从路边摊到估值100亿，文和友“精神战略”餐饮逻辑

精神消费时代是寻找不变。

来源 | 和牛商业（ID：heniucaijing）

作者 | 黄彩霞

编辑 | 牛叔

8月15日，文和友完成B轮融资，金额为5亿人民币，由IDG资本领投，本轮投资方还包括红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。

消息人士称，该轮文和友估值超过100亿元人民币。而在2月，文和友才获得了加华资本的亿元融资。

根据文和友此前消息，其计划在5年内在全国20个高线城市开出20家“城市文和友”（此前品牌名曾为“超级文和友”），覆盖所有一线城市。

这意味着文和友需要大量资金投入，半年间如此频繁融资，也就说得通。

在长沙繁华的地段上，超级文和友坐落在与周围环境不大相符的大楼中，楼有7层，2万平米的内部空间人群攒动，迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机都在其中，楼中的每一处还原成了80年代的老长沙，文和友在这里打造了一个市井文化浓厚的“老长沙社区”。

文和友的出现重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界，打造了餐饮+文创的新模式，其独特基因与消费升级时代产生了热烈反响。

在消费者和明星资本的热捧背后，是文和友10年来的精心布局。

文和友创始人文宾是一个在长沙土生土长的80后，十年前，他也只是一个长沙路边摊的小摊贩。

在创立文和友时，文宾一再强调文和友的文化属性，他的目标是中国餐饮界的迪士尼。

文宾自称“坡子街王家卫”，微博里出现最频繁的一个词是“打流”，湖南方言，意思是漫无目的地流浪。

他的精神世界看似孤独，却又在构建更强大的共情，或许这也是他能够塑造文和友的原因之一。

文和友更多的故事是什么？它是依靠什么走到今天的，其餐饮模式为何能成就爆品？
和牛商业（ID：heniucaijing）将通过对文宾及其周边的故事挖掘，找到文和友的爆红逻辑。

1.初期：路边摊小伙的迷茫与探寻

1987年，文宾出生在湖南长沙的坡子街，他和长沙人一起，见证了五一广场的地下商场夷为平地，立交桥悄然立起，又见立交桥被拆，建成了穿梭于城市间地铁线路中的一个站点。他所生活的环境在数十年间发生翻天覆地的改变。

（80年代长沙街道）

2010年，23岁的文宾拿着5000块钱，准备在坡子街夜市上摆路边摊，他拿着两千多块钱做了一辆车，又拿两千多块准备食材，几百块钱给自己的摊位做了一块招牌，取名“犀利排骨”。

在那时，一般人是不会花这份钱去做一个招牌，但文宾觉得，要想让更多人知道，必须有个招牌。

生意刚开始，因为味道好，小摊前排起长队，那会儿平常的小夜摊一晚上拿到三四百块钱就已经很不错了，文宾却每天能赚到三千块钱，这是他用每天只能睡三个小时换来的。

但他那会儿最怕的，是被熟人看见，被城管追。

他背着女友摆夜摊，有一天被女友发现了，女友觉得他做这行丢人。两个人因此分了手。文宾当时心里想，她以后绝对会后悔。

文宾跟城管做起了朋友，冯彬与文宾的相识，还是通过城管朋友介绍的。这之后才有的冯彬成为文和友CEO的故事。

文宾这时已经将犀利排骨做成爆款，再好还能怎样？他陷入迷茫，应该继续一个月赚着几万块钱吗？杨干军以前总来他这，两个人很是聊得来，杨干军也觉得文宾这个人是很有想法的。

2011年，杨干军得知文宾没有再做路边摊后，几次三番找到文宾，想和他合伙开店。

文宾和杨干军喝着白沙啤酒，抽着白沙烟，两个人坐在一起不知道聊了多少个夜晚，终于想清楚，“一定要有自己的品牌！”之后，文宾与杨干军一起开了“文和友老长沙油炸社”。

一年后，文和友老长沙龙虾馆开业，文宾对小龙虾的吃法颇有研究，他知道，下午去菜市场买虾基本上没有好的，选虾要会选，屁股大，肉要紧，最重要的，腹部那块尽量要干净些的，干净的虾不用怎么洗，邋遢的虾子洗都洗不干净，不能一味看钳子大去选虾。

文宾对吃很讲究，他曾在七天吃了一百二十家长沙小吃，所以有些店，他一看就知道能不能火。

（文宾和朋友）

随后的几年里，文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ等美食品牌相继成立，都是“一店一品”的模式运营。

2013年，文和友曾因小有名气被邀请至《天天向上》，随后《越策越开心》、《十二道锋味》等娱乐节目都邀请文宾参加，这时的文和友已经成为明星圈里的打卡地。“一个文和友，半个娱乐圈”就在此时被人传开。

2.文和友“餐饮+文创”打造行业新模式

2015年，文和友的营收首次超过1亿元，这时的文和友已经是长沙一张响当当的名片，冯彬辞去稳定的工作，加入了文和友。

文宾预感时候到了，他要开公司，但这家公司不是餐饮公司，而是一家文化公司。

在文宾看来，地方小吃是一个城市，也是一个国家文化的重要组成部分，文和友的存在是具有独特意义的。

他以亨利·福特的故事举例：在汽车出现前，如果你问人们需要什么，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。

亨利·福特问他的客户：“要一匹更快的马的真正用意是？”客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”这才让福特获得灵感，有了福特汽车。

如果永远在关心怎样使马更快，那就不存在创新了，核心问题在于，人们需要的到底什么？

在文宾看来，做产品，首先要了解消费者，他是真的需要一顿小龙虾吗？还是需要一场社交，还是为了看到以前的样子？

当真正去了解后，才知道他其实只是想轻松一点，能够把白天生活的担子放下来。

“这个的维度是完全不一样的。如果你只是想复原老长沙，那你只能做到表面，如果你是想让他放下担子，你就会围绕这个去撬开他的心。”

