一、市场背景解析

随着互联网技术的不断发展，人们获取信息的手段逐渐趋于多样化，各类信息咨询类应用层出不穷，这些应用的出现降低了内容消费者的获取信息的成本；也降低了内容创作者生产内容的门槛，但是，有时物极必反，过于丰富的内容和过于低的内容生产门槛助长了信息爆炸的趋势，也在一定程度上降低了优势内容的比例。

在这样一个信息大爆炸的时代，对于内容消费者来说面对以下的困境：

信息获取渠道泛滥——随着信息获取平台的不断发展，到现在为止，市面上已经存在种类繁多的信息获取平台，如搜索引擎、各类咨询app，知识付费平台、社区交互应用等等，这些平台可能是综合性的，也可能在某一个领域垂直深入，但他们通常都提供领域交叉的信息，同样的一个网络热点事件，你可以在搜索引擎中看到，也可以在问答社区中看到，甚至会在视频平台中看到，人们就这样不断地在不同的平台中重复信息获取的过程，繁多的信息让人眼花缭乱。

信息的信噪比提高——各种内容讯息平台的出现，降低了内容创作的门槛，无论你的学识、身份如何，只要有一台手机或电脑就能进行创作并且被平台分发流量展示给他人；但并非每个人都能有高质量的产出，普通且平庸的内容总是占大多数的。用户本就面对着巨大的信息量，而又因为产出的质量难以得到保证，优质内容不断被稀释，内容的可信任度不断降低。

但在这样的前提下，人们对知识的获取需求依然在不断地提高，一方面是因为人们经济基础条件不断提高，物质的丰富让人们有了更多精神追求，人们不再满足于囫囵吞枣的消费内容；对于高质量的内容有了更多主动的渴求。另一方面是由于人们每天都在不断地主动或者被动接受爆炸式信息的输入，在这样的前提下一旦哪天没能接受一定程度的信息，极有可能出现信息获取焦虑的情况，觉得自己跟不上社会热点，参与不了热门八卦等，因此人们如今对于信息的获取也成为了日常需求的一部分。

在这样的前提下，人们需要获取知识，但不清楚如何从爆炸的消息中获取自己需要的知识，也不知道如何更快的在这些知识信息中挑选质量更高的部分，这就会导致信息获取的困难，这时知识付费平台是一个很好地解决手段，一方面人们需要高质量的知识信息，另一方面人们生活水平的提高也已经支持人们在信息知识获取上进行一定的金钱支出。

除去信息获取的需求之外，学习需求也是促使知识付费平台不断发展的重要原因之一，在日趋激烈的社会、职场竞争环境下，人们需要利用碎片化的时间来在线学习各种知识、技能的需求越来越明显;中国互联网的发展为知识付费提供了重要的发展基础，随着网络视听行业不断增长，知识付费很大程度上也会享受到红利，行业规模将持续扩增。

　当前，中国知识付费平台主要划分为综合类平台和垂直类平台，其中垂直类平台又可细分出音频类平台，各细分赛道按业务侧重点、知识覆盖面的不同再进行细分。目前中国知识付费各个细分领域纷纷涌现头部企业。

图片来自艾媒咨询网站

目前中国知识付费综合类平台主要有社区问答、内容打赏及付费社群等业务模式。面对多元复杂的用户结构，平台基于内容资源优势、流量优势构建内容生态，并通过广告、打赏、会员、问答等形式拓宽盈利渠道。

知乎就是当前综合类知识问答社区中的佼佼者，也是国内目前规模最大的知识类问答社区。截至2020年12月，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域，知乎月活跃付费用户数已超过250万，总内容数超过300万，年访问人次超过30亿，是人们常用的知识付费平台之一，在这里我们就以知乎为例，看一看知识付费平台中是如何进行结构化设计与社区搭建的。

二、产品分析

知乎是一款以问答为核心的内容社区型产品，提倡求知、理性、分享知识的理念，让人们更好分享自己的知识、见解、经验，以及更方便获取到自己想要的答案。其最核心的优势在于其丰富的高质量内容积累及认真、专业、友善的社区氛围。

据知乎2020年12月发表的十年用户报告显示，自2011年1月26日正式上线以来，知乎已经积累了超过4400个问题和2.4亿个回答。相关问题涉及到众多模块，能够从各个方面满足用户的内容需要。

