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小飞象·交流会

你我都没有资格去轻视每一个无论身处何种困境都秉持赤子之心努力前行的人。

内部交流│21期

商业分析师必备技能之

行业研究

data analysis

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分享人：萨缪尔

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行业研究分析，是帮助我们解决问题的手段。大到给老板做宏观经济分析，帮助公司做业务决策，小到我们自己换个工作都可以分析。解决复杂问题的万字长文是分析，用两三句话帮朋友出主意，也是分析。

“行业研究”可以帮助企业了解整个产业环境和竞争态势、了解市场机会和风险，以及帮助投资者评估投资风险和机会。也可以让我们了解相关业务，提升对行业的认知；全面了解行业头部；找到行业发展趋势；集中获取更新信息，使我们的数据分析更能贴近业务，更能落地~

总之，涉及到切身利益的领域，都可以使用行业研究分析，提升我们思维的扩展和认识。

萨缪尔老师，网易数据分析教研负责人，前盛大游戏战略规划总监、前腾讯游戏商业智能中心Leader、阿里商业智能部高级商业分析专家。猎聘《我是管培生》特约讲师。公众号/知乎：萨缪尔， 定位：商业数据分析、财务分析、行业研究、Python。

(萨缪尔老师个人公众号)

数据分析学习，在于将别人的知识转化成自己的知识，食之化尽，举一反三。那么，今天小飞象邀请了萨缪尔老师将从四个方面为大家分享商业分析师必备技能之行业研究的相关内容~

1.行业研究的目的

2.行业研究的框架

3.行业研究方法

4.如何收集数据

为了更好的后面做好小飞象内部交流会，需要您帮忙做两件事情：第一，您想想这次为什么想参加这一期的交流会，以及希望在交流会中希望收获到什么？第二，在交流会结束后，请和我说一下您的收获和感受。（可以在公众号留言交流，小飞象内部交流会往期回顾）

做一个对世界充满好奇的人！在分享之前，我们可以先思考几个问题：

★你知道行业研究的目的吗？收集数据有哪些吗？

★你知道行业研究有哪些方法吗？

★你知道行业研究与商业分析之间的联系么？

......

这次分享将为大家扩展思维认知，希望能对从事数据分析的小伙伴们有所启发、对数据分析的从业人员的技能进阶一些借鉴。在分享的过程中，建议全程认真听，带着思考来听（去看），希望通过本次分享，来给大家梳理行业研究相关内容，来解答大家对于如何做行业分析、竞争状况价值链分析、发展趋势及启示，并给做数据分析的人员提供一些思路，有任何问题都可以随时交流哦！

正式分享

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事件1：2022年新出生人口956万，死亡人口1041万，人口减少85万，总和生育率全球倒数第五；65岁以上人口2.1亿，占比14.9%，占全球老龄人口的27%；结婚人口不到700万对，结婚率只有5.2‰，创1978年以来新低，离结比43.53%；清华大学2022届签三方就业毕业生总数为3669人，去往党政机关、事业单位、国有企业的占比分别为15.8%、30.3%、23.8%，合计69.9%。

事件2：据瑞银集团3日的一份报告显示，在ChatGPT推出仅两个月后，它在2023年1月末的月活用户已经突破了1亿，成为史上用户增长速度最快的消费级应用程序。根据Sensor Tower的数据，TikTok达到1亿用户用了9个月，Instagram则花了2年半的时间，iTunes达到1亿用户用了6年半、Twitter用了5年、Meta（Facebook）用了4年半、WhatsApp用了3年半。

事件3：微软先后在搜索引擎Bing、企业服务平台Dynamic 365及开发者工具平台Power Platform等接入 ChatGPT/GPT-4能力。除此之外，在越来越多的企业宣布接入ChatGPT的能力，其中不乏一些已经取得优秀商业化的应用。如Jasper、Quizlet、Snapchat等，在语言文字创造、人机交互、教育、绘画、影音、零售等多场景落地应用。

