2021年的跨境电商融资火热：快时尚类Cider 成立一年B轮融资1.3亿美金，估值过10亿美金；运动服饰类Halara 成立一年就获得1亿美金融资；2018年成立的Outer，在年初也获得了1千多万融资，还在9月完成了5000万美金B轮融资。

不仅火热，估值也好高！之前跨境电商的估值是每年销售额的3倍，今年居然高的有10倍！

从下图中我们可以看到，2021年上半年跨境电商的融资额度和融资次数，都是2019年上半年的两倍左右。2021年的融资情况和2018年一样活跃。

什么是跨境电商？跨境电商主要指的是产品在国内加工，运到境外销售的电商。国内人工成本便宜，供应链效率高，在疫情期间有着独特的优势。

今年有哪些新兴跨境电商比较火爆？下图展示了一些例子

1. 运动服 Halara

2. 户外沙发 Outer

3. 母婴类 PatPat

4. 快时尚Cider

2021年的跨境电商有何不同？

跨境电商每隔几年都会火一次，但是今年这些火热融资背后有什么不同？

竞争的重点市场从发展中国家转移到了美国。

疫情给美国电商市场带来了结构性调整，电商的使用率大大增加，也给跨境电商创造了新机会。美国电商在整体零售收入的比例从11.4%上升到13.3%。在某一些细分领域增速更快，用户从主要在线下购物，转为了开始线上购物。例如，根据36Kr的信息，主要在美国线上销售家具的Outer公司，在2020年公司销售额增长超过10倍。

(2010~2021年美国电商销售额)

2018年跨境电商虽然火，但是大家主要在扎堆拓展东南亚、中东这样电商渗透率比较低的地方创业和融资。例如，Fordeal, JollyChic等主攻中东市场的电商在2018年左右快速发展。中东的市场特点是，当时电商渗透率低，本地市场商品种类少，跨境电商能够提供更多品类，在中东也能够拿到更高的客单价。

今年为什么跨境电商有机会？

疫情前美国电商体验比较一般，可以买到能用的东西，但是想找到特别心动的东西很难。用户可以用Amazon这些平台购买到生活必需品，在各大百货商场的官网上买到衣服日用品。但是这些平台往往很难用，要通过如下图所示的层层筛选条件才能找到自己想要的东西。排在排序结果前面的衣服往往非常老气，不够流行时尚。

（Bloomingdales’ 网站截图）

除了使用大型电商平台之外，用户还可以在各家品牌的独立站上购买商品。与国内各大品牌主要在淘宝、京东等平台开设店铺的现象不同，国外的各大品牌会建立自己的独立站。

什么是独立站？独立站指的是，一个品牌或者商家，用自己的独立域名，建立一个自己的网站。

为什么独立站在国外有很大的生存空间？

一方面独立站用的是英文域名，大家记住了英文品牌，就能找到独立站，很难造假。

另一方面，Amazon这类大型平台的抽成很高，根据不同品类平均8~20%不等，如果有自己的独立站，就能降低成本，从而卖得更便宜。

今年跨境电商为什么有了新的机会？在疫情之下，大家的线下实体店消费减少，更多在网上买东西。更多的预算花在网上，对于购物的体验需求也更高，原来是可用就可以，现在是要买到自己很心动的东西。

在这样的背景下，新的电商品牌，例如Cider、 Halara确实满足了很多需求，他们能够通过大数据分析出当下最流行的款式，然后利用国内的供应链优势，生产出便宜流行的衣服或其他产品，获得爆发性增长。

除了满足需求外，电商品牌也利用了疫情期间各种社交或短视频平台的流量红利，找红人代言，投放广告获得更多购买量。例如这些品牌，在各种媒体平台上发起购物试穿比拼，如Cider Haul, Halara Haul活动，网红们一下子买十几件衣服，在同一个视频中进行试穿点评，这些视频的流传也刺激了更多人的消费欲望。

跨境电商有什么新挑战？

第一、获客成本越来越贵

随着各大平台隐私政策的加强，获客成本越来越贵，如今获得一个新用户起码需要几十刀美金。这些品牌拿到了VC的很多钱，可以在初期赔本赚吆喝，比如49美金包邮。

但是这些都是不可持续的，我们可以做如下假设：

• 一个订单50美金

• 商品成本占订单的30%，也就是15美金

• 获客成本40美金

• 邮寄成本5美金

计算一下利润，50 - 15 - 40 - 5 = - 10，每单赔10美金。如果这家公司有5000万美金可以烧，大概可以烧500万个订单。

当然，我们可以说，那把每笔订单的价格做上去就可以，比如从50美金上升到100美金，这里并没有这么简单，如果客单价上升，那么订单量肯定会下降，整个营收的增速又会很难符合预期。

第二、低价策略不可持续，转型品牌策略困难

这些跨境电商在起步阶段，货品非常便宜，原创设计少，什么流行抄什么。下图是某跨境电商卖的商品，我们发现，同样的款式也能在国内的电商某宝买到。

（某电商平台和某宝同款货品对比）

这样的低价策略，利用了国内的供应链优势，能够快速吸引爱占小便宜的用户。但是长期来看，获客成本很高，赔本不可持续，这些商家必须要做强品牌，让更多用户记住这个品牌，自己主动重复购买。

低价策略和品牌策略的背后完全是不一样的逻辑，从前者转型到后者需要更深层次地了解用户的需求和当地文化。对于这些商家来说，如果说低价策略比的是执行力和供应链，品牌策略比的就是本地化团队和用户需求理解。

第三、真正提供让用户惊喜的收货体验

跨境电商的用户体验挑战不只在线上，更在线下。如果只提供线上服务，用户拿到电子书或者云存储空间这些虚拟商品，就可以了。与单纯提供线上服务不同，跨境电商需要完成全链路的服务。用户能不能很快找到自己想要的，从浏览到下单，只是整个挑战的第一步！

下单后，花多长时间能够收到货？

收到的货和预期是否符合？用户不喜欢能不能很容易地退换货？

下单后的体验，优化每一个环节都需要投入大量的金钱和人力。这里的成本优化，需要对于供应链、账期、库存周转等方方面面进行优化。

结语

2021年跨境电商快速发展，拿到很高融资，这只是一个起点，代表着市场愿意相信这个方向的增长潜力。但是这个商业模式能否持续发展盈利，还需要更长的时间的证明。

另一方面，我们也能看到，随着通货膨胀和一级市场融资规模的上升，一级市场独角兽的数量也越来越多。

在几年前，我们会认为一个公司有10亿美金估值，独角兽，是一个比较稀有的情况，盈利模式已经得到初步验证。而现在，B轮或C轮融资估值达到10亿美金，已经是一个常见现象，我们应该用更开放的标准去看待这些公司的增长潜力。

参考资料

1.网经社：《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》: https://www.100ec.cn/detail--6598833.html

2.https://www.statista.com/statistics/187439/share-of-e-commerce-sales-in-total-us-retail-sales-in-2010/

3.https://techcrunch.com/2018/11/11/age-of-the-unicorn/ by Howie Xu