208亿的GMV里，商家和品牌是怎么赚钱的？

撰文 | 春喜
数据来源｜果集

208亿的抖音年货节首战告捷，作为率先打响年货节的平台，抖音的这份成绩单不可谓不亮眼。持续17天，三大年货主题，四大特色玩法，官方推出亿级流量补贴，达人和品牌集体发力，刷新多项纪录，2021的第一个年货节，让所有人都意识到：万物直播的时代，来了。

百亿GMV背后，达人和商家名分秋色。大盘上看，达人贡献了52.33%的数据。其中，广东夫妇、罗永浩、胡海泉、衣哥、涂磊、张庭、呗呗兔、我是华子、陈赫、戚薇、韩国媳妇大璐璐、大利、朱梓骁、骆王宇、应采儿等平台“顶流”贡献了超20亿GMV，值得一提的是，商家和品牌在这场消费狂欢中，也丝毫不逊色头部的明星达人，苏宁易购、小米、太平鸟、后等平台也在年货节开启热卖狂欢，苏宁易购单场直播GMV达到3.08亿，创造抖音直播带货单场成交历史纪录。

回顾2020年抖音直播生态，我们可以很明显地发现，上半年是达人直播的红利期，大部分品牌主要靠达人合作专场销售带货。

随着市场接受度提高，2020年下半年，直播开始进入常态化，在流量的号召下，越来越多企业和品牌陆续进场，从抖音官方公布的白皮书上看，抖音上的企业号数量已经突破了500万，而且增速非常快。作为未来重点的布局方向，平台也推出多项政策扶持，帮助企业实现流量变现，实现品效双赢。

如果说成就头部达人需要天时地利人和，那么对于商家和品牌来说，及时研究规律，积极拥抱趋势，都有机会实现增长的破局。

今天我们更愿意把视线聚焦在这波新的带货增长点上，通过复盘商家和品牌在年货节的数据，和大家聊一聊，商家和品牌应该如何抓住机会抢新。

*数据来源：果集
*数据周期：2021.1.4～1.20
*数据说明：统计时间周期内，单场GMV超5万的直播数据

01 行业透视
- 年货节掀消费高潮，直播场次提升；晚6点到8点为热门开播时段
- 服装行业贡献过半GMV，户外运动坑产最高，二奢品类客单价近3500**
- 日用品中口罩成爆款单品，百元以上产品热卖
02 品牌洞察
- 花西子：店播+明星实现品效双赢；腰部达人成带货关键渠道
- 芙清密钥：瞄准精准人群，深度绑定标签达人，引爆功能单品
03 总结
关于果集

01 行业透视

年货节掀消费高潮，直播场次提升；晚6点到8点为热门开播时段

根据果集数据显示，年货节期间，商家和品牌直播场次有较之前有明显提升。1.4年货节第一天，蓝v账号共开播53280场，较前3天日均46004场涨幅15.8%。

年货节期间，GMV超5万的直播日均1500场以上，其中男装女装占行业直播比最大，为61.49%。美食、鞋帽、珠宝、日用品、家居家纺依次分列2～5位。

从开播时段上看，18点～20点为热门开播时段，场均时长集中在3～6小时。

服装行业贡献过半GMV，户外运动坑产最高，二奢品类客单价近3500**

年货节期间，参与直播的蓝v中，服装行业贡献了超35亿的GMV，和第二名美食饮品行业产生较大断层。

作为年货节GMV占比最大的垂类，服装蓝v由男女装品牌（例如：GXG、伊芙丽等）、供应链及大量个体工商户组成。其中邱莹莹服饰、广州大缘女装批发、张景亦定制女装、爆品云批女装等蓝v表现亮眼，单场直播GMV破千万，罗拉密码和官方合作，开播8场总GMV破亿，邱莹莹服饰年货节期间累计开播12场，直播GMV累计超8000万。

服装品牌当中，太平鸟官方直播间凭借一天多场的直播策略，以9569万的GMV领跑，伊芙丽、TeenieWeenie、波司登紧随其后。上榜的品牌大多采用类似策略，直播时间从早晨6点至凌晨1点，日间以2～4小时为一场，夜间热门时段连续8小时不间断直播，每天近20小时持续带货。

户外运动成为了坑产最高的品类，平均坑产26488。从数据明细上可以看到，户外运动当中，对坑产影响最大的产品是运动筋膜枪，多场筋膜枪单品销售额破万。其中良生家筋膜枪，21日当天仅上架1款筋膜枪产品，直播4小时29粉即售出767件，累计销售额约12.1万。

