运营商发现，该消费者60天还没有充值，系统就应该识别出该用户的忠诚度可能出现了问题。为了避免失去该用户，智慧商务系统会立即发送信息提示该用户，三天之内充值，充值卡八折优惠。如果该用户仍未进行充值，那么系统将自动发送更短时限内的优惠活动，比如一天之内充值，充值卡五折优惠。

连环销售最终的结果，同一产品的单个价格完全实现个性化区隔。技术手段已经能够帮助商家实现传统商业环境无法实现的一对一的定价策略。

技术与营销互为需求

事实上，绝大多数公司的需求链生命周期都已完备，IBM只是帮助客户改进每个环节，挖掘系统性价值。一般来说，企业客户和电商客户都关注采购和生产环节的成本问题，但是随着CEC概念的引入，IBM要让销售商和服务商理解客户的个性化需求，逐渐发现定价权才是利润的关键，只有个性化地改进服务、物流、订单管理、仓储管理才会带来更大利益，而成本控制只是非常少的一部分。

细化的数据搜集在绝大多数公司的营销部门已经非常完善，比如广告投放量、用户注册率、搜索引擎关键词的搜索率、社交媒体上品牌被提及次数、媒体关系、品牌忠诚度等方面的数据都会被分别搜集和整理。但由此产生的问题在于数据细分后，营销部门缺乏对市场的整体把握。

大数据时代，要求CMO的角色发生转变。数据的汇总和交叉分析，并在此基础上建立市场分析与企业战略制定、具体事实之间的联系，是CMO的价值所在。大数据时代要通过技术手段促成营销变革，同时，营销团队也要站在新的高度从整体上把握企业的战略、趋势，避免空谈数据和报表。

这要求CMO与CIO实现密切合作。具体到公司内部，我们发现CIO通常考虑更多的是软硬件的性能问题，比如CMO提出一个需求——“增加标识”，CIO首先考虑的是增加功能会不会让服务器运行缓慢。而CMO考虑更多的是营销手段，增加一个标识有利于更方便地搜集客户信息，能更准确地了解客户偏好和特征，便能够更准确地满足客户个性化需求，甚至用于个性化定价，但是CMO并不了解技术实现手段。这就要求CIO 更多地参与前台营销、销售的工作，以CEC为导向执行公司战略需求；同时要求CMO参与后台的技术建设，初步地了解技术知识，KPI指标公式如何实现，协调两部分同步工作。这是管理思维的转变。

鉴于中国市场问题的复杂性并且由于市场的不可逆转性，IBM建议公司在“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值，衡量成效”三个关键领域发展。中国企业应紧抓当前大数据时代的先机，及时采取应对措施。

杨旭青是IBM大中华区智慧商务总监。

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