《运营之光》读书笔记

运营是什么

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值并协助产品完善长期价值

极度不标准的“运营”

4大运营模块

内容运营：围绕内容的生产消费搭建起一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据。
用户运营：围绕用户的新增——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据。
活动运营：围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。
产品运营：通过一系列各式各样的运营手段去拉升某个产品的特定数据。

特别的运营模块

新媒体运营：新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接等。
APP商店推广运营：跟各类应用商店进行对接，完成APP发布、上架等的全流程，做好APP在应用商店的ASO，与各应用商店的负责人建立良好的关系，熟悉各应用商店渠道的推广资源和推广形式。
SEO/SEM运营：SEO研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则，制定相关搜索关键词匹配策略；SEM分析产品和业务相关的搜索关键词，在搜索引擎中对相关关键词进行付费广告投放，从而获得更多流量。
广告投放运营/流量运营：分析各广告/流量分发平台的数据、推广形式和ROI等，结合产品推广需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量/用户获取成本。
淘宝店铺运营：店铺的商品品类管理、商品的上架和下架、商品的基础包装和图片文案设计、推广策划的制定和执行、申请参加各类专题活动（如双11、聚划算等）、在线客服。
编辑：站内内容的筛选、审核和推荐，内容的编排、修改和润色加工，重点内容的策划和生产，相关内容专题的策划和制作等。

不同业务类型的产品和公司，运营工作内容的差异

工具类产品：注重效率和体验，最重要的关注点就是用户增长，主要手段可能包括渠道推广、BD和部分活动等【数据！】。
社交/社区类产品：注重社交氛围、话题和玩法，需要经常制造各种话题和策划各种活动。
内容类产品：重视内容和话题，要能持续做出独特、高质量的好内容，并把这些内容包装好，让用户更易于消费。
电商类产品：注重商品和品类的运营、各种促销活动的策划和落地执行、推广和流量建设和用户关怀和用户维系。
平台类产品：注重“节奏”，注重策略和用户维系，在渡过了一个发展临界点后，会非常注重品牌。
游戏类产品：注重推广和收入。

运营是什么

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

“用户参与价值”包含三重含义：用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值；在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值；用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传播、甚至在一些服务环节中为你贡献价值。

运营就是为了帮助产品与用户之间更好地建立关系，以及更好地维系住这种关系，我们所需要使用的一切干预手段。

运营与市场

“市场部”的职能定义是：创造和管理消费者无形价值的部门。市场要做的就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。
运营所做的一切，都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景，所做的一切，也更多都是引导和铺垫，最终目的也往往是为了更好地实现用户转化，提升具体的产品数据。

运营与产品

产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。
产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

运营之光

“精益”的运营

对于判定用户是否会自发选择使用这样一款产品，最理想的场景，就是让用户在某个陌生的线上环境中（陌生才显得真实）去接触这样一款产品的描述，然后再观察这些用户们是否会在看完这个产品描述后真的产生了兴趣，进而产生其他用户行为。

运营的“做局”与“破局”

做局

设计或假想出来一个最终可以拉动N多人一起参与一起玩一起High的事情，并一步步去让这个事情从假想变得落地。

破局

组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确立。所以，穿针引线的第一步，就是要先能够找到一个点，实现“破局”。
接下来第二步：围绕着这个不确定用最低的成本搭建起来一个最接近于真实的用户场景，并把它推送到用户面前，去观察用户是否会出现你预期的行为。

假如你想要成为一个优秀的运营，你一定需要：

爱上“做局”。这里的“局”，不是一个阴谋或陷阱，而是一个可以让N多人一起参与其中并同时收获价值，在N多角色之间实现价值匹配的氛围和状态。典型的，好比一场活动。

在任何一个局面前，你一定要先能够找到它的“破局点”，并倾尽全力，通过一系列穿针引线式的动作（它们往往都必须落实到细节）使之成立和实现。

做运营的3个底层工作方法

让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感。（追热点，借势）
一个人们存在普遍认知的事物，是往往很可能在将来某个时刻成为你的一个“杠杆点”的。
让自己拥有对于用户的洞察。
尽可能把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景下，这样久而久之，你自然会慢慢拥有一种对于你的用户们的“洞察力”。
学会更具有打动力和说服力的表达。
假如你需要短时间内获得对方的注意力，那你可能需要先抛出一个可以让对方大吃一惊、瞠目结舌或十分好奇的观点和结论，瞬间击中对方，然后再去逐一论证你的观点是否可以成立。
假如你面临着的问题是要说服对方接受一个你的观点，那么你可能更需要先从大量事实和一些细节的刻画出发，通过事实和细节引发出对方的感知、共鸣和认同，再逐步引申出你的结论。

