戴着脑电帽去旅游 ——浅谈旅游研究中脑电技术的应用

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疫情的阴霾尚未完全散去，五一小长假的旅游热却如期到来。据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）统计，整个劳动节假期期间，全国国内旅游出游合计2.3亿人次。这个五一，你也是这人从众风景的一员吗？

事实上，旅游出行是一件与个人特性密切相关的事。大到出游地的选择、旅游行程的规划，小到纪念品的购买、与当地人的接触，这些事件像一块块拼图般，拼凑出行者的性格、态度、价值观和生活方式。

有人的地方就有心理学，由此，心理学研究在旅游领域也可以有多种展开。而脑电技术作为心理学的研究手段之一，在旅游相关研究中同样有着良好的应用前景。在下文中，我们将首先回顾一下到目前为止脑电技术和旅游研究的结合方式，并在此基础上进一步讨论该领域未来可能的研究方向。

目的地营销 (Destination Marketing)

EEG从上世纪70年代起就开始被应用于市场调研中，特别是上个十年期在贸易和管理领域中的参与也呈增长趋势。尽管如此，EEG和旅游目的地营销结合的研究却并不常见。

研究1：

TAŞKIN, Ç. et al.(2017)利用了脑电技术去探究人们对于冲突多发区/无冲突地区（本研究中的两个冲突多发区在海德堡国际冲突研究所发布的报告中冲突强度被定义为4级，即伴有局部战争和恐怖主义活动；无冲突地区则较为安定）观光宣传材料的唤醒度、兴趣以及消极情感反应。实验采用被试内设计，21名被试分别接触以随机顺序呈现的4个目的地广告，其中两个目的地属于冲突多发区（安纳托利亚东部、安纳托利亚东南部），其余两个为无冲突地区（爱琴海地区、地中海地区）。结果显示（见图4），被试对于冲突多发区相关宣传材料的唤醒度要低于无冲突地区。此外较为有趣的一点是，在四个地区中被试对于安纳托利亚东部（两个冲突多发区中较为安全的一个）的兴趣最大，这表明游客可能会为了探寻新的旅游景点而忽略较低程度的风险。

上半部为基于眼动数据的热点图；下半部反映了被试对于不同地区视觉宣传材料的情感反应（黑色为兴趣，蓝色为唤醒度，红色为消极情感反应）。

研究2：

Bastiaansen et al. (2018)探究了ERP中情感相关的成分是否能衡量目的地营销的效果。在实验中，含有目的地场景的电影被当成目的地营销的宣传材料，而研究人员考察的是在看过了相关电影后，人们对目的地的图片是否会有更为积极的情感反应。实验采用被试间设计，30名被试被平均分成两组（布鲁日(1)组/控制组），一组观看电影《杀手没有假期》中含有布鲁日镜头的片段，另一组观看电影《莱姆酒日记》中不含有特定城市场景的片段。随后，按照随机顺序向被试展示160张图片（40张布鲁日相关，40张京都(1)相关，80张其他公共场所相关），并记录过程中他们的脑电信号。研究者将刺激呈现后80-120ms的N1成分、刺激呈现后175-225ms的P2成分以及刺激呈现后450-950ms的LPP成分作为早期情感反应的指标进行了分析。结果表明，对于布鲁日图片，布鲁日组的N1成分在八个聚集电极上显著高于控制组（见图7）；而对于京都相关的图片，两组被试的三种成分没有有效的显著组间差异（见图8）。该研究揭示了以EEG为基础的神经营销学可以作为评价目的地营销效果的有效工具来使用；同时，当红电影中的目的地相关镜头能够使目的地收获更加积极的评价与情感反应。

（1）注：布鲁日为比利时的一个城市，京都为日本的一个城市

《杀手没有假期》

《莱姆酒日记》场景

对于布鲁日图片两组的差异地形图（白点表示在t检验中有显著组间差异的电极）

对于京都图片两组的差异地形图（白点表示在t检验中有显著组间差异的电极）

游客体验调查

如果说目的地营销更强调旅游业中的推广策略，那么游客体验调查则是以人为本，通过收集游客的体验数据进行分析，来优化现有服务和设施。

研究3：

来自日本的研究者Tomoyuki et al.(2018)把目光转向了便携式脑电仪在游客印象数据采集中的应用。在实验中，被试被要求戴着便携式脑电仪在位于东京的秋叶原附近散步，并同时佩戴摄像头捕捉所见画面。随后研究者将脑电数据（本研究中以β波/α波的值为衡量印象强弱的指标）和摄像头所记录的画面按照时间线对照（见图9），发现脑电数据能够以89.7%的检出率反映散步过程中被试所遇到的各种事件，从而验证了用脑电仪记录游客印象的可行性。未来可以期待以该方法来改善景点环境。