截止到目前为止，知乎的核心产品定位固然是回答交流平台，但是本身的内容属性会使得内容定位深刻影响到产品定位的变化，好比百度问答与知乎同为回答交流平台；但双方的内容倾向很大程度影响了产品的定位，接下来会以知乎内容定位的变化来剖析知乎产品定位的改变。

首先是知乎提出的第一个slogan：与世界分享你的知识，经验和见解

slogan作为产品的重要广告口号，能通过简短的文字将产品的特性及优点表现出来，在这里我们可以从知乎的第一版slogan看出，最开始知乎打造的知识传播重点放在“分享”两个字上，在这个产品发展的萌芽期，平台内亟需的是内容的生产者而不是内容的消费者，在当时知乎的高质量知识平台的限定前提下，我们可以简单地推断出，在第一阶段知乎需要的不仅仅是简单地内容生产/搬运的用户，而是一部分具有一定领域内的专业知识，能够进行高质量专业内容生产的用户。

为了保证平台在启动阶段的发展过程和用户方向与预期的一致，在2012年前后，知乎对自己的定义是为优秀创作者开放的小型知识创作社区，用户必须通过邀请才能加入；一直到2013年后，社区才逐渐开放，逐渐发展为面向各行业的专业人士的中型知识交流分享社区。

接下来是第二个slogan：发现更大的世界

这个标题比起启动阶段更加注重的是“发现”这个词语，从这一阶段开始，知乎的开始将用户的重心向信息、知识的获取者开始进行偏移。

“发现”这个词浅层来看，指向的是内容消费者的身份，“更大的世界”勾引着用户的好奇心与鼓励求知探索的精神；而这”更大的世界“得益于知乎在此前两年里的高精内容沉淀与维护好的高质量内容创作者，此时需要用流量来激活、放大这些价值。

“更大的世界”在用户的扩张面前也会迎来第二种景象：用户与内容变得更为大众化，知乎原本的小众世界走到大众面前，更多形形色色的人参与到其中来，丰富着整个知乎的生态。

到这里我们不难看出，知乎在这一阶段正式的进入了发展与扩张的阶段，在这一阶段中可能会出现用户大量涌入，内容质量难以把控的情况，因此在这一阶段需要格外重视整体社区氛围的维护，维护好社区原本的社区氛围与内容质量、引导好新的用户与内容如何在社区当中生存、根据扩张的需要不断调整对外的品牌宣传形象对策。同时不要强行扭转用户为平台带来的变化，把握住“高质量知识平台”这一主基调的同时，接受用户为平台社区氛围带来的改变，顺应用户群体的使用习惯，打造基于知识内容与问答模式的社区结构。

第三个slogan：有问题，上知乎

这句比以往的任何一句都要强调知乎作为问答平台的工具属性，强化知乎对于用户的直接价值 —— 有问题？上我这就对了；摆脱了知乎之前追求形而上的精神价值说辞，增加了更多的现实意义，这句话契合了知乎频繁上线的知识付费产品与内容下沉的情况。从侧面也反映出知乎的产品策略层目标已经开始转向刺激用户消费变现阶段。

在目前这一版本的知乎中，我们已经不能够单纯的将知乎作为问答平台来看待，其功能的兼容性已经为用户提供了更多的选择，给用户带来丰富的用法感知：

用户可以将知乎作为原本的知识分享平台，在这里用户可以提问或者回答他人的提问，可以在问题下方和其他回答者进行交流和思想上的碰撞，但值得注意的是原本的问答范围已经大大增加，人们可以就某个领域的专业知识进行讨论，也可以交流生活经验等等

用户可以将知乎作为高级版本的搜索引擎使用，人们可以更有针对性的进行某一个问题领域的答案搜索，同时可以根据每个回答的点赞数等指标判断回答的可信任度

用户可以将知乎作为分享记录的平台，可以在这里记录自己的生活或者进行自己擅长领域或者专业的知识分享，也可以当做一个陌生人社交的平台说出生活中的一些烦恼或是体悟等

用户可以在平台内成为专业的内容生产者，将在知乎进行内容输出作为自己的职业，通过高质量的内容产出进行盈利

三、社区结构与内容机制

当前用户分析

从艾媒咨询提供的去年数据2019-2020显示，知乎的用户多集中于北上广深杭等一线城市。学历本科与硕士占比大，年龄则是24岁以下占比35.54%，24岁至35岁占比43.98%，可知以学生族（大学生群体可能会较多）与上班族为主。