4个关键性“运营思维”

流程化思维

拿到一个问题后，先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。

步骤：
（1）界定清楚我想要的目标和结果；
（2）梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；
（3）在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

精细化思维

必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。

杠杆化思维[重点：做运营的3个底层工作方法]

总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。

生态化思维[重点：运营的“做局”与“破局”]

生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境。“做局”这件事，其实很多时候，就是在搭建一个生态。

案例分析：脉脉**“知识裸捐”**霸屏营销背后的逻辑与思考
基本营销策略：围绕着“知识裸捐”营造出一个话题，先通过“裸”和“裸”引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播，再通过站内话题的打造带动大家对于“知识裸捐”这一行为的共鸣和参与，最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬、大V们的在线直播讲座来让活动进入高潮，并最终进一步放大活动影响力。

预热+悬念制造（满分）
脉脉的核心动作是通过一张海报，完成了分众+新京报等平媒两个渠道的投放。从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的“裸”字牢牢抓住眼球，下面一段文案：“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”足以引发一场没有结论的思考。最后底部则是一个搜索框——搜“脉脉”，查看更多关于“裸”的真相。

话题放大
脉脉在这个环节做的事，更多是承接着上面的“裸”留下的悬念，通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次传播，也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这个环节脉脉的执行是很到位的——能同时铺到如此多的渠道，其实从运营上来看已经很不容易了。但传播内容在放出后缺乏互动和趣味性，导致了脉脉在第二个环节上的传播实现得并不理想。
转发无法启动后续宣发，思考：假如还是围绕着“知识裸捐”这个事，脉脉在第二个环节是让大家选出你最希望把他的知识“裸捐”出来的人，然后脉脉来帮你实现，邀请他过来现身说法，毫无保留地把所有干货猛料都抖出来，这样从第二轮的传播和互动来说是否会更好？

线上承接&用户参与
活动站内参与话题入口隐藏过深——>用户无法参与话题讨论

大佬直播（热度弱）

一个优秀的运营，到底需要多懂“产品”

对于一个合格的产品经理而言，**“用户、需求、场景”**永远是其在进行产品设计和需求分析时必不可少的3要素，简单讲，我们必须对于某个需求背后的具体场景和具体使用对象有非常清晰的捕捉，才能判断这个需求是否靠谱，是否切实存在，否则，这个需求很可能是在臆想。

运营理解了产品经理的科学工作方法和流程后，甚至部分掌握了一些产品经理的思考方法和逻辑后，可能会降低你的无脑吐槽或者提出无脑需求的比例。
作为一名运营，如果你能够时刻拥有一种“寻找合理高效的产品机制来为运营服务”的思考，这会带给你更大的可能和便利。
懂得某些产品的逻辑、架构，甚至能够粗略对于实现成本有一些评估之后，会有助于大大降低你与产品经理和研发之间的沟通成本。
深刻理解“产品”工作的本质，包括MVP、精益、敏捷、“少即是多”等产品理念和工作方法之后，会有助于你用最合理的方法去推进很多工作的开展，能够在整个业务链条中发挥更重要的作用，以及某些时候在与产品的话语权争夺中占据主导地位。

运营的一些核心技能&工作方法

如何才能找到“掌控”运营指标的感觉

一定要试着让70%以上的事情变得对自己是可知可控（把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。）的，只留下30%的不确定。
任何时候，当你拿到一个目标或运营指标的时候，你都应该遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。

要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。你需要把你的目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式。
这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？
这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？

一个运营必须具备的数据分析方法和意识

数据对于运营的价值

数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段。【产品生命周期】
假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里。【漏斗模型】
假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径。
极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。【用户行为标签化】
数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

度量就是具体的数据指标，它通常表现为某个量化过后的数据值，而维度则是去看待这些指标的不同角度。
很多产品，往往都是20%的重点用户给该产品带来80%的价值。

关于内容的运营

内容的定位、调性和基本原则

做内容，永远都需要关注长、短两条线。短线，是尽一切努力促进内容的被消费。而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

定位和调性：明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。【用户认知】

难点：

你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；
“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。

如何判断内容的好坏?

