如何抓住QQ小游戏买量红利：休闲与内购小游戏买量优化方法分享
2019年5月，Qzone小游戏、玩一玩整合升级为全新QQ小游戏平台，其以开放的社交生态和关系链，为开发者带来了巨大的流量红利。
为了帮助更多开发者适应和了解新市场。本文将介绍QQ小游戏投放规模现状以及各项扶持政策，并解读轻度小游戏和重度小游戏的买量优化方法及案例，最后介绍了四项全新的投放能力，希望可以帮助开发者更加了解小游戏的生态。
为方便阅读，本文主要分为以下5个要点：
一、QQ小游戏投放规模现状
二、三大政策扶植，鼓励开发者买量
三、休闲小游戏买量优化方法
四、内购小游戏买量优化方法
五、四项投放新能力，助力开发者更好获量
一、QQ小游戏投放规模现状
首先从整体趋势来看，QQ小游戏自2019年9月开放买量后，日买量消耗数据持续增长，广告主数量除2月份受疫情影响，整体保持上升态势。细分游戏类型来看，轻度小游戏80%投放在图文版位，其中方形小图、横版小图以及横版三小图占比最大，而中重度小游戏视频和图文比例约5:5，这是目前两者最明显的区别。
说到买量，那么现阶段QQ小游戏/小程序的广告资源有哪些？目前小游戏可投放资源以手Q内流量为主，具体分为三部分：
日曝光量7亿+，主要集中在首页和沉浸视频流的QQ看点；
日曝光量4亿+，以图文和视频为主的QQ空间版位；
日曝光7000万+，但是用户属性与小游戏更加匹配的QQ小程序。
在QQ小程序中支持还有4中版位供选择：
小程序banner，是目前休闲小游戏买的比较多的一个位置；
激励视频，质量和效果更好，目前中重度游戏最多使用；
小游戏盒子，在质量、效果、量级三方面都更加契合小游戏；
小游戏插屏，今年新推出的资源，可以通过正常的投放版位播放到这个位置。
在投放版位方面目前分为6类：横版大图、横版三小图、横版小图、横版视频、竖版视频以及方形小图。这里重点推荐方形小图的版位，经过多个广告主验证，在量级和质量方面方形小图都比较理想。鼓励大家入场时使用方形小图进行尝试。
二、3大政策扶植，鼓励开发者买量：返货、特殊分成、激励资源
为鼓励开发者买量，QQ小游戏重磅推出三大政策支持
1.返货政策
首先鼓励开发者通过代理商进行开户，这样开发者可以拿到基础返货+额外返货，且额外返货通过代理商发放，如果是个人账户开户，就没办法享受这样的政策。目前返货政策以季度发放形式，具体返货阶梯为：
季度消耗1万-100万，可获得3%的额外返货比例；
季度消耗100万-500万，可获得6%额外返货比例；
季度消耗大于500万，可获得10%额外返货比例；
强调一下，必须通过代理商进行开户。如果是自己用个人账户来开户，无法享受这个政策。
另外，QQ小程序的一个账户，只能投放小游戏标的物。若同一个账户，即投放APP也投放QQ小游戏，这样不满足返货条件。
2.买量特殊分成
无论是内购小游戏还是广告变现小游戏，在买量中可获得额外流水分成。其中内购游戏开发者可获得45%的流水分成，广告变现游戏开发者可获得50%的流水分成。而来源于买量的用户所产生的收益，开发者可获得70%的流水分成。
3.买量资源激励
为鼓励买量，若买量产生的流水达到政策标准，即可获得额外资源扶持。具体阶梯为：
买量产生流水10万+，可免考试出测试区；
买量产生流水30万-50万，可获得15万奖励资源；
买量产生流水50万-100万，可获得30万奖励资源；
买量产生流水100万以上，可获得60万奖励资源；
三、休闲小游戏买量优化方法
下面来看一下休闲小游戏买量的闭环，我们买量会带来用户，用户会带来价值，价值会体现在收入，所以收入大于支出这个循环就能正常运行。而所谓的LTV就是DAU*arpu，即用户量*单位用户的变现价值。下面分为3个模块进行理解。
1.买量与裂变分享相结合
首先买量会带来新用户，新用户会产生留存用户，而小游戏是强分享，强裂变的模式，可以让买来的用户带来分享新增。而买量的新用户和留存用户还会带动产品在手Q资源的联动，体现在在榜单资源以及运营资源的增益。以上3部分为买量带来的额外增益，整体构成了DAU盘子。
2.小游戏买量的核心指标：LTV和CPA