原因分析：

知乎早期通过邀请制与严格种子用户的筛选，打造出了精英知识圈子的氛围，会对有着求知欲、好奇心强的高学历人群更好的吸引力。

经济发展越好的城市，通常也面临着更好的教育资源与更激烈的社会竞争，上班人士与学生人群会更大概率重视个人能力与境界的提升。

而知乎人群的年轻化，很有可能是因为35岁以下一直都是人生发展的黄金阶段，对于能力与认知的提升相对于其他年龄段都有更多的渴望。

这部分主力用户又可以大致分为两类，一类是能够贡献高质量内容的“内容生产者”，另一类是对内容进行获取/消费的“内容消费者”，这两类用户之间以及同类用户间又会发生社区互动。

知乎吸引“内容生产者”的方式在于满足了此类用户分享和建立个人威望的人性需求。由此激励“内容生产者”们输出高质量的内容，从而满足“内容消费者”们寻找、探索和交流专业内容的需求，并激励“内容消费者”们对内容进行讨论、对“内容生产者”的内容表达认可激励，以此形成社区闭环。

社区互动

在社区互动方面，知乎是非常明显的基于内容——也就是基于问答产生的内容式社区，人们在这里的社交行为不是人与人直接进行的社交，而是通过一个相同的问题将某一部分人群进行聚集，然后借由问题限定这群人社交话题的边界，进行的基于某个限定内容产生的人与人之间思维的交流与碰撞。

在每一个问题页面中，为了促进社区中的交流与社区内容的丰富，知乎提供了关注、赞同、喜爱、收藏、评论等回答互动方式，以此来刺激和鼓励内容生产者与内容获取者之间的关系建立。

除了知识社交外，知乎在反馈互动方面也在不断发力，除了在通知列表中置顶了与用户相关的邀请、赞同与喜欢、评论与转发相关的信息提示，更是在移动端首页尝试性的增加了视频问答与直播入口，允许大V用更直接的方式与关注者进行沟通互动。同时也鼓励用户尝试更加媒体形式多样的问答形式，丰富用户的问答体验。

视频互动：

邀请回答：

随着以上功能的不断丰富，可以看出知乎正在试图完善“内容生产—内容输出—社区互动”的社区生态系统，内容生产的设计围绕创作型用户进行激励，以便保障更多形式内容的产出，而内容输出的设计则抓住内容消费型用户的兴趣点和易用性，以此获取更多的活跃留存甚至实现消费转化，而反馈互动则推动一个活跃社区氛围的建立，在保障老用户不流失的前提下吸引更多新用户的加入。

四、当前问题与解决

知乎最典型的特征便是商业化与下沉化的加速，更加积极的变现模式的探索，内容形式多样化与分发的多样性。但随着版本的不断迭代和产品策略的不断改变，知乎的一些问题也逐渐愈发明显：

一方面，目前市场并没有同类型的竞争对手且目前产品基础功能都较为成熟，此时的商业化不容易对用户数产生大的反弹；

另外一方面，原本的内容定位已经走到了增长的瓶颈，对于成熟期更加讲求留存率，对于一个互联网产品来说，用户数与用户时间意味着商业价值的评估，下沉化是不可避免的，除非知乎愿意像豆瓣那样就此止步。

对于的扩张状态的内容社区，面临的问题总是相似的，知乎也不例外：

内容质量难以保证：

内容稀释导致优质内容愈发难匹配，同时过于丰富的问答媒体形式使用户眼花缭乱

UGC全量开放后，变量提升了知乎内容的产出量，但同样也带来一个新问题：专业有价值的回答也开始被一些“水”回答稀释，增加了专业有价值信息曝光的难度，对部分专业度较高的“内容生产者”造成打击，甚至一些用户违背专业严谨的精神，开始编造有吸引力话题的回答来获取更多赞数，导致在知乎用户中开始出现“编乎，分享你刚编的故事”的嘲讽话音，影响产品社区氛围。