- 好的内容往往都是有自己的主线的。
这个主线，如果是论述型或观点型的内容，那就是观点和论据是否清晰；如果是叙事性的内容，那就是故事脉络是不是清楚（可能以时间为主线，也可能以人物、地点为主线等，但一定需要有一个主线）；如果是盘点总结性的内容，那就是其盘点框架（比如分成几个维度等）是否全面清晰。框架清晰的内容，更易于用户的消费和理解。
- 在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现。
- 好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。

UGC型的内容生产生态如何持续

PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式） UGC（User Generated
Content，用户生产内容模式）

整个UGC型生态的内容生产通路实际上会分为5个环节。

PGC型的内容生产生态如何持续

如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

选题策划**(权重最高)**
对知名对象的吐槽：《微信这么NB的产品，有没有哪里做得不好？》
对经典案例/对象的专业深度分析：《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》
颠覆认知式的观点、论点：《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束？》
热点事件的差异化视角解读、分析：《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击》
数据、盘点、预言类：《2015年中国互联网十大产品事件盘点》
共鸣性问题解读：《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你怎么办？》
与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容：《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是ta！》
精彩故事、段子类等消费娱乐型内容：《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……》
资料收集&整理
内容加工生产
要学会收集灵感
先明确内容框架，再逐次填充细节
内容组织&呈现
请一定形成你自己的某种固定编排风格，千万不要三天一小换、五天一大换。

如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

长期内容规划策略：常规内容保底、爆款内容重点突破。

如何思考内容的“组织”与“流通”

内容的组织

内容的流通

内容的流通有两个维度。

对内的流通，即在你本身的产品内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。

内容运营人员的人为干预和组织：适合早期用户基数还不大的产品，或是专业度很高、特别需要专业人员进行解读介绍的产品，又或是用户的内容需求高度一致、个性化需求较小的内容类产品。
算法的智能推荐：适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。
依靠用户关系和用户行为：比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。

对外的流通，即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化。

通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台, 核心还是内容质量。
依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。

转化型文案的常见写作方法

转化型的文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。在转化型文案中，又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博，一个商品描述，或一篇转化型软文。

短文案的写作[标题]

最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则，是：
**第一，傍大款。**即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的这个东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。
**第二，颠覆认知。**即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。
E.g
“Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势”：
分析的事情本身够不够刺激？——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情跟谁有关？——《罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？》
是谁来分析的？——《一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析的？——《通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》
相关分析和事件可能还跟谁有关？——《最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博》
理解了这个分析，可能带来什么？——《看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》
假如以上均不符合，则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》

中长型文案的写作[至少一两百字]

来明确一个转化型文案撰写的核心原则：你只有先帮助用户建立起来认知，才有机会激发用户的兴趣。

方法一其实是一种文案写作结构和递进逻辑。简而言之，在一个中长型文案中，我们需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。

方法2也是另一种略有不同的文案写作结构。在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户的好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。

中长型转化文案的第三种写作方法，就比较简单了。它的逻辑是：把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手

**内容本身的最大力量在于其通过持续内容输出面向用户构建起来的某种强烈的“信任感”。**好的内容或一个好的媒体，承载的是信息、思想、知识、价值主张等，而可能不是单一的资讯。标题本身带来的是一种用户预期，所以，标题可以适度放大一些内容价值，但绝不应过度。

要相信内容的价值和力量，不要只把内容当作一种工具和手段，以“让我做的内容能得到用户认同”为导向，而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球为导向”；
把内容当作一种“与用户交朋友”的手段，每次做一篇内容或推荐一篇内容时都想一想，假如你现在是在面对一个你最好的朋友，你是否愿意把这篇内容推荐给他？以及你会怎么推荐？
让自己更有节制，让你做的内容更符合你的本心，尽量多做自己喜欢和相信的内容，不要逢迎讨好，也不要一味自High吹牛；
把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯，要从细节中去发现一些不同的东西，理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的打动力所在。

