四大触点，教你从“用户视角”构建数据分析体系

简介：做增长、做产品其实和谈恋爱的道理是一样的，想要把这件事情做好，需要建立一个好的用户基础，站在用户（女朋友）的角度看待问题、发现需求、建立场景、提出解决方案，这种需求大到可以是产品的改版，小到可以是一个模块的点击迭代。

增长、做产品其实和谈恋爱的道理是一样的，想要把这件事情做好，需要建立一个好的用户基础，站在用户（女朋友）的角度看待问题、发现需求、建立场景、提出解决方案，这种需求大到可以是产品的改版，小到可以是一个模块的点击迭代。

所以我们在做增长的时候可以围绕用户的旅程出发，以App举例，当用户准备使用产品的时候，用户的旅程是从下载到启动到产品感知、用户激活、深度体验到最后的留存或流失，如果从用户的角度进行思考，我认为可以汇总为以下几个大的方面：

第一、用户是否顺利的进入产品？

第二、用户是否快速的感知价值？

第三、用户是否正常的完成转化？

第四、用户是否需要更多的关怀？

一、贴合用户体验打造“开场”场景

当用户进入到App后，很多产品都会设有开屏场景，开屏的健康的打开率为93%。很多开屏页面过多，流程过长，跳过按钮不明显，点击人数过少、开屏图片过于“专业”让用户读不懂。好的用户体验是开屏简洁、风格接地气、文案易理解，这样的设计可以让流失率下降，成本降低。

开屏后，很多企业会直接要求登录环节，很多App仍停留使用用户名和密码登录，登录平均耗时 20秒，用户需要输入2次，且手机验证码经常被拦截，用户的习惯已经趋于一键搞定所有，能记住的信息不多。一键登录会成为未来主流的登录方式，从友盟+观察到的数据，一键认证可以将用户登录时间缩短到1秒内、转化率提高20%。

二、通过数据分析找到高价值的功能点

1）常用数据指标:

产品经理同学可以参考以下常用指标进行数据分析。

渗透率：代表着这个功能的价值，比如这个功能藏得很深且有价值，用户还可能点进去，就说明是不错的；所以指标有日活渗透率、曝光点击率。
转化率：功能价值和用户体验的表现，代表流程的转化是否顺畅，关注下一步/上一步的到达情况以及到达人数等。
用户路径：用户的行为会比较发散，需要产品里的哪条路径是产品经理规划的最主要路径，主路径流失的分支用户从主路径引走。
留存率/流失率：用户的留存率，是App激活再到下一次的启动，实际上我们还可以分析一些功能或者功能使用的留存率。
分布：体验产品粘性，比如频次、活跃天数分布等。
稳定性：包括崩溃、网络请求错误或超时、响应速度慢、列表滚动卡顿、流量大、耗电等，这其中崩溃带来的影响是最为严重的，它直接造成了关键业务中断、用户留存率下降、品牌口碑变差等负面影响。

2）常用分析类型及思路

功能/体验分析：在做功能或体验分析时，首先应该看功能/体验的入口在哪，不同入口的引流情况；功能进入后，到达最后一步的转化效果是否顺利；出口的转化如何。其次要做一些成交和营收的转化分析，每个功能都可能对应产品的商业模式，需要知道这个功能带来的收入或其他价值，最后看留存和转化。
页面/场景分析：首先要看这个页面下按钮的点击交互率，按钮的点击频次。其次要看按钮点击的频次代表着用户的喜好。最后看页面核心功能的入口转化以及用户的留存。
内容策略分析：首先要看曝光点击率，比如一个活动或一个浮窗的功能。其次要看有效交互率，用户点了这个功能之后可能是误点，所以要看真正用了这个功能的用户。最后看深度转化率，也就是用户使用的深度是什么样的。

3）激活模型

刚才介绍了用户从开屏到注册，再到产品体验，用户在经历了这些过程后，需要切切实实感受产品体现的价值，才可能会成为长期留存的高价值用户。这就需要用到激活时刻的内容，也就是通常所说的 “Aha” 时刻。产品经理可以按照下方的模型分析自身产品的激活点在于哪里。即新用户，在多产时间内，完成了多次的什么行为。

很多的企业会把注册登录就算激活了，实际情况往往不是这样的，激活点的确定需要通过分析，找到活跃用户或者流失用户之间的行为差异，去了解这些差异行为背后的核心诉求。然后通过运营手段或者产品策略去满足用户的这类诉求，达到激活点。

4）如何寻找激活点？

实际业务中，新用户的激活可能是通过多种用户行为的组合完成触发，而且不同特征的用户可能产生的行为也是不一样的，感受到的产品价值也是不一样的，激活的时间节点也是一样的。但激活时刻，就是需要产品经理同学，找到一个最可能让大部分新用户感受到产品价值的行为，从而给新用户激活策略找到一个清晰的行为目标。