大家可以从上面的事件，可以看出什么，可以简单的思考一下~现在开始正式分享~

1、行业研究的目的

·投资决策

Ø 以投资为目的行业研究

Ø 一是研究投资介入时机问题， 需要把握行业发展周期及目前 所处的发展阶段，确定投资介 入的大的时机是否具备，大的 宏观投资时机往往是决定投资 能否成功先决条件

Ø 二是寻找投资介入的切入点， 找到行业内最具有价值的企业 并研究其投资价值与风险点， 最终落脚到我们需要投资的企 业和标的上

·企业决策

Ø 企业的发展离不开行业的因素， 有些企业发展的问题需要在行 业层面去寻找答案

Ø 决策支撑，为企业发展提供宏 观、系统、外部、长期的视角， 不再仅仅局限于内部的经营分 析的视角框架，而是需要站在 更长远的视角上来分析问题， 剖析企业的商业模式、运营模 式以及未来的发展战略

2、行业/产业的概念

产业是提供一种或一类近似可相互替代产品的公司集合， “经济学家认为，产 业是提供市场的公司集合。其中市场依照可替代性定义，无论是在需求方或者是供给方。”

·PEST模型

PEST分析是指宏观环境的分析，又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析

·商业模式总结

根据你对行业内主要企业的了解，总结出你对这些企业商业模式的划分，这样在你的沟通中会明确的知道该怎么跟对方沟通。商业模式解决了企业是怎么赚钱的，跟哪些人竞争，市场定位是什么，是理解行业和企业极其重要的环节

以下示例是对互联网金融领域一些模式的总结

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行业研究的框架

PESTLE分析分析影响行业发展的宏观要素( Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, Environmental )

一、总体概况：行业的市场规模和增速

1、市场总量分析

✔总量分析主要是分析整体市场容量成长情况

✔按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率

✔从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长  期，或是成熟期及衰退期

✔ 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策

✔而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策

·产品结构变化

✔ 产品结构变化主要描述各产品细分市  场的结构性变化

✔一般而言，成长中的细分市场蕴含机  会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁

✔ 产品划分可以采用下述标准：尺寸、功能、高低端、新旧

·地区结构变化

✔ 地区结构变化主要描述各地区市场的  份额变化

✔ 一般而言，成长中的市场蕴含机会，    而衰退中的市场蕴藏威胁

✔ 地区划分可以采用下述标准：大区、省

·消费群结构变化

✔消费群结构变化主要描述各细分市场  的结构性变化

✔一般而言，扩大中的消费群蕴含机会  而衰退中的消费群蕴藏威胁

✔ 消费群划分可以采用下述标准：年龄、特征、场合、性质

2、生命周期模型：以历史和发展的眼界，审视整个行业的生命周期

·产业生命周期

3、产业价值链

产业价值链的概念：价值链是一系列按顺序排列的相互连接的过程，包括有效地获取原材 料、将它们转换成产品、运送至顾客和提供终端用户最终产品等， 价值链描述了从原材料 到最终消费者的所有活动，因此扩展至数个产业。价值链描述了一群整合的产业间的关系。

价值链分析帮助理解产业结构， 分析供应商与消费者之间联接、分析价值链每个环节中产  生的价值、分析垂直整合度(后向与前向)、分析价值链每个环节上的产业结构和公司集中度~

Ø在公司层面，分析竞争优势的来源

Ø灵活运用其他竞争公司无法效仿的本企业特有的差异化要素

Ø这些差异化要素构成公司的竞争优势来源

Ø推进充分考虑价值链相关的各部门间联系的差异化战略

Ø计量并管理差异化的边际利润(即分析差异化的边际成本和边际收入)

二、竞争状况

1、五力分析

目的是使得一个公司找到一个位置，可以有效地抵御五个方面的竞争威胁

2、行业集中度分析

• 行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集   中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企   业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，  而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对   稳定，领导厂家的优势地位业已建立

•  一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含   发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设   往往能获取一定的成效

•  而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩   张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细   分化、差别化的发展策略才能见效