“用户运营”的逻辑、策略与工作方法

面向较大规模用户的整体运营

针对用户建立优质成长路径
E.g 微博
针对现有用户进行用户分级，把运营变得更为精细化
当你的用户体量达到一定规模（例如数百万）之后，你的站内用户依据其年龄、地区、用户行为习惯等各类条件，一定是可以把用户分为几类的，这其中，每一类用户的需求、习惯往往都会有所不同，这个时候，一旦你能够完成合理的用户分类，你就可以开始针对每一类用户去通过一些差异化的运营手段（例如推送不同的内容、推送不同的商品、策划不同的活动等）来更
好地服务他们了。
而关于如何更好地进行用户分类，需要先引入两个名词：用户属性和用户关键行为。
用户属性，就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征，这些特征应当是可以通过标识来进行辨别的。比如说年龄、职业、性别、所在地区、来自于哪个渠道等这些都属于用户属性。
而用户关键行为，则是一个用户在你的产品站内可能会产生的一些与主要产品功能相关的使用行为，例如购物、浏览、发布等。

方法:
（1）先界定出你在站内用户身上有哪些关键属性和站内的关键行为，把对应的数据提取出来。
（2）对数据进行分析和比对，主要是在“用户属性”和“用户关键行为”之间找相关性。
（3）一旦在“用户属性”和“用户关键行为”之间找到某种明确的相关性，这时就可以把这类用户单拎出来作为一类，针对性地给他们推送这样的课程了，这会带来更好的付费转化率。

E.g 美丽说

针对用户设计面向用户行为的激励体系
用户激励体系，其实就是通过一系列的激励或约束导向的产品机制，更好地鼓励或引导用户在你的产品站内发生特定的行为。
用户激励体系应用场景：
用户激励体系的最直接作用，就是刺激用户活跃度或引导用户完成某些特定行为。因此，关于什么时候做用户激励，最直接的答案，就是在你需要提升用户活跃度或需要引导用户完成某些特定行为的时候做。
几个典型场景：
（1）用户已经有了一定量级，但整体活跃情况未达预期，需要通过激励体系拉升活跃。
（2）激励体系或成长体系本身就是产品中必不可少的一部分，缺失了它之后产品就没法顺畅跑下去，典型如游戏。
（3）你的业务要求+需要用户完成某些特定行为，但发现用户对于完成这个行为动机有限，需要通过激励体系来刺激他们。典型如在线教育课程中的某些学习环节。
关于激励体系如何做和应该注意什么：
（1）要明确用户的哪些行为需要激励，并围绕着他们结合前面提到的方法梳理出来一条用户成长路径，结合这个路径搭建出来一套用户等级及对应的任务等。
（2）搭建一套虚拟物品或虚拟货币体系（积分也算是某种虚拟货币）。大原则一定是用户级别越高，完成了更多你希望他们完成的行为，则用户获得的虚拟物品和货币就会越多，越稀有和越酷、越炫。
（3）在此基础上，要注意用户PK或竞争氛围的营造，外加各种荣誉的刺激和展示。常见的表现形态是各种排行榜。
（4）最后，是在激励体系搭建起来后，要注意加强每一个环节上的用户引导。
设计好一个激励体系，应当注意的原则：
（1）一开始尽可能简单，能做到可以刺激到现有用户即可。等到发现已经有一部分用户快要走到激励体系的顶端和尽头之后，再增加激励体系的级别、复杂度和内容。不要试图一次性完成一个完美的激励体系。
（2）要尽量让用户有清晰的目标感和对目标的可掌控感。试着考虑你现在看到一个提示说“您的下一个级别是15级，请加油”，和你看到一个提示说“您只需要再发帖243个就能进阶到15级啦”的区别。
（3）如果是做了积分或虚拟货币，一定要注意整体系统积分发放和用户积分消费之间的平衡。假如发现用户账户中已经有了很多积分无处消化，则一定要尽快做一些虚拟物品之类的让用户把积分消费出去。否则，如果用户发现自己拿了一大堆积分却没什么用，他们会对积分感到麻木，而这套激励机制也将不再对他们生效。
将沉默用户转化为活跃用户：“用户召回”
“沉默用户”，也就是虽然注册了你的产品，但已经有一段较长的时间没有再使用过你产品的用户，又称为“流失用户”。
用户召回，简单来说，就是在你的一部分站内用户由于各种各样的原因已经不再登录访问你的产品的时候，通过某种方式去触达和影响到他们，从而再一次把他们拉回到站内，让他们重新成为有效的活跃用户。

