这几天想帮宝宝买个写字板，看了几个详情页，觉得挺有意思的，值得说一下。

很多电商从业者看详情页，不知道如何判断其好坏，只能直观地看设计得高不高大上，或者销量好不好。觉得设计得高大上的，或者销量好的，就是好的详情页。

这些因素是会有影响，但没有必然的联系。有些页面做得非常漂亮，但是销量很糟糕，有些产品能卖爆，只是因为它便宜而已。

那些爆款详情页，对销量的帮助几何，如果看不出门道而盲目抄袭的话，则难以取其精华去其糟粕，最终画虎不成反类犬。

作为一个策划，在拆解一款详情页的时候，可以依次从“逻辑结构、主推卖点、包装切入、文案表达，图文匹配”五个维度入手，总体要符合“特别”“清楚”的原则。

以babycare儿童液晶手写板为例。

【详情太长，没想好怎么放，有兴趣自己平台看吧】

1、逻辑结构要清晰明了

这是详情页的基本要求，这能比较容易让人明白这款详情页想要说什么。

就好比一个人，说话逻辑混乱，就容易让人生厌，而一款详情页前言不搭后语，会让人感到云里雾里。

这款详情页的结构是这样的：

首屏→护眼→多彩分区→作用(挖掘绘画天赋)→向往(成为艺术家)→一键消除→锁屏防误删→耐摔→感应灵敏→作用(掌控粗细)→轻巧→待机长→多用途→细节→参数

这个框架下，基本是讲完一个问题，再接着讲下一个问题，不会跳来跳去讲同一个问题。并且当买家对一个卖点可能会有疑问时，马上接着解答这个疑问。

比如看到“一键消除”，可能会有疑问误删了怎么办，所以接着马上讲“锁屏防误触”。而讲到“灵敏感应”买家可能会想这个有什么用，接下来马上就说可以掌控粗细。这些就是从买家理解的角度来介绍产品。

2、主推卖点要独特有用

现在的产品同质化实在是太严重了，所以如果能挖掘出只属于这款的，竞品没有的卖点，或者是大家都有的，但是竞品觉得不重要没有说出来的卖点，那一定要好好珍惜。这就是独特。

这个道理其实很多人都懂，但是容易陷入一个误区，就是为了独特而独特，最终找出来的差异化卖点买家根本不关心，或者表述地让人根本看不懂有什么用，最终只是白费劲。这就是有用。

具体到这款详情页，它主推的是“护眼”跟“多彩分区”，是抓得比较准的。

这款产品的差异化卖点并不难找，因为同类的液晶画板都是单色的，而这款是多色的，所以显而易见应该强调这点。

真正见功力的是“护眼”，这是从家长的疑虑出发，而找出来的一个卖点。因为这是一个电子液晶显示屏，所以很自然会有会不会伤眼睛的问题。所以就直接告诉家长，放心给孩子用，不伤眼睛。

而这个屏幕除了色彩之外，其实跟竞品不会有太大区别，所以“护眼”其实人人可说，但是别人都不说。这就是用心多和少的问题了。

3、包装切入要直击需求

就广告文案来说，一句文案有三个层面，首先是策略，其次是洞察，最后才是文案表达。

策略就是要推产品的哪个卖点，洞察就是这个卖点能够解决消费者在什么场合下的什么需求，文案就是把这一切表达出来

先举个家喻户晓的手机例子。

策略就是充电快续航强。

洞察就是日常经常会面临有重要电话要打，但是手机却突然没电了，这种情况是让人很着急的。

文案就是“充电五分钟，通话两小时”。

上一点讲的主推卖点其实就相当于策略，而包装切入点其实就是洞察，要解决前面说的，这个卖点到底有什么用的问题。

就这一款来说，它的策略是要强调护眼和多彩，洞察就是家长既想发展孩子的绘画天赋，又想保护孩子的视力，文案是“捍卫五彩视界”。

这句文案虽然运用了双关和谐音的技巧，但整体表现只能算中规中矩，看得出来很刻意的痕迹，是出自专业文案之手的大路货。

同样是跟小孩有关的，有一个钢琴品牌是这样写的，“学钢琴的小孩不会变坏”，这是台湾的一句著名的广告语。

4、文案表达要直观易懂

“学钢琴的小孩不会变坏”是要顶级文案才能写出来的。大部分从业者能写出“捍卫五彩视界”就已经很不错了。比这个更差劲的比比皆是。

这种神来之笔的文案，需要突然间的灵光一闪，更需要漫漫无期的苦思冥想。对于快餐式的电商文案来说，满足最基本的要求即可勉强过关。

这个最基本的要求就是直观易懂。

一般是要按照FAB法则，说清楚这个卖点是什么，起什么作用，对消费者的运用来说有什么用。满足了这个要求，才是一个合格的详情页文案。否则纵然是写得天花乱坠文采飞扬，也不过是雾里看花无根之水。

很多糟糕的详情页文案用故弄玄虚的手法，要自我辩解说这是品牌调性与创意概念，其实是为了掩饰他根本不懂产品的尴尬而已。

就这个手写板来说，第二屏的标题是“柔性手写液晶屏，智护双眸黑科技”，“柔性手写”是F属性，“智护双眸”是B利益。然后在正文中补充解释，“依靠外界反射光显示、无背光源，无蓝光”，这就是A作用。

所以这是一段很完整的FAB文案，让人看完就知道这是什么(F属性)、起什么作用(A作用)、对消费者来说有什么好处(利益)。

详情页文案能写到这个份上，说明写文案的人对产品已经了解得比较到位了。至少可以打七八十分。

至于“智护双眸黑科技”中的“智”和“黑科技”，只是用来装逼凑字数而已，可以显得牛逼哄哄一点，这也是常用的文案伎俩。

5、图文匹配要瞬间秒懂

当一个新人进入广告业，就会看到各种干货和专业书说，做创意切忌给图配文或者给文配图。但是做详情页的话，就是要给图配文或者给文配图，这就是图文匹配。

详情页就是要让买家用最快的速度，秒懂我们要表达的是什么，所以图是文案的演示，文案是图的注解。详情页设计也需要创意，但是详情页创意是为了让买家更快地理解卖点，而不是像戛纳大创意广告一样，要人想半天才能领会其精妙。

我们继续以这个写字板的第二屏为例，其实做得有点糟糕。我不是很明白为什么要在这里放一个分解图，和“柔性手写”“智护双眸”都没什么关系，只能解释为为了科技感而科技感。

倘若一定要放分解图的话，建议可以补充解释一下每一层都是什么，有什么用，目的是为了强化“无背光源”这点。

也可以参考Kindle的做法，以一束自然光照着产品，来表达“依靠外界反射光显示”这点。

参考这张图做产品拍摄的话，一方面成片很有质感，另一方面同行都没有这种表现手法，这就是创意。

下面有一屏说“成就梵高艺术家”，图片背景放一幅梵高的话，这就比较巧妙了。这是设计师真正有动脑的结果。

小结

前面说到，详情整体要符合“特别”“清楚”的原则，在这五个维度中，“主推卖点要独特有用”“包装切入要直击需求”，说的是特别。“逻辑结构要清晰明了”“文案表达要直观易懂”，说的是清楚。“图文匹配要瞬间秒懂”，就是要“特别清楚”。

无论什么类目的详情页，只要这五个方面做到位了，详情就不会差，产品就更具爆款潜力。

以上，同行见笑。

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