3、三四规则

• 这个模型分析了成熟市场中企业的竞争地位，在大部分行业中，“三四规则  ”的规律都或多或少地存在。

• 在一个稳定的市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类：领先者一般是  指市场占有率在15％以上，可以对市场变化产生重大影响的企业；生存者一般是指市场占有率界于5％~10％之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是他们是市场竞争的有效参与者。挣扎者一般是局部细分市场填补者。

三、行业龙头企业分析

.  通过对所在行业的产业链及内部价值链上优秀企业的研究，诊断缺失的管理环节或弱项指标，进行有计划、有意识的补充、完善或调整。

.  通过标杆企业研究，可以细化对竞争对手的分析，深化对竞争环境的分析，从而不断调整业务战略定位和战略目标，建立起企业战略规划框架。

.  通过标杆研究，能够对比与行业先进企业在关键指标上的差距，从单个指标到全面对标，尽快缩小与先进企业的差距，提高管理水平和经济效益，其中：找准差距是前提，持续改进是关键，不断创新是根本。

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事件1：2022年新出生人口956万，死亡人口1041万，人口减少85万，总和生育率全球倒数第五；65岁以上人口2.1亿，占比14.9%，占全球老龄人口的27%；结婚人口不到700万对，结婚率只有5.2‰，创1978年以来新低，离结比43.53%；清华大学2022届签三方就业毕业生总数为3669人，去往党政机关、事业单位、国有企业的占比分别为15.8%、30.3%、23.8%，合计69.9%。

事件2：据瑞银集团3日的一份报告显示，在ChatGPT推出仅两个月后，它在2023年1月末的月活用户已经突破了1亿，成为史上用户增长速度最快的消费级应用程序。根据Sensor Tower的数据，TikTok达到1亿用户用了9个月，Instagram则花了2年半的时间，iTunes达到1亿用户用了6年半、Twitter用了5年、Meta（Facebook）用了4年半、WhatsApp用了3年半。

事件3：微软先后在搜索引擎Bing、企业服务平台Dynamic 365及开发者工具平台Power Platform等接入 ChatGPT/GPT-4能力。除此之外，在越来越多的企业宣布接入ChatGPT的能力，其中不乏一些已经取得优秀商业化的应用。如Jasper、Quizlet、Snapchat等，在语言文字创造、人机交互、教育、绘画、影音、零售等多场景落地应用。

社会结构已逐步发生变化，科技将进一步改变我们的生活和社会，全面重塑我们未来的生活方式！

1、历史资料研究法

✔历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事  实和一般规律，然后根据这  些信息去描述、分析和解释  过去的过程，同时揭示当前  的状况，并依照这种一般规  律对未来进行预测。

✔ 优点：省时、省力并节省费  用；各个行业都在不断地发  展，如果从一个行业的发展  历程来认识它，更有助于较  为全面深刻地认识和理解该  行业，并把握它的发展脉搏。

✔缺点：只能被动地囿于现有  资料，不能主动地去提出问  题并解决问题。

2、调查研究法

✔调查研究法在描述性、解释 性和探索性的研究中都可以 运用调查研究的方法。一般 通过抽样调查、实地调研、 深度访谈等形式，通过对调 查对象的问卷调查、访查获 得资讯，并对此进行研究。亲体走访或体验产品

✔优点：可以获得最新的资料 和信息，并且研究者可以主 动提出问题并获得解释，适 合对一些相对复杂的问题进 行研究时采用。

✔缺点：这种方法的成功与否 取决于研究者和访问者的技 巧和经验。

3、比较研究法

✔比较研究又可以分为横向比 较和纵向比较两种方法。利 用比较研究法可以直观和方 便地观察行业的发展状态和 比较优势。

✔ 横向比较一般是取某一时点 的状态或者某一固定时段的 指标，在这个横截面上对研 究对象及其比较对象进行比 较研究。

✔纵向比较主要是利用行业的 历史数据，如销售收入、利 润、企业规模等，分析过去 的增长情况，并据此预测行 业的未来发展趋势。

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1、政府及监管机构和行业协会

政府机构/事业单位包括通用层次的统计局以及特定领域的管辖机构，比如人行、工商局、教育局、卫计委、食药监局、银保监会、工业与信息化部、上海证券交易所等。行业协会主要是指某些成熟的行业，比如中国保险协会、中国银行业协会等，他们会定期的发布报告。