步骤：
（1）分析流失用户。你需要对于流失用户进行分析，判断一下他们的用户特性。如果你的流失用户中有一大半都是同一类用户，毋庸置疑，这批人肯定是我们的优先重点召回对象。
（2）制定召回策略。所谓召回策略，就是“针对一群什么用户的什么需求，在什么场景下，我通过何种方式去触达和把信息传达给他们，从而能够令其再次回来使用我的产品”。
（3）根据策略确定你的召回内容。

通过部分用户带动全体用户
通过对一部分高贡献值型用户进行更有针对性和倾向性的运营，让他们可以持续活跃和创造价值，此后再通过他们的活跃或他们贡献的内容来吸引或拉动更多其他用户活跃起来。

面向较小规模特定用户的针对性运营

通常来讲，需要针对一群较小规模的特定用户进行针对性运营的情况，可能有以下几种：
（1）某些UGC型的产品，需要针对内容贡献型的用户进行运营，以促使其能够持续生产优质内容，保证产品生态的完整。
（2）某些平台型产品，分别面向供给端和消费端的部分用户，往往都需要通过一些运营手段来调动他们在站内生态中的积极性和提升其示范效应。
（3）某些产品刚刚上线之初，往往会面临“冷启动”的问题（上面提到的社区类、平台类产品都最容易遇到这个问题），这个时候可能需要先找到一群种子用户，面向这一群人进行一些针对性的运营，以帮助产品建立起较好的冷启动条件。
针对（1）和（2），典型比较科学的思路可能是这样的：

首先明确你需要重点抓取的用户是谁，一般来说，这样的用户往往是有能力提供高质量内容和高质量服务的用户，并且他们提供的服务往往更容易受到用户喜欢和肯定。而为了找到这样的用户，你往往需要从站内看数据去找，又或者从整体上判断一下，哪些资源可能会更稀缺就优先把他们维系住。
再明确一下你可能需要这些用户们持续在你的站内发生一些什么样的行为来作为标杆或示范。
然后，明确一下你能够给予用户的维系和激励手段，通常维系手段主要包括人际关系维系、情感维系、价值提供三方面。
常态化运营。
针对（3），首先，你需要定位清楚你的产品适合的种子用户，并想办法找到他们。对于一款早期产品来说，最理想的种子用户特征，大面上来说无非两方面，一是容错性高，二是最好他们能够自带“拉新传输属性”。其次，则是要做好对于这群用户们的维系，建立起他们之间的强关系。

几类典型具备这种传播拉新能力的用户：

类Geek、发烧友人群：各类垂直领域内的重度发烧友
这类人群的典型特征是：比较自我，好奇心重，喜欢尝鲜和发表意见，往往乐于做第一个吃螃蟹的人。
搞定他们的最好办法，往往就是把自己先变成一个类发烧友。

目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员
C端入手：在对应的企业内部找到一两个充分认可你产品和价值的“托”，然后给到他们一些限额的邀请码，让他们去企业内部邀请用户（更适用于个人型的产品）。
B端入手：往往就只能以类销售和BD的方法去以低姿态、充分做好服务的方式来搞定这家企业了（更适用于企业型的产品）。

学生党
这类人群的典型特征是：时间充裕，有足够时间去玩耍和尝试各种东西（尤其是大学生）；经济未必充裕，习惯贪图小便宜，特别容易被各类“小恩小惠”打动；人群高度集中。
常见的搞定学生党的方法，往往就是找到某些学生群体们的“普适性刚需”来做文章，包括美食、话费、流量、电影票等都很容易成为被利用的对象。

美女

在某方面的需求强烈程度异于常人的人

中小V
围绕着搞定这些中小V们，比较适合“感情和收益两手同时抓”的路数，即一方面要做好与他们之间的情感维系，不时要送些关怀、组织聚会之类的；另一方面也要持续提供给他们更多的关注、声望、收益等来刺激他们。可以不一定大额，但一定要持续有，也一定要越来越多，能让人看到希望。