从场均GMV上看，手机数码最高，可达176万，其背后仅苏宁易购超级买手、Apple产品青橙数码旗舰店、小米直播间、荣耀手机、华为终端5家直播间就贡献了3.7亿GMV，场均GMV591.16万。但从客单价上看，手机数码仅排第二，客单价最高的品类是鞋帽箱包下的二手奢侈品直播，客单价高达3404.76。

日用品中口罩成爆款单品，百元以上产品热卖

场均销量上，日用品、花鸟绿植位居前三。受春节影响，兰花、发财树、金桔盆栽等绿植销售数据明显高于预期；日用品中，一次性口罩是年货节热销单品，多款口罩单场销量数万件，仅口罩单品在年货节期间就创造了728万GMV。

从热卖商品的均价上看，我们发现，抖音年货节期间热卖商品的均价基本都过百元。手机数码中，IPHONE各系列产品在年货节期间累计卖出10万+件，到手均价5159元；其次是珠宝首饰，在此次统计的数据中，珠宝配饰相关的蓝v直播共计6213，主要销售商品为天然翡翠、玉石和名表；中国黄金专卖店在1.20开播一场直播，销量TOP5的商品到手价均不低于于1999元。

02 品牌洞察

在年货节的加持下，苏宁易购、后、小米、三只松鼠、唯品会强势占据1月抖音品牌销量榜前五。

从行业排行榜上看，美妆赛道上，「后」一骑绝尘，以4.1亿GMV遥遥领先，而从数据上，我们发现花西子在1月的相关直播场次累计超7000场，远高于美妆行业其他品牌，通过高频直播合作的带货方式在美食行业体现最为明显，美食榜单上，其妙食品1月累计关联直播超13万场，帮助其妙食品在1月斩获3765.75万GMV，作为新的带货增长渠道，抖音直播也帮助许多新品牌获得突围，芙清密钥、天海藏、sukgarden等新锐品牌在1月登榜亮相。

从榜单上我们发现，品牌在抖音生态的玩法已经趋于成熟，品牌店播+达人投放的合作也更加精细化，品牌已经逐步摸索出适合自己产品的营销方法论，在年货节的规则和流量催化下，一些成功的方法论得到了快速的验证，我们选取了几个典型的案例和大家分享。

花西子：店播+明星实现品效双赢；腰部达人成带货关键渠道

花西子在1月累计直播7482场，其中品牌店播57场，其余均为达人合作，其3个官方直播间：花西子Florasis、花西子东方彩妆和花小西美妆，创收1029.24万，占总销售额24.26%。从销售趋势上看，花西子1月带货峰值出现在年货节期间，分别是1月10日，1月8日和1月19日。年货节期间，明星带货对品牌销售产生直接影响，明星朱梓骁年货节期间共带货5场，为花西子带来218.37万销售额，陈赫、戚薇、罗永浩均和花西子有多场直播合作。

除了和明星合作外，我们发现花西子投放中，对GMV影响最大的直播来自百万以下的腰部达人。1月花西子和百万以上粉丝体量的达人合作累计224场，产生260.38万销售额。10万到百万以内的达人合作379场，累计销售1129.78万。其中达人SU灵儿、T-UNCLE带货超10万。

芙清密钥：瞄准精准人群，深度绑定标签达人，引爆功能单品

和花西子铺量投放的方式截然相反，本月新上榜的新锐品牌芙清密钥则采用了点状突围的方式，聚焦护肤成份党，带来了惊人的销售业绩。芙清密钥主打水杨酸涂抹面膜，借势近期风靡的刷酸护肤浪潮，找到号称抖音刷酸第一人的“护肤达人”骆王宇深度合作。通过两场刷酸专场直播，以芙清密钥为核心单品，搭配刷酸护肤知识讲解和相关护理产品，在年货节期间斩获近400万销售额。

除了直播合作外，芙清密钥还通过骆王宇抖音号发布了一条短视频，通过视频收割平台长流流量进行产品带货，视频带来15.8万点赞，预估销售额1326.6万。通过标签定向头部达人，利用达人的影响力，实现单品的定向爆破，芙清密钥的营销策略值得更多主打成分护肤/功效护肤的品牌学习。

03 总结

直播电商破圈后的第一个年货节，抖音用一份完美的成绩单告诉市场——变革正当时。视频和直播重构了传统电商的模式，无论是达人还是品牌，正在迎来新的一轮变现红利。

站在数据的纬度，看向2021，我们有理由相信，未来在抖音直播生态，将诞生越来越多崭新的消费品牌。在过去，日销百万这样的目标，可能需要按年来规划，但在现在，抖音直播给了有野心的商家一个新的解法——拥抱规则，了解玩法，读懂数据，每个人都将有快速变现的机会，在日新月异的流量战场上，我们终将迎来一个属于品牌的时代。

关于果集

果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。

「解密品牌，知过往，晓未来！」

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