进店率、提袋率、客单价
进店率、提袋率、客单价是衡量百货店销售业绩的重要指标。要取得好的业绩,在达成销售的过程中,精准地分析门店目标消费人群的购物习惯是其中重要的一环。 在百货店里,企划部如何通过识别不同顾客来设计服务,实现店铺业绩倍增?导购员如何才能铸就“见人说人话,见鬼说鬼话”的本领?可以说,在不同的岗位工作 虽扮演着不同的角色,但是所有的行动都指向促成销售,所有的行动又都是基于对顾客购物心理的了解。本文主要针对百货店男女顾客购物习惯做观察、对比与分 析,以期对业内人士有所助益。
差异化的商品心理定位
要点:心理价位是消费者对产品价格的主观判断,因年龄、性别、场所、时间等而有所变化。
消费者对一件商品的价格有着自己的判断,觉得“花多少钱可以接受”,这就是“心理价位”。心理价位因男女性别、年龄而不同,根据这些差异来相应地制定价格 是很重要的。如平日里对每斤2元的蔬菜都要讨价还价、斤斤计较的家庭主妇,在外出旅行或逛商场时,往往会买下数万元的高级名牌货。那么各类消费者都有哪些 特征呢?
解开这个问题的关键是“心理价位”。不同消费者对同一件商品的定位几乎各不相同。若按商品分类,可把消费者的心理价位按男女性别、年龄大致区分如图一。
图一:心理价位=最多可以花多少钱可以接受(价格的高低)
男性从青年到中老年,心理追求发生着很大的变化,从追求娱乐、户外活动的享受到社会地位、金钱财产等;而女性则从追求娱乐、时尚潮流逐渐过渡到追求饮食健 康、美容保健等。因性别而导致的消费差异在服装这一时尚行业表现尤为凸出。
但是,有些敏感的价格范围并不是总是这样。比如,在超市看到鸡蛋打七折,消费者不会觉得这是难得的机会;但如果一个平时不经常打折的雨伞专卖店突然打九 折,那么很多人就会抓住机会购买,这说明对购买地的印象和购买时的心理价位紧密相关。这就是说,消费者的心理定位认为“雨伞打九折=便宜”。
通过这样的例子,把握顾客对产品价格的心理定位,再进行商品定价、打折等是很必要的。
女性的成本意识较高
要点:女性比男性更注重便宜了几折。以女性为目标的商品、服务应该注意:与准备单一商品相比,多准备几个品种,能为她们提供更多的比较基准,这种方法效果 不错。
女性的成本意识和风险意识比男性要高。女性右脑和左脑的构造可以很好地联运活动,所以女性的直觉和分析能力非常平衡,能并行处理很多问题。购买商品时,她 们能对各种服装的手感、穿着场合等进行多方面的考察,并依据记忆逐一比较。
这种能力是男性所不具备的。男性选择东西时局限于自己的兴趣爱好,即使进行彻底的调查,也往往只集中在某一两点上;而且,男性还缺乏成本意识,作为消费者 来说他们是不理智的,而且男性还热衷于购买大件商品,购物时风险性比较大。
俗话说,三个女人一台戏,女性喜欢闲聊,因此闲聊时也能收获不少信息,比如谁买了什么,花了多少钱等,她们的成本意识也比男性要敏感。如在购买服装时,哪 怕仅便宜一、二十元,她们也会查看各家商场的打折情况,进行对比。如果打折的商场比所在位置附近的商场远,也会不惜牺牲时间到打折的商场去购买,如果买到 了同一品牌折扣低的衣服,她们还会非常得意,津津乐道。
如果换成男性,就会想连一顿饭钱都不到,这样比较有什么意义吗?但女性关注的不是价格的绝对值。
200元的衣服经过打折,结果180元买下了,在女性觉得这是打了九折。这和男性将100万元的原材料花90万买下时的得意程度是一样的。正是由于女性对 什么商品都这样,所以在卖方看来,女性顾客就是强势的消费者,不得不多费口舌与之进行周旋。
由此,以女性为目标的服务应该注意:
1、在打折时应该明确标明打几折(%),而不是绝对值。
2、在服装款式中多准备几个品种,更能为她们提供多的比较基准。
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