关于用户的增长与推广

依靠内容铺设带来的用户增长

要做好内容铺设，你需要定位好精准的内容渠道，通过发帖、发稿等形式来让你的相关内容出现在对应渠道上，并能够在搜索查找时占据更高的权重（比如在知乎获得更多的赞）。

第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长

要做好第三方渠道的推广，需要想清楚这样几个事情：

第三方渠道上的信息展示规则是怎样的，如何能够让你的推广信息被展示到这个渠道中。
是否能够利用规则本身，通过你自己的某些行动来加强你的信息在该渠道中的曝光量，或者让你的信息展示变得更精准。简单说，每个渠道都会有自己的信息展示规则，一定存在一个“符合XX条件即可在该渠道下获得更多展示曝光量”的逻辑。

付费推广的两类常见方式：
（1）媒介购买式推广。基本逻辑是你购买某个渠道的某个媒介资源，买完后怎么用基本是你说了算，但渠道方本身不会对效果负责。
（2）效果类广告。基本逻辑是广告主按照效果付费，不过付费标准也有很多，比如有CPM（按照每千次广告展示付费）、CPC/CPA（按照点击/用户特定用户行为如安装等来付费）、CPS（按照成功完成购买次数来付费）等各种方式。效果类广告，典型在广点通这样的平台或其他线上广告联盟中比较常见，对于很多需要较大规模用户增长的产品来说，这样的广告推广方式是比较值得考虑的。

如何加强用户看到推广信息后的转化率。

通过活动、事件等营销传播带来的用户增长

依靠PR、品牌传播等带来的用户增长

关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

物质激励：抖音做特效得现金
概率性事件：拼多多抽奖
营造稀缺感：饥饿营销
激发竞争意识：微信运动
赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性：mbti
营造强烈情绪&认同感：《我在广州这几年》
赋予尊崇感&被重视感：用户反馈回复
通过对比营造超值感：百度会员服务

案例分析

懂球帝的教科书级运营案例案例分析链接

100万，借一个几乎所有目标用户心中的热点再造一个事件，既表达情怀，又具备独特的社区调性，还再次带动了一波传播。，最为重要的是，懂球帝从29日晚到30日早，在短短不到12小时的时间里，每一步动作，从内容制作到Push推送，从活动到传播再到氛围塑造和烘托，都做得无比扎实，且层次感非常分明。

简书的“神转折大赛”活动案例案例分析链接

这个活动的第一个成功点——它拥有一个很容易激起人好奇心、也很容易引发传播的活动名。

该活动的第二个成功点：简洁、清晰。可以让用户迅速理解到活动规则、活动说
明。

运营的一些宏观规律和逻辑

运营背后的客观规律：从“层次感”到“非线性”

带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营。
线性思维即只考虑单一结果导向的思维。
一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往反而会加速其死亡。
早期产品的运营，一定要围绕着“口碑”来进行。

4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

探索期产品：上线时间不长，产品还在打磨，需求尚待验证，占据的市场份额很小，基本可以忽略，还无法被大多数人所接受。
探索期产品的运营目的不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括：产品功能上的、产品使用体验上的、产品风格和氛围上的、服务能力上的。
运营要点：

挑用户。尽力通过各种方式把可能会对你的产品带来伤害的用户，或是你暂不具备能力服务好的用户，在早期拒之门外。
尽可能通过邀请、BD等各种手段找到一部分“活跃”、在小圈子内“有影响力”的名人领袖型用户成为你的早期种子用户，然后通过服务好他们，让他们愿意自发为你背书，传播你的产品。他们的信任和背书，对于一款早期产品的价值是巨大的。并且，对于这样的用户，如果你能服务好一个，很容易就能影响到一群人。
对你的种子用户一定要给予各种额外关注，让他们感受到，在这里做一个用户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。

快速增长期产品：需求已得到验证，初步拥有了一定市场份额，市场上同类竞争对手大量出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围。
这一阶段的产品的共同特点就是：开始动用自己可见的一切手段、资源等，尽一切可能迅速占领市场。

对于一款已经渡过探索期，进入快速增长期的产品而言，核心目标就是能够快速获得用户增长，为了尽可能快速地占领市场，在各种推广渠道、方式上，这一阶段产品往往会全面出击，甚至是实施大量补贴等方式，力求尽快占领市场。
这一阶段的运营，会逐渐精细起来，会开始面向不同的用户提供不同的服务，或实施不同的运营手段。