统计局：http://www.stats.gov.cn/

人行：http://www.pbc.gov.cn/

CNNIC：http://www.cnnic.net.cn/

US BFR：http://www.federalreserve.gov.htm

CIA：https://www.cia.gov.html

UN Comtrade：http://comtrade.un.org/data/

World Bank：http://databank.worldbank.org/data/home.aspx

WTO http://stat.wto.org

2、咨询公司和研究机构的报告

常见有MBB/德勤/罗兰贝格/埃森哲；尼尔森/益普索/艾瑞/易观智库等。平时可以参考咨询公司或市场调查公司的排名、分类及擅长领域咨询公司：

BCG：http://www.bcg.com.cn

ATK：https://www.atkearney.com/ideas-insights

RolandBerger：https://www.rolandberger.com/

研究机构：

Nielsen http://www.nielsen.com

Ipsos http://ipsos.com/knowledge/overview

Gartner：http://www.gartner.com

HIS https://technology.ihs.com/Research-by-Market

3、券商研究报告

通常可以借助券商、萝卜投研、慧博、乐晴智库等获取

萝卜投研：https://robo.datayes.com/v2/home

MorganStanley：http://www.morganstanley.com

JP Morgan：http://www.jpmorganchina.com.cn

GoldmanSachs：http://www.goldmansachs.com

4、专业数据库

例如Wind/同花顺/雪球等，一般特定行业会有专门的数据库，行业的机构会购

5、公司年报与招股书

重点关注管理层经营分析、财务报表等

巨潮网 http://www.cninfo.com.cn/new/index；

美国 https://www.sec.gov；

香港 https://sc.hkexnews.hk

证监会http://www.csrc.gov.cn/pub/newsite/xxpl/yxpl/

新三板 http://www.neeq.com.cn/

上交所 http://www.sse.com.cn/

6、行业数据库来源

电影票房https://www.endata.com.cn/BoxOffice/

汽车销量http://www.daas-auto.com/supermarket_data_De/39.html

全球经济数据https://tradingeconomics.com/united-states/indicators

大数据导航：http://hao.199it.com/

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总结

以上就是本次分享的全部内容！要快速建立一个行业的认知，一定需要两条腿走路：一个是思考框架，一个是信息渠道。前者是核心，后者仅是手段。

综合我多年商业分析经验，精心提炼总结归纳而成，大致的初步框架，主要可以从以下四个方面着手：

1、 行业概况，如行业的主管机构、行业协会、行业术语等基础信息，以及行业的市场规模、成长性、盈利能力、商业模式、细分市场等

2、 竞争格局，如行业竞争格局、市场集中度等

3、 行业价值链，如行业核心价值链、关键成功要素等

4、 你的发现/洞见，这是你跟合作方沟通的初步基础

希望能通过我对行业研究的经历，给到大家一起启迪和思维上的扩展！

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(萨缪尔老师个人公众号）

定位：商业数据分析、财务分析、行业研究、Python。

其实，通过深入研究某一行业的发展动态、规模结构、竞争格局、发展推动力以及综合经济信息，为资本市场的投资者提供重要的参考依据和投资策略，同时也为自身发展提供方向。总之，行业研究分析复杂，一两句话无法说全面，这次分享仅提供分析的框架和思考的角度。我们最终的目的是要解决问题，就是发现问题，解决问题就是发现业务中的问题，然后并去解决。学贵在行，需要我们在以后的学习工作中不断地积累经验掌握工具，学以致用。能站在多方角度，发现问题，分析问题，解决问题，总结问题。

后期小飞象会继续为邀请各业的精英分享数据领域的内容。祝愿大家都能在自己所在的领域内，用数据思维，成就更好的自己，在可预见的未来，遇到更好的自己。谢谢大家！

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敬请期待下一期

本次分享到此结束，再次感谢大家的收听，我们下期再会！

（本文由木兮整理，可能与演讲时略有遗漏，但整体思路精华都在）

图片来源于网络

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