全年财报背后：小米的命Redmi定

3月19日，小米公布首份全年财报。

数据显示，2018年小米集团营收1749.15亿元，同比增长52.6%;经调整净利润85.5亿元，同比增长59.5%；智能手机销量高达1.187亿部，同比增长29.8%。虽然第四季度数据稍有下滑，但并未妨碍小米上行的发展趋势。

按照目前小米的业务现状，虽然IoT与互联网业务实现逆势增长，但毕竟二者基数非常小，手机仍然是核心业务，作为出货量担当Redmi仍然是绝对重心。

2019年1月雷军推动旗下Redmi品牌独立，卢伟冰成为新的领袖，因此这些压力尽数落在他的肩头。

卢伟冰务必要守好这一块压舱石，毕竟Redmi是小米业绩的“晴雨表”。小米的未来，仍然悬在Redmi的身上。

虽然在公布品牌独立计划时，雷军表示“小米”会与“Redmi”实现双品牌协同，但是如今雷军已经不再参加Redmi新品发布会，卢伟冰“独自驾驶”将成为常态——雷军需要一位成熟的领袖，培养一个独当一面的Redmi，对待卢伟冰，即使揠苗助长亦在所不惜。

迫于上市公司的业绩压力，雷军不会给卢伟冰太多时间证明自己。Redmi能否尽快脱颖而出，在现阶段决定着卢伟冰的命运，更决定着小米的命运。

01｜单失衡的宏图

参加全国两会期间，雷军反复强调小米的核心战略是“手机+AI+IoT”，不过最终数据证明，这三大战略重心仍然存在失衡的问题——小米的重心在手机，手机的重心在Redmi。

2018年全年，小米的营收为1749.15亿元，其中IoT与AI仍然势弱。虽然IoT的同比增长达到86.9%，增速超过智能手机的2倍，不过无论438亿元的整体营收，还是明星产品智能音箱累计900万部的出货量，都还不能与智能手机同日而语。

在人工智能业务方面，小米推出了人工智能助力小爱同学，全年设备激活总量超过1亿部，月活跃用户超过3880万人。至于对小米营收和净利润的贡献是多少，财报并未明确指出，预计同样不突出。

相比之下，智能手机的收入为1138亿元，营收占比超过65.1%，成为绝对的核心。

因此在小米“手机+AI+IoT”新的三驾马车中，并未出现并驾齐驱的态势，智能手机仍是驱动小米全速前进的关键。

这一年，小米共卖掉了1.187亿部智能手机，同比增长29.8%。更让其感到欣慰的是，产品ASP（Average Selling Price，平均售价）在2017年881.3元的基础上，进一步拉升至959.1元，同比增长17%，价格在2000元以上的机型收入占比超过31.8%。在行业全力提升产品单品售价的背景下，小米并未落后。

不过纵观2018年，小米高端化的效果仍然有限。经不完全统计，这一年小米品牌共发布10款新品，Redmi品牌共发布5款新品，价格超过平均售价的产品数量超过10款。

因此，在小米的产品序列中，MIX 2S、MIX 3、小米8这样售价在2500元以上的产品并非贡献主力，甚至Redmi Note5（发布价1099元）与S2（发布价999元），也要等到降价之后，才在财报中发挥威力。真正的支柱，还是大量像Redmi 6这样售价在799元浮动的产品。

随着产品走完生命周期，其定价会逐渐下滑，不过让小米全系列产品价格降至1000元以内难度很大，真正支撑业务快速发展的，还是主打性价比的Redmi品牌。

02｜复制小米

2018年1月，卢伟冰在雷军的掌声中接过Redmi的帅旗。这是一场赌注，而且风险并不小。

按照卢伟冰所说，雷军为了将其招致麾下，夤夜长谈3小时却不知疲倦。不过正式开始小米生涯之后，雷军恐怕不会再有这样的耐心。

雷军的诉求极其简单：Redmi的舵手要有足够的经验，即插即用。卢伟冰自从2010年4月加入金立之后，已经拥有近9年的行业积累，足够证明个人能力。

加入Redmi后，卢伟冰的工作方向亦非常明确，这也写进小米的财报中：“小米品牌将专注先进技术的研发，立足中高端市场，立足线上线下融合的新零售渠道；Redmi品牌将追求极致性价比并专注线上渠道。”

于是，Redmi明确了自己的定位：性价比+专注线上。这样的设置，似乎让人回到了8年前。

那一年，雷军高举着创业大旗，创造了小米。自此，一个“为发烧而生”，专注布局线上渠道的品牌开启了自己的发展。一路之上，雷军口无遮拦，金句不断也四处树敌，最终走到上市节点。

如今的Redmi，走的正是小米打造互联网品牌的老路。

然而多数时候，商业成功伴随着独一性与偶然性。小米能成功，不一定代表Redmi也可以。更何况对卢伟冰而言，打造互联网品牌的路上，还有一段并不算成功的回忆。

2010年，为了获得独立执行项目的权力，卢伟冰离开天宇朗通加入金立。在新平台，卢伟冰开始推进金立品牌的年轻化，推出Elife系列手机，并在2014年2月成立面向年轻用户的新品牌IUNI——正面对标小米的互联网品牌。“金立要从‘煤老板’变成‘小清新’。”卢伟冰曾信誓旦旦。

不过言犹在耳，市场没有接受金立的改变。还是刘立荣出面，推动金立M等一系列商务机型之后，才在2016年阶段性稳住了局面。

如今来到Redmi，卢伟冰再次遇到了复制小米的机会，这一次他表现得更加认真。

在个人微博上，他已经习惯与网友互动，每天发10条左右的微博，让自己更像个互联网人。同时也发布了独立宣言，让自己更像个斗士。更蓄养着自己的狼性，在发布会上不时奚落友商。标的不只有荣耀，还有自己的东家，提醒“两个团队也会有竞争，这种竞争是扩张性的”。