可以分为三部分：买来的用户看广告的比例；用户看广告的次数；每次看广告的价值是多少。买量而来的用户，会通过榜单，资源和分享三方面带来额外的增益，产生最终的广告收入，这才是QQ小游戏生态中ROI的概念，并非APP游戏中单独看一批用户的ROI。
拆分为两个核心指标：LTV和CPA。LTV的公式为ARPU*LT*(1+K+u)，其中LT和留存相关，K值和分享相关，而资源的联动更多体现在榜单排名的变化当中，提升LTV会从这几个方面切入。另外，在提升LTV之外，降低CPA也是关键之一。如何降低CPA？首先看一个公式CPM=CTR*CVR*CPA，CPM就是在当前环境中拿量竞争力的评估，想要降低CPA，也就是提高点击率和转化率。
3.买量漏斗拆解：曝光、点击、转化、付费
按照下图的4层漏斗进行拆解：
第一如何获得曝光以获得更多用户？这里需要理解如何运用版位组合投放，以及如何运用一些投放的能力组合；
第二获得曝光之后要吸引用户进行点击，这里需要关注的是如何优化素材，提升点击率；
第三是用户点击后如何让用户进行注册并进入游戏，这里和产品素材与人群的匹配度，游戏的加载速度强相关，我们发现通过买量进入游戏的用户与普通用户有差异，差异体现在买量用户可能是对广告有兴趣就点了一下，但是他愿意等待的时长比正常用户更短，所以这里的核心是优化加载速度，让买来的用户得到更快的体验；
第四是用户进来后，如何让他更早的接触付费点。这里核心是做游戏版本内容差异化。买量进来的用户和正常用户看广告的时间节点做差异化设计，才能提升买量部分得变现效益。
4.休闲小游戏典型打法介绍：快速起量法、精细化运营法
下面介绍两种典型的小游戏打法：快速起量法和精细化运营法。
快速起量法：就是所谓的通投，游戏上线后不做过多的人群定向，使用泛定向进行投放，在上线1-3天内快速起量，起量后1-2周持续放量，之后快速迭代，这样可以在短时间内提升用户规模。
精细化运营法：核心是做详细的定向和出价的拆解，分析，并且持续进行素材优化，有一定的素材优化期和冷启动期。当1-2周后积累一定的数据后进入放量期。
这两种打法其实对应了休闲小游戏和内购小游戏的打法，休闲小游戏更鼓励使用快速起量法，因为广告变现游戏中，用户看广告的次数更重要，而不是限制用户的付费能力。这里鼓励休闲游戏使用通投的方式进行跑量，这也是能够以低成本、低单价的方式获得大规模用户的方法。
5.投放指引经验——出价
有了打法之后，下面讲一下如何出价。在实际投放中通常分为3类出价方式：
CPM是曝光率就会收费，CPM起量快，但是成本控制较难；
CPC就是按点击进行收费，CPC模式出价起量较快，成本相对可控；
OCPA是按目标转化收费，这里的目标可能是注册、游戏第一帧、付费等，OCPA起量相对慢，但是成本可控；
6.OCPA出价方式讲解
现阶段用户优化指标有3种，优先建议使用关键页面浏览。
注册：小游戏/小程序白屏开始，建议出价0.15-0.2。
关键页面浏览：小游戏/小程序首帧加载完成，建议初见0.25-0.3。
ROI：就是所谓的以最终回本效果作为出价目标，预计4月底上线。
从右边的优化目标效果差异图中可以看到，关键页面浏览无论是点击-进入游戏还是变现ROI方面，都优于注册指标的效果。
7.如何选择买量投放版位
受到投放效果和素材制作能力的影响，当前休闲小游戏广告主倾向于投图文版本。图文素材制作成本低，可以快速量化生产。目前我们推荐大家初期尝试方形小图，获得一定量级和积累之后，可以尝试横版小图以及横版三小图。当有进一步获量需求之后，推荐尝试横版大图、横版视频、竖版视频。
以上就是对于投放定向、投放出价以及投放的样式选择给大家提供的经验分享。在QQ小游戏生态中，除了关注买量用户的回本效率之外，还可以关注更多的指标，比如分享，比如平台资源的影响能力，就是买多少量可以有效提升榜单及运营资源的增益。下图的案例中可以看到，买量可以有效带动非买量部分得增长，除了买量外，分享和榜单以及运营资源都会提供很直观的量化的体现。
四、内购小游戏买量优化方法
1.精细化版位选择