这一年，湖南文和友文化产业发展集团有限公司诞生，公司旗下的品牌也通过直营+加盟的方式向全国拓展。

“餐饮+文创”的模式被文宾一再强调，文创产业所贩卖的是“精神”本身，高度依赖精神，并为精神服务。文和友就是在好吃的基础上，附加了更多含义。

2018年上半年，文和友在海信广场开了近5000平米、7个楼层的门店。店里面收了10万多件老物件，把平常饭店里的大厅改成社区广场，把包厢改成了某某家里，各种玩具、磁带全部把它分类，都延续了老长沙的场景。

（彩票店）

文和友80年代市井生活的特色，强烈的场景冲突，正符合当代年轻人审美中“复古”的追求，其品牌定位就已经胜出许多现代化餐饮品牌。

在文和友建造品牌文化的过程中，用记录的方式留住一个年代，是极具美感的，文和友在这时建设品牌内容，打造社区文化，沉浸式体验是如今餐饮业品牌又一风向。

不仅是在场景风格定位方面的塑造，经过近年来的发展，文和友通过故事性塑造、文化平台搭建、市场空间扩展进一步完善了餐饮+文创的模式。

在故事性塑造上，文和友邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻，利用文和友成熟的品牌孵化能力，讲述传统的老手艺的故事，比如“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”、“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”，这些商户的经历已经被文和友打包成故事。

这样不仅可以为传统品牌赋能，实现它们的品牌化、企业化，还能帮助他们培养传承人，让经典不消失于时代洪流。

在搭建文化平台上，文和友整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建区域文化展示的平台，比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等。这些不同于其他商场型的社区文化，丰富了文和友的文化元素。

同时，文和友也在发掘新的文化内容，例如文和友联合青年团队策划拍摄了52集系列纪录片《街头大厨》，与其品牌故事相互呼应。

（文和友官网：方言诗歌朗诵会）

在市场空间扩展上，文和友除了在餐饮方面的关注，超级文和友中，洗脚城、理发店、台球室等等，民宿、婚姻登记处都可以融合其中，文和友将室外场景置于室内，最大程度还原80年代长沙的景象，满足人们日常生活所需。

这也符合文宾最初的设想：把饭店做成有小时候成长经历的社区，经过打造，其文化内涵已经自成一派。

3.布局“三层金字塔战略”，玩转新潮营销

在长沙的这片土壤里，娱乐的氛围时刻向外迸发，近年来，长沙也一直是美食网红旅游城市，“夜经济”风靡。

2019年，近20000平方米的“超级文和友”开业，迅速引来消费者的关注，其品牌内容打造正如前文所述。

超级文和友的诞生，是文宾团队基于文和友组织架构的设想所制定的“三层金字塔战略”。

处于金字塔顶尖的第一层战略：指超级文和友门店，担任品牌代言的角色，主要面对的消费人群是具有千万人口数量的核心城市；

第二层战略：深度挖掘具有地域特色的市井文化，作为中间层标准店，布局二、三线城市，形成微缩版超级文和友；

第三层战略：去文和友化，即不以文和友品牌为核心，其他店型和零售产品都将以新品牌面世，但都处于文和友集团旗下，降低透支文和友品牌的风险，如2016年成立的茶饮品牌MĀMĀCHÁ，除此之外，文和友将发掘更多具有湖南本土特色的美食，独立开发APP售卖旗下产品。

文和友联合创始人杨干军表示，文和友未来两年将停止孵化新品牌。也的确，对于现阶段的文和友，更应该戒骄戒躁，扩大品牌影响力，让越来越多人接受它。

正因如此，文和友在营销方面没少下功夫。因为身处长沙，文和友得天独厚的宣传优势。

今年长沙超级文和友已经成为流量聚集地，吸引了更多明星探访，它可以是湖南卫视打造的综艺节目《元气满满的哥哥》的首站；可以是“乘风破浪的姐姐们”复古disco派对；也可以是张艺兴MV《外婆》的取景地……

（张艺兴取景“永远街”）

不仅是主流明星，近几年，文和友的热度上升少不了社群传播的带动。由于其足够具有特色，已经成为长沙的地标，不少网红都会前往打卡，短视频、直播自然传播。

文和友迄今没有花一分钱投入硬广，但就因为文和友积累的人气，和90后、00后等人群的社群传播，文和友一直处在消费升级的前端。

当时马云去往长沙，感受网红城市的“夜经济”，文宾全程陪同，他依旧背心、人字拖、蒲叶扇，着实抢眼。

其实文宾在这时又完成了一波“骚操作”，他和文和友早已融为一体，在公众面前的形象都在展现着市井文化，此时马云的到来正是宣传的大好时机。

结语

加华资本创始人宋向前曾说：“超级文和友是审美和精神赛道，它连接情感和心智，孕育着很深的人文情怀，所以我们可以从杂乱无章的超级文和友中读出文化力。”

在宋向前看来，天下一本万利的生意就是玩思想、精神的企业，中国的整个社会节奏太快，人们都匆匆忙忙在路上，都在着急地实现自己的价值，可最终被虐得体无完肤，精神也越来越空虚。
所以这时的创新增长反而可能是寻求不变。

而文和友就找到了那个不变的点，同时，它也填补了消费者对审美的需求。如今这一代企业家缺乏的是审美能力，中国现在已经进入精神消费时代。

95后、00后需要现在的企业家有审美，能够理解美的企业家对于产品的理解能力是不一样的。

文和友经住了第一波考验，接下来，所有的一线城市真的能看到文和友的到来吗？我们不妨期待一下。

The end

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