“Redmi价格没有上限，‘狠下心来’连小米都打”，“未来Redmi不只做千元机，也要做高端旗舰手机”，似乎卢伟冰已经有了些雷军当年的模样。只是目前还不清楚，他的成长所学能否超越商业规律。

03｜对手夹击

有了面向未来的定位，小米与Redmi也就有了对手。然而对抗并不是单挑，而是群殴。

按照Redmi目前的路线规划，以及追求极致性价比并专注线上渠道的布局，年轻用户成为其主要客户，因此竞争对手并非苹果、三星、华为等老牌厂商。

“Redmi最主要的对手，还是荣耀。”如卢伟冰所言，Redmi的竞争对手很明确，就是让雷军“生死看淡，不服就干”的荣耀。

不过目前，Redmi与荣耀竞争的实力并不对等。虽然两个品牌的出现同时起步于2013年，同样高唱性价比的口号，但历经6年发展，荣耀已经成为年出货量5427万部（IDC数据）、产品线覆盖600-4000元不同价位区段的互联网品牌。

相比之下，由于公布财报时，Redmi并未完成独立，因此并未透露具体销量，不过目前Redmi还没有超过2000元价位段的产品，这一点已经落后。

与此同时，面向年轻用户群体并不止Redmi与荣耀两家厂商，vivo、OPPO，以及后者旗下的iQOO和Reno，实力均不容小觑。

曾有第三方机构发布数据显示，截至2018年第二季度，华为、OPPO、vivo的ASP均高于小米，可以表明小米确实有一定的低价优势，也舍得牺牲，不过还不足以吸引海量用户集中采买，全面、大幅超越上述竞争对手。

至于定位中高端市场的小米，要面对的就是华为这样的巨头。不过2018年华为整体销量已突破2亿部，nova系列累计销量超过6500万部，Mate与P系列全球发货量将近3000万部，竞争压力更大。

因此按照小米的设想，其竞争对手是华为，Redmi可对垒荣耀。只是这样的设想过于理想化，抢生意的对手不在少数，竞争优势不尽相同且非常突出。一旦形势急转直下，小米将对标荣耀，Redmi视线只能向下调整，与身后的魅族，甚至更多中低端品牌竞争。

无论雷军还是卢伟冰，这样的结果都无法接受。

04｜希望

至于未来的出路，小米给予明确表述，就是发力海外市场。

数据显示，小米在海外市场的收入达到700亿元，同比增长达到118.1%，整体收入占比从28%增长至40.0%。在印度智能手机业务已连续六个季度保持出货量第一（Canalys数据）。

在全球市场消化能力减退，用户购买力疲软的背景下，小米实现手机、IoT及生活消费品、互联网服务的整体增长，表现在竞争对手中亦属于出类拔萃。

遵循多品牌并举的策略，小米已经拥有小米、Redmi、黑鲨、美图和POCO五个品牌，能在国际市场有上佳表现的就有Redmi和POCO两个品牌，同样占有数量的优势。

面对国内市场日渐稀薄的滋养，众多品牌也开始拓宽视角。三星、苹果两个巨头表面上松懈对中国市场的耕耘，实则开始关注中东市场；为了开发印度市场，OPPO成立了新品牌Realme；荣耀总裁赵明更是在《迎接2018，战全球，守北坡，将荣耀的战旗插到全世界！》的内部邮件，喊出“把荣耀的旗帜插遍世界每一个角落”的口号。

出海的企业不在少数，多半都看中了印度市场，好在留给厂商的机会并不少。据第三方数据显示，2019年印度市场的出货量仍将继续增长，出货量可能突破1.6亿部，增幅达到12%。

从历史经验来看，国内厂商并不缺少在增量市场发展的经验。无论低价还是性价比，厂商们总能找到最贴合用户需求的发展策略，情况不会太糟糕。

对于这一切，小米都足够熟悉，卢伟冰更是从2009年就开始接触负责海外市场的业务——销售、供应链、研发均有涉猎。这也撑起Redmi又一个巨大的想象空间。

05｜结语

眼下，小米的全年财报基本面向好，不过，这还不足以让雷军畅快地享受成功。对他而言，平衡主业配比，用事实战胜不确定性，是他未来的重要工作。

在雷军内心深处，小米是一家互联网厂商，估值应该是2000亿美元而非543亿美元。不过目前，小米超过65%的收入仍然来自智能手机，硬件收入大幅超过软件以及各种形式的服务收入，这还不包括其智能硬件的收入，这与雷军的内心预期还有很长远的距离。

如果将“手机+AIoT”作为战略布局，调整战略重心，合理压缩小米与Redmi的营收占比，尽快提升互联网与智能硬件的收入仍然是当务之急。如何协调各部门之间的关系，构成新的挑战。

在“软化”小米的过程中，小米的X因素必须发挥正能量：卢伟冰必须完成对自己的超越，而非重蹈天宇朗通和金立的覆辙；Redmi也要从比拼性价比的初级状态逐步实现高端化，与荣耀、OPPO、vivo正面较量；AI与IoT部门更要配合大势，保持进一步增长。

否则无论小米还是Redmi，在全球市场不断萎缩的背景下，都将被逐渐边缘化。

至于与董明珠的“10亿赌局”，这已经不再重要。以目前小米的现状，这点钱还出得起。

来源：一点财经（yidiancaijing）

作者：刘亚杰

编辑：刘煜

版面：苏慕凝

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