在线教育行业分析报告
一、发展历程
1、1996年,101网校上线,在线教育开始萌芽。
2、2013年,在线教育创投热潮开启,在线教育开始蓬勃发展。
3、2017年,“直播”跑通商业模式,实现了规模化变现。
二、行业规模
1、2019年全年市场规模预计超3100亿元,预计增速保持在18-21%之间,增速持续降低,但增长势头稳健。
2、付费用户数2018年达1.35亿人,同比增长23.3%,预计增速将保持在14-21%之间。
增长原因:
(1)用户对在线教育的接受度不断提升
(2)在线付费意识逐渐养成
(3)线上学习体验和效果的提升
三、市场结构
1、在线教育在整个教育行业的占比不超过10%,线下教育仍是主流。
2、成人教育占据在线教育市场主体,达到80%左右;K12教育占比不断上升,预计2022年达28%左右。
原因分析:
(1)针对线下教育的优点(不易脱离的学习场景;学习氛围浓厚;师生互动方式多样),在线教育未能找到较好的替代方案。
(2)成人自控能力强、学习目标明确、学习时间有限,因此成人是在线教育市场的主要用户;K12教育虽是刚需,但试错成本较高,因此在初期用户持谨慎态度。
(3)随着80/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高,以及00/10后孩子对互联网的熟悉,家长和学生对K12在线教育的接受度将逐渐提升。
四、竞争格局
1、不同背景的竞争者入局,包括纯在线教育机构、线下教育机构、互联网公司等。
2、领先企业出现,市场竞争格局初步成型。
3、行业前4名占据6.5%的市场份额,市场集中度低,远未达到市场垄断地步。
4、一线城市竞争激烈,二线城市争夺战刚刚开始
五、发展现状
1、成人市场最先在线化,其中高等学历考试培训、人才招录考试、资格认证考试3个领域在线学习效果最佳。
原因:结束时间明确,学习内容有限
2、核心教学过程面对面”互动要求低“的领域最先完成在线化。
3、非核心教学环节最先智能化。未来随着人工智能技术的进一步发展,人工智能有望逐步渗透到教学的核心环节,从根本上改进用户的学习理念和方式。
4、受政策及文化限制较小的校外市场和成人市场最先智能化。
六、盈亏情况
1、营收普遍快速增长,尚德机构规模最大,跟谁学增速最快。
尚德教育:在线成人学历考试培训第一股
跟谁学:低客单价
2、几大上市公司普遍亏损,跟谁学一枝独秀。
亏损原因:在线教育仍处于用户教育期和品牌创建期,各公司需要花费较高的市场营销费用来”参赛“。
跟谁学盈利原因:
(1)聚焦于K12在线直播大班课两年半,积累了授课和运营经验,转化率和续班率等指标表现良好。
(2)上市后,开放了50元入口班、9元体验课等导向课程,迅速拉高营收,从而实现盈利。
七、商业模式
1、主要商业模式包括:
2C:课时费、内容费、增值服务费、会员费。
2B:政府采购费、广告费、加盟费、电商抽成费等。
2、“直播”一定程度上解决了用户沉浸感问题,实现了规模变现。
3、“直播+AI”将是下一步重点,进一步提升体验和效果,巩固商业模式。
(1) 真人老师为主+AI老师为辅助。课程售价高。
(2) AI老师为主+真人老师为辅。前期研发成本高,但每节课成本可以忽略。
4、关注的核心指标:
(1)提高收入:关注用户转化率、续费率、转介绍率,最终要关注的还是学习体验和学习效果。
(2)降低成本:关注有效流量获取成本
八、市场营销
1、品牌争夺激烈,广告投放费用增加。明星代言、综艺节目全线投放,同质化竞争激烈。
2、需关注社交渠道,良好的教学体验和效果、优质的运营能力带来的用户转介绍率,将越来越受到企业的重视。
九、典型案例
1、K12
(1)学而思网校:
线下到线上,三次升级
2015,”直播+辅导老师“模式,业绩新一轮增长。
2017,个性化学习任务系统,AI技术引入。
(2)猿辅导:
数据化教研助力课程标准化
(3)松鼠AI:
人工智能,AI教学机器人
(4)洋葱数学:
研发优质内容
(5)轻轻家教:
O2O
(6)阿凡提:
深挖作业场景
启示:
体验效果是核心,规模扩张是关键,以”标准化“做个性化。
2、B2B2C平台
(1)CCtalk
为教师提供全方位教学服务,覆盖学生学习活动的整个周期
平台商业模式清晰,教育基础雄厚,产品和服务优势明显。
在人工智能方面深度布局,优化学习方式,提升学习体验。
(2)腾讯课堂
课程体系全面,流量大,工具全,资质和质量审核严。
建立了平台奖惩规则和违规处罚机制,促进平台正向生态。
(3)网易云课堂
课程设置采用由浅入深、循序渐进的思维模式,打造课程内容的体系化和学习过程的高效化。
以微专业、课程体系和企业版为特色板块,深化课程内容质量和体系,提升学习的有效性。
参与机构收入分成和售卖课程为主要盈利模式,未来在教学内容、教学体验和教学服务方面持续发力。
十、未来发展
缓解传统教育痛点,促进教育产业整体发展。
K12:
(1)用户结构正在改变,行业利好向小、初、高依次波及。
(2)各赛道进一步细分用户群体,出国、培优、应试、升级校园,四大用户需求催生细分市场。
(3)班型之争逐渐明朗,最终以小班热为主流班型。
(4)应充分利用科技,攻克在线体验和效果的难题。
B2B2C:
(1)进一步提升课程的供应和质量。
(2)重视供需双方的精准匹配,实现大范围的个性化教育。
(3)在课前课后全环节完善服务体系。
(4)引领社群学习,打造社群生态。
(5)发挥数据积累的天然优势,加快AI技术在平台中的应用研发。
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