另外，知乎新进的几个内容形式：视频、直播、圈子（兴趣类社区，类似于豆瓣小组），直播到目前为止发展为面向职场类为主，而视频板块知乎一直都缺乏自己差异化定位，现在更多是作为【未被签约】的视频创作者的一个新的流量分发平台而已，内容缺少差异性意味着缺少竞争力。

解决方向预测：

优化回答或是用户本身在平台内的权重值，确保优秀回答与优质内容产出者答案优先推送

使用内容筛选算法，减少人力付出，以人工智能作为初级答案筛选机制，减少人力资源，增加筛选条件

不同内容在不同分区内整合，运营人员可以在不同地方，对不同内容进行整合，以更加详细的分区对用户进行主动地呈现，比如为热点话题创造专区，参考微博热搜对回答标注类似“爆”“热门”，“权威推荐”等具有标志性的标签

产品的商业化困境：

产品商业化扩大化规范化的同时势必要改变原有的社区氛围与用户调性，很可能造成产品本身与商业手段之间互相矛盾的情况

目前知乎的商业化手段主要是广告、会员付费。根据知乎的2021年的招股书，2020年营收13.5亿元人民币，其中广告占比62%，可见广告为产品主要盈利手段，较为单一。但是盲目的商业化手段很有可能触及用户的利益，好的商业化方式不会让用户产生抵触，反而应当实现用户和产品的共赢。

这样的困境，也同样出现在头部内容创作者身上，知乎Live等相关知识付费工具并没有获得好的收益（除了极个别的人），在2020年爆发得购买产品建议的图文带货算是火了一把，但是这并非适合绝大多数内容创作者。

主力创作者难以通过平台收益，这绝对是产品结构上的一大问题，长此以往，即使用户再留恋知乎原有的社区氛围，也会在金钱与现实面前败下阵来，随之而来的就会是用户，特别是内容生产者大量流失的问题，特别是对于知乎这样的知识为主的平台结构，失去高质量的内容生产者可以说是被动摇了根基，目前平台方亟需提出更好的头部创作者获益手段以防止流失的产生，但与此同时又不能够过分的改变用户的使用习惯，其中的平衡变得难以把握。

解决方向预测：

为头部内容创作者提供回答收费机制，并非单纯的会员可见，可以提供类似付费问答，付费专人提供解决方案等定制化回答内容，形成一种一对一或者一对多（可以是某个头部创作者与他的粉丝群体）的收费式资讯问答模式等，增加头部创作者收益。

观察平台内用户对那一部分的内容和哪些领域的答案最具有兴趣或者最具备急切的需求性，之后可以由平台方出手将这些领域的门槛提高，在保证回答内容的质量的前提下，对部分内容进行收费机制，比起现在类似盐选会员的机制来说更具有针对性，用户更愿意为其付费。

缺乏优秀的社区规则与问答筛选机制

重复的问题不断在平台中出现，回答的内容与问题毫无关联，新用户大批量的涌入很可能破坏原有的社区氛围，不同年龄阶层的用户很可能产生冲突

在知乎上，会出现同一个问题被提问多次，如：如何查看自己是知乎的第几号注册者。同类问题的泛滥导致答案也会随之分散，不利用用户快速查找定位最有价值的答案。除此之外在互动上，下沉用户、低龄用户等等与产生了价值观之间的冲突难以协调，各种讨论区的歧视言论、仇女言论层出不穷；如何在动荡中，求同存异打造新的具备竞争力的社区氛围，是知乎巨大的考验。

解决方向预测：

推出类似bilibili的会员考试机制，强制用户熟悉社区规则，在源头上减少垃圾内容，并及时规避对不良内容的清洗带来的用户投诉和用户意见的反弹

让用户参与社区建设，知乎作为一个UGC社区，用户的讨论与分享创造了知乎的核心价值，用户间的互动活跃了社区，用户的转发和点赞促进了内容的流转。所以用户在社区内的每个地方都扮演着重要的角色，当然用户也可以作为社区氛围的维护者，在这里可以为用户提供一些投票举报，反对答案或者是二次回答编辑等功能，让用户成为社区内容筛选与氛围维护的一员，加强用户参与感的同时可以在一定程度上起到监管作用

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