某被试在实验过程中随时间变化的印象强度

实验进行时的状态

研究4：

Li, Z. et al.(2018)从另一个角度考察了脑电数据所反映的游客体验：审美疲劳。在实验中，研究者引导100名被试以图片及实地参观的方式游览4处苏州园林（拙政园/留园/沧浪亭/狮子林），并同时记录他们的脑电数据。在持续三轮的图片呈现过程中，随着呈现的图片数目增多，EEG注意度的平均值迅速下降。在实地游览过程中，总体上被试的脑电数据也呈现出类似趋势，即随着游览次数增加，EEG的注意度有所下降。这个研究的结果表明（见表1、表2），频繁出现在日常生活中的中式园林设计有可能引发审美疲劳。

表1. 室内实验中的脑电注意度

表2. 室外实验中的脑电注意度

研究前景展望

尽管由于新冠疫情的影响，世界各地的观光业仍需要一定时间才能恢复，但不可否认的是，由于人们物质水平的改善及精神追求的提高，旅游的需求势必有增无减。从上述的文献梳理中可以看出，脑电技术与旅游领域相结合的研究在近五年内才开始兴起，且数量十分有限。然而，相较于旅游研究中使用频率较高的自陈报告法，脑电技术能够提供更为客观和实时的数据，有潜力成为该领域研究的有力工具之一。

至于脑电技术可以以怎样的方式应用于旅游研究，上面提到的目的地营销和游客体验调查提供了相对笼统的两个思路，其中尚有许多具体细节值得进一步探究。如：游客对于不同的纪念品的选择，酒店员工的职业道德，观光机构的领导者及员工的决策过程，游客保护观光地环境的意愿等。

在探究这些课题的过程中，EEG数据所反映的情感、记忆、共情的相关信息将成为重要的参考指标。举例来说，前额皮质（PFC）活动所反映的接近/回避行为可用来探究游客情感和购买意愿、游览意愿之间的关系；枕叶中的α波与视觉注意相关，在与眼动、VR等技术结合后可用来探究浏览旅游广告时注意集中的位置；而额叶中的θ波曾被用于测量游客对于环境友好型产品的反应。

总而言之，在脑电技术和旅游研究的交叉处，尚有无限可能等待被发现。

参考文献

1. Bastiaansen, M., Straatman, S., Driessen, E., Mitas, O., Stekelenburg, J., & Wang, L. (2018). My destination in your brain: A novel neuromarketing approach for evaluating the effectiveness of destination marketing. Journal of destination marketing & management, 7, 76-88.

2. Li, S., Lyu, T., Chen, M., & Zhang, P. (2021). The Prospects of Using EEG in Tourism and Hospitality Research. Journal of Hospitality & Tourism Research, 1096348021996439.

3. Li, Z., Cheng, Y., & Xiao, R. (2018). Electroencephalogram experiment based analysis of aesthetic fatigue on Chinese traditional garden. NeuroQuantology, 16(5).

4. Ohkubo, T., Yamamaru, K., & Koshimizu, S. (2017). Development of the Impression Detection System by using a Portable EEG Device for Tourist Impression Analysis. Transactions of Japan Society of Kansei Engineering, TJSKE-D.

TAŞKIN, Ç., KOÇ, E., & BOZ, H. (2017). Perceptual image of conflict-ridden destinations: An EEG and eye tracker analysis. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 8(3), 533-553.

2. Li, S., Lyu, T., Chen, M., & Zhang, P. (2021). The Prospects of Using EEG in Tourism and Hospitality Research. Journal of Hospitality & Tourism Research, 1096348021996439.

3. Li, Z., Cheng, Y., & Xiao, R. (2018). Electroencephalogram experiment based analysis of aesthetic fatigue on Chinese traditional garden. NeuroQuantology, 16(5).

5. TAŞKIN, Ç., KOÇ, E., & BOZ, H. (2017). Perceptual image of conflict-ridden destinations: An EEG and eye tracker analysis. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 8(3), 533-553.

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