成熟稳定期产品：市场接近饱和，产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额，增长空间已经很小。
这个阶段的产品，共同特点在于：高度关注用户活跃度，高度关注商业变现路径，同时，面向用户的运营也开始全面精细化。

一款成熟稳定期的产品，理论上会进入一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块，不同类型的用户，都应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应服务和信息。
这一阶段的运营工作，总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。因而运营端的具体工作内容往往包括了：大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加收入的运营。

衰退期产品：替代产品出现，用户开始批量流失，转移到替代产品。
这类产品的运营重点，往往是老用户的维系和生命周期管理。通过各种手段尽可能减缓老用户流失的速度，同时持续探索新的产品方向，争取能在潜在替代产品发展起来之前，自己先能做出一款良好的替代产品。

一款衰退期的产品，运营基本只能维持和强化此前的各种常规运营手段以延长自己的生命周期。
面向流失用户的召回、承接等可能会成为这个阶段中一块比较重要的运营工作，只是，这样的工作往往成效不会太大。

如何结合产品业务类型规划运营路径

商业逻辑

直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利

产品核心在于：是否能找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本、足够顺畅地将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。
运营端具备能力：

商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、更多的可售卖商品）；
商品包装和营销能力（即，能否以尽可能低的成本把商品卖出去）；
供应链全程服务能力（即，从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，其中有可能包括了仓储、配送、服务人员管理等环节）。

免费+增值服务

产品核心在于：是否能获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
运营端具备能力：

免费试用用户的获取能力；
用户的使用习惯和依赖性培养；
用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；
最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。

免费+流量or数据变现

产品核心在于：是否能获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。
运营端具备能力：

引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；
持续维系住用户形成用户活跃度的能力；
对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。

典型用户行为频次

用户一次性使用

运营端具备能力：

获客渠道的铺设和广告投放；
销售转化的有效性；
客单价。

用户中低频次使用（如数月一次，甚至1～2年一次）

该类产品的特点是：不管用户多喜欢你多认可你，他每次使用完你，基本就走掉了，且距离下次他再使用你时间周期会比较漫长。
运营端具备能力：

渠道铺设，占据入口。如搜索引擎、应用商店等地方，该占据的位置一定要占据，且能排得越靠前越好。
品牌传播，占据认知。不断通过活动、事件、媒体报道、PR软文等各种方式面向行业和用户去传播你的品牌，提升大家对于品牌的认知。

用户高频次使用（至少每周一次）

该类产品的特点往往是：用户从了解你到接受你再到认可你，可能需要一点周期，但一旦他真的接受了你，他就会变得很难再离开你。
运营端具备能力：

通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯。
在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长。

用户间是否通过产品结成某种关系

有一类产品，扮演的是一个“连接器”的角色，其最终实现的状态，是很多不同类型的用户之间，最终通过它建立了某种关系。一旦你的产品是这种“让用户间建立关系”型的产品，就意味着一点，即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的，因为它们在很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人，经历什么样的事。
运营端具备能力：

这样的产品往往会特别注重氛围的打造，发展也会比较慢。且早期的用户会极度重要，你需要与早期用户间保持极其密切的关系，且需要让他们极度认可你的理念。
这样的产品，你一定需要花费很大的精力来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件。最终，你通过这样的一些规则来最大程度保障用户的体验，并且给用户在站内的行为规范指明了方向。

如何搭建一款成熟产品的运营体系

保证基础业务的顺畅运转

梳理出一款产品的主业务流程；
结合该流程进行思考——为了保证该核心业务流程能够运转起来（即起码用户过来可以顺畅体验完你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作？

尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

稳定持续地开源：稳定的用户增长来源和可控的用户留存。

结合用户场景，设计合理的分享流程，尽一切可能优化你的文案。
可能需要专门有一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质渠道、建立合作关系、常规性的内容外发和外部渠道维护等。
专门花工夫做好SEO、应用商店ASO等工作，并在此后不断优化。
组建专门的新闻资讯更新报道团队，建立报道机制。定期策划深度解读类内容，确保资讯报道速度和解读角度的独特性。

节流：尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能够体验到你产品的核心功能，并愿意留下来。

梳理出流失行为比较高发的节点，围绕着找到的相应的流失节点，你可能需要先把所有流失用户的数据拉出来，再从他身上去寻找一些共性行为特征。
结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。
针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制，等等。