内购小游戏在版位选择上更加精细化，对于用户的付费能力有更高的要求。我们建议分为3个运营阶段：
冷启动阶段：建议大家使用小量的盒子+三小图+小图版位进行测试积累，因为盒子的用户相对稳定，质量也可控。大家可以用这个阶段确定目标用户的模型。
稳定拿量阶段：拥有较好的回本效益后，可以逐步转向视频版位，视频版位是重度小游戏重要的拿量资源，对于有视频制作能力的广告主，可以重点挖掘视频。
快速扩量阶段：产品成型量级需求更大，这时可以通过横版大图作为拿量补充的资源位。
2.出价方式选择
与休闲小游戏的出价方式相同，但是在规模上，内购小游戏可以承担的出价成本更高，所以内购小游戏的曝光次数更多。
下图为OCPA出价方式的介绍，这里与休闲小游戏有所差异，除了注册和关键页面外，内购小游戏支持按付费出价的模式。从右边的柱状图展示了CPC、OCPA-注册、OCPA-关键页面浏览以及OCPA-付费四类投放方式，可以看到CPC的拿量空间最大，OCPA-付费拿量空间最小。但是从付费ROI回收来说，OCPA-付费回收是最高的，CPC的回收是最低的。
那么如何选择？这里建议开发者将OCPA-关键页面以及OCPA-付费搭配使用，关键页面有一定拿量空间同时回收效果比CPC好，搭配付费回收较高的OCPA-付费，实现回收以及拿量最大化的利用。
3.内购小游戏投放关键：人群定向
对于内购小游戏来说，定向人群能起到非常关键的作用。目前主要定向方式是罗卡定向和人群包定向。
下图整理了常见的定向思路供参考。定向分了三大类：
第一类是基础定向。如何运用定向呢？我们建议在投放前，对核心用户进行简单的画像分析，比如游戏核心用户的性别，年龄，地域，设备等。下图中的案例可以明显看到，此产品女性用户的比例以及ROI大幅高于男性。
第二类是罗卡定向。在定位到基础的年龄，性别之后，就需要分析哪些兴趣标签更好，这里将标签分为三大类：
游戏标签：和游戏类型以及游戏名相关的兴趣行为标签；
生活行为标签：例如买的是女性用户，可能有交友、恋爱的兴趣行为生活行为的标签；
兴趣爱好标签：例如明星、二次元、小说等偏兴趣爱好。
我们建议广告主根据实际游戏分类，并对三类标签进行尝试，因为每一款游戏在三类标签的表现都不太一样，需要根据实际游戏的投放效果进行选择，建议大家前期都进行一定的标签测试。
第三类是人群包定向，这是除了基础投放端提供的年龄、性别还有罗卡以外的一个定向。这里面分两类情况，一类是已注册人群包，例如一些广告主不想买到老用户，那可以将已注册用户进行过滤，也可以把曾经转化过的用户做冷启动人群，用于账户训练。第二类是平台提供一些品类相关的优质人群，平台侧会针对优质游戏选择性提供优质人群包以供广告投放。
下面来介绍两个投放案例，这是已经验证过的两款产品，一款是女性向内购小游戏，产品从通投，到后面的精细化买量，整体的ROI跟注册成本以及买量用户规模都有很大的提升。另外一款是重度角色扮演小游戏，效果也非常明显，建议大家可以重点挖掘精细化投放。
五、四项投放新能力，助力开发者更好获量
1.QQ小游戏会作为独立的推广目标，当前开发者大多使用网页作为推广目标，后续将会上线QQ小游戏的推广目标。有助于训练买量的模型和效果。目前以开放灰度测试，预计4月底或5月初会开放全量测试。
2.已安装/未安装定向，开通独立推广目标之后，在投放端可以看到 “小游戏”的专属用户模块，开发者可以选择投放已经转化的用户以及未转化用户。一些产品可能会希望在活动期间召回老用户，或者只希望买新用户，那这两个需求都可以通过投放端进行实现，预计4月中就会上线。
3.ROI出价能力预计4月底即将上线，在OCPA这里会新增深度优化的按钮，开发者可以选择自己期望的首日变现ROI金额，通过系统学习，以获得更精准的目标用户。
4.一方人群上传，预计5月中上线。很多广告主询问：我有很多QQ的号码包，但是QQ openID要如何上传到广点通使用呢？”目前广点通已经支持上传QQ的openID，如需要广点通买量的可以私信给我留言
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