国内的各种渠道千千万，主流的广告平台不多也不算少。

而今日头条与其它平台最大区别在于——个性化推荐和智能分发。

可以简单理解为，今日头条上投放的广告，是通过“机器人代码”过滤再分发出去的，因此了解“机器人”在分发过程中遵循的规则，无疑能够加大广告主对投放的把握。

在今日头条的AD系统新建一条广告计划后，计划会经过 预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤这四个步骤后，才会展示在用户面前。

本文是经过钱哥实践，复盘在 “预分配曝光、预估CTR、广告排序、频次过滤”这四个步骤中，影响投放的主要算法逻辑。

一、预分配曝光

1、 系统根据计划的日预算进行流量的预分配曝光，打比方，如果把头条的全盘流量比作一个操场，那么高预算的理论流量可以覆盖整个操场，几千几百的低预算的流量理论上只能覆盖一小块区域，而在百度等平台，可能100块的预算理论上可以覆盖百度全平台的用户群。

只有起码花够5000~10000的计划(前期需要一定的数据量)才有初步讨论和优化的价值，几百块消耗的计划，不论回报好或坏都是不准的，做投放的优化，首先要掌握产品在平台的真实情况，其次才是在真实情况基础上的优化和运营。

所以公司的预算很低的话，我不建议投放。

2、 今日头条是流量分配，而不是检索，所以出价低会导致在一个流量过剩的时间节点放送。在比较好的时间段是不给流量。

竞价(出价)是为了提高曝光，也就是争广告位，所以园区投放，为了保证广告露出，竞价单位要提高。

3、 此外，预分配的曝光流量，以及计划跑起来后分配的流量，都是分段式。把广告系统当做一个智能机器人，机器人在不停的观察一个计划带给平台的回报，当某个阶段分配的流量，回报的CTR(点击率)很低时，机器人会认为用户不喜欢该广告计划，这就会导致广告在下个阶段的消耗变得困难。

小区域曝光关键词一定要非常精准。

二、预估CTR

1、 头条的广告系统主要通过以下两个方面预估广告计划的CTR，账户历史表现(花的钱、历史计划的整体表现)，行业广告的投放数据。这里面行业数据单个广告主无法控制，因此核心就在于前者，其中花钱的持续性重要于数目，近一周的账户计划表现重要于近一月的。

2、 预估CTR具体过程如下：根据大图or小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，再加上钱作为加权，将新广告与历史广告的展示点击情况做匹配，输出一个预估的CTR值，同时在后续分段式投放中根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

3、 其中，由于系统会担心预估的CTR不准确时，导致广告主的损失，因此会故意放缓新计划一开始的曝光，所以在头条新建的每一条计划，都要有一个时间缓冲，才会开始起量。

全行业素材在今日头条信息流中的平均CTR(点击率=点击数／展示数)为2.3~2.5%；其中游戏行业CTR 1.5%，电商 2.5%，APP 2.2%，教育2.0%左右。

我投放的是教育模块，CTR(点击)综合1.7左右，低于水平线。

两种原因造成：展示量过小(对策：提高竞价获得更多广告位)或点击数偏低(对策：关键词和文案和投入)。

三、广告排序

1、 当广告计划被APP端加载后，并不是即时显示，而是进行ECPM的排序。ECPM≈质量度*出价，质量度最重要的是点击率CTR，代表着广告被用户接受的程度，出价即Bid，代表广告主愿意为一次点击所支付的最高费用，因此如果CTR越高，那么广告计划实际的ACP点击价格，会比Bid越低。

最大影响在于，投出去的广告，不是即时被曝光和点击，因为广告在用户APP端排队后，被刷到的时机有随机性，可能下一秒就被曝光，可能几分钟，也可能半天甚至一天，因此导致今日头条上的CPC(Cost per Click，一次点击费用)扣费，和广告投出去的时间是有时间差的，即非即时。

这种非即时最大的影响，就是后台的即时统计数据会有缓冲和延时，所以我将投放周期放缓为1周，根据数据表现3天一调整。

四、频次过滤

1、 新用户3天内不出任何广告，3~7天只出信息流广告，7天后正常显示信息流广告、开屏广告、详情页广告。

2、 当用户Dislike了广告主的其中一条计划，那么该广告主所有计划一周内不再显示给该用户

3、 每一条广告计划，12个小时内只对一个用户展示一次

4、 ECPM (ECPM≈落地页质量度*出价)太低的广告，不予展示，连排队的机会都没有。(一般不会有这样的状况)

落地页投放总结：

1、 CPC投放：新用户投放会有一个冷启期。

跑了一段时间的CPC(优化点击)，最好配合CPA(优化表单提交)一起，CPA也有冷启动期间，也就是产生15个表单后，代表度过冷启动阶段，成本会趋于稳定。

2、 广告位置不轮播，位置是随机。每次刷新都有，前几刷是品牌广告位，保证位置和展现(量)。

3、 流媒体广告投放，标题非常的重要！

4、 投放最好留一个时间间隔，以“周”为单位。 后台数据实时监测，每隔3-7天做词汇和价格调整。

5、 圈定的范围越小，为了保证展示，最好要提高出价。

6、 关键词属于叠加，关键词越多覆盖人群越多，投放园区(小型)覆盖人群最好在10—20万左右。

平台性质总结：

今日头条中老年群体占大多数(走优惠、团购、性价比，适合电商)，高点击案例都集中在电商、金融、品牌类目。年轻群体在抖音(时髦、新潮、有个性，适合个人IP)。

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