确保“最关键用户行为”的发生几率

任何一款产品，都存在一个“最为关键的用户行为”，它往往是围绕着产品的核心功能和服务的，这个行为的发生频率可能直接决定了你的产品价值，也可能直接决定了用户对你的认可程度。一旦界定出来了这样的关键行为，你必须通过梳理用户引导流程、梳理运营机制、新
手任务等各种手段确保这一行为的发生几率。

核心用户的界定和维系机制的建立

明确两个问题：

满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户？
我们如何对一个核心用户进行更好的维系？

阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

这一部分常见的运营手段可能包括活动、推广投放和事件策划等（尤其是与自己产品特征和目标用户相契合的事件节点，一定要好好抓住）。

理解社区/社群的典型运营路径和逻辑

一个社区/社群从无到有到成熟起来，其成长路径里有这么几个关键节点：

创建和初始化；【找到一个好的主题】
信任感与价值确立；
去中心化，社区成员之间关系网的构建；【培养和发掘追随者；通过引导，帮助社区内的用户间建立起关系】
社区的“自生长”。

2B类（面向企业提供服务型）产品的运营逻辑

2B类产品的运营逻辑

2C：
2B：

能否影响到一家企业最终愿意购买和持续使用你的2B类产品的核心要点

企业是否认可和接受企业自身存在着某些问题，且你的产品有可能帮助他们。
你能否击破企业购买决策链当中的关键环节。
用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升。
用户是否对于你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅。

一个运营的职业发展与成长

我适合哪类运营岗位？

内容生产、维护型的运营
这类岗位的核心能力是要对内容敏感，对于什么样的内容容易引发点击、什么样的内容容易带来传播拥有八九不离十的判断，熟悉各种内容发布&内容传播渠道，并且自己至少具备可以做出70分以上内容的能力。
创意策划、创意营销型的运营
这类岗位的核心能力基本就是创意策划能力，同时要懂传播，熟悉传统媒体的传播逻辑&传播路径，以及社会化媒体中的传播逻辑&传播路径，同时还要熟悉各种常见的线上线下活动形式以及载体。
渠道推广型的运营
该类岗位的核心能力是对于各种推广渠道、推广手段的熟悉度和关系亲近程度，以及极强的执行力。
用户互动&维系型的运营
该类岗位的基础能力是比较优秀的沟通能力，善于在线上把事情讲清楚，能说服别人及赢得别人的信任，而核心能力则可能是一种“能够很快在线上让别人喜欢你”的能力，再外加上一些比较强的组织张罗能力。
销售型的运营
该岗位的核心能力可能就是销售能力。
强执行、项目推动型的运营
该类运营往往涉及的工作是比较杂的，所以其核心能力很可能是执行力以及事务管理、项目管理的能力。
策略型的运营
该类运营的核心能力，基本就是数据分析&挖掘能力，以及超强的逻辑思维+大局观。

我适合哪类产品？

工具类产品
工具类产品的运营可能更重推广渠道铺设、营销事件策划等，基本以增长和对外清晰传递产品价值为主。
内容类产品
内容类产品的运营可能更重内容生态的构建、内容质量的提升和内容的持续对外传播，核心逻辑是如何让内容质量更高，以及如何让我的高质量内容得到更多传播，依靠内容的积累和传播形成拉新。
社交类产品
社交类产品的运营可能更重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销事件策划，以玩法驱动用户参与，重点抓住核心用户形成标杆效应，然后再通过海量用户对于某些玩法的参与形成话题、事件，借此拉动产品增长。
社区类产品
社区类产品的运营其实要求最高，需要同时关注用户分级运营、核心用户拓展&维系、社区氛围&文化的构建、社区规则的制定&事件话题等的策划等一系列各种各样的工作。做好一个社区的运营，完全是在构建一个小生态了，生态的成长前期靠种子用户和氛围，后期可能靠持续不断的话题、事件、用户关系等。
平台类产品
平台类产品的运营要求也不低，往往更需要关注重点用户的拓展和运营、运营策略的不断调整与落实。平台类产品的增长前期靠人肉+种子用户运营，中后期靠策略+业务匹配效率。
电商类产品
电商类产品的运营其实更加注重流量建设、老用户维系、品牌建设和营销。

互联网运营的能力模型与成长路径