找激活点的方法，提出备选行为：先自身进行设想，产品中哪些行为可以帮助新用户感知到价值，列出这些行为，在提出这些行为的过程中，我们要注意以下几点

Who：用户是谁？新用户，还他有什么特征
What：用户用这个产品要解决的需求是什么？
Why：用户基于什么原因提出了这个需求？
Vs：用户还可以通过什么其他的途径解决这个需求

用户调研：用户可以很直观的说出产品价值在哪

长期活跃使用的用户；
注册后离开的用户，哪些功能或体验无法满足；
注册后活跃使用的用户，做了哪些动作，有什么深刻体验；

我们可以通过这三种人了解，快速知道哪些行为、哪些功能是对用户产生价值的；产品经理可以绘制留存曲线，曲线应包含所有的核心行为，通过这样的留存设置去找到每一个关键行为的频次，对用户留存的变化。

用户对于关键行为做的越多，理论上留存率会越多，但在留存曲线中可能会存在一个拐点，就是用户激活的点；以医疗行业为例，新用户激活点就是完成两次保健品购买，因为保健品短期不能见效，当两次之后用户会感受到产品价值，就是激活点。

三、从5W2H方法分析业务转化效果

用户从开屏注册到体验产品，叫激活；一些较好的用户，必不可少的会去完成一些业务漏斗流程，面对漏斗转化时，我们要思考什么，可以从5W2H的角度去思考：

什么算流失了：淘宝，大家都用过，加购后，不一定当天购买，有可能第二天发工资买；但机票不一样，第二天可能价格变了。
什么人流失了：他们有什么特征么，在原来航司会有黄牛党，会一直下单后不支付，一般都集中在某个地区。
什么时候流失：用户在这个页面停留了多久流失掉，是不感兴趣误点，还是什么。
什么地方流失：具体的功能按钮或页面，还是直接退出。
为什么流失：因为引导不足，按钮不明显？还是在做其他考虑？
怎么流失的：用户会不会有具体的行为动作，能否通过个人行为序列，表达出问题原因。
有多严重：流失有多严重，对业务产生了多大的一个影响。

如果我们要做一次漏斗的分析的话，或者是要做一次业务流程的分析的话，那我们的流程是什么样的呢？

步骤一：建立漏斗，规范化分析流程

第一个环节要去建一个漏斗，以友盟+服务的一款航司App为例，通过漏斗细分了解渠道用户的特征；在这些小的维度下，漏斗的转化有没有明显波动，如果有波动就可以定位到一个维度的问题；如果没有，可能是最大的流程转化/产品体验出问题。在这样的一个例子下，航司的转化率是21.9%。

其次要进行微转化分析:需要知道流失的用户是谁，他们去了哪？通过流失人群的路径进行分析到他们去了哪些地方，在流失页面中点了什么按钮，甚至可以进行个人细查，看具体的行为动作。

步骤二：数据表现到业务特征的提取，问题发掘到原因分析。

1）场景1，机票搜索结果页的流失问题

在实际的分析过程中，我们发现某个用户在搜索机票后的结果页面，用户会频繁的点击“后一天”“前一天”的按钮，我们猜测用户可能是对价格敏感，需要查看买票时不同日期的价格是多少，但是他只能反复通过点日期按钮来获取。

我们还会发现用户点击机票列表的时候，会下拉机票显示出的不同仓位的价格展示，此时用户想要收回该列表，需要再次点击具体的航班，但实际的用户路径中发现用户会在这个页面和首页跳转频繁，而且每跳一次和搜索机票的维度是一样的；所以猜测用户并不能了解如何返回到机票列表页，他希望看不同航班的舱位的一些价格，但产品左上角的返回错误的引导让用户回到了首页，从而在该环节出导致了流失。

2）场景二，机票预定按钮点击到收银台的流失问题

用户进入到了预定页面的时候，去购买和下单，此时我们发现一个有趣的点：买机票时用户在信息的乘机人信息的填写页和预定页面会来回跳转。

经过测试，发现用户没有办法直接在预定页面的乘机人信息处填写自己的信息；需要多一条路径去填写信息，对于用户来讲，引导过于长，且新内容还需要不同的路径，这样做必然会导致用户流失。

步骤三：业务特征到解决方案的追踪，产品改进

基于以上的问题，我们做了这样的改版：

增加价格日历，保障快速查看，可以看到所有日期和价格；
强化了板块的差异性设计；
用户点击具体航班时，增加浮层页面，；
增加“添加乘机人”的按钮。

以上的转化流程，带来的效果是付费转化率提升了23.5%，每日新增了70万的收入。通过漏斗的建立和分析及问题解决方案的输出，从而达到这样的效果。

四、用户的精细化运营

用户从开屏到注册，到体验、激活、转化，都是产品直观给到用户的体验；对于用户来说，更希望给到被照顾的感知，这就涉及到了人群的主动运营，所以此时还需要去做的是——用户的精细化运营。

在这个过程中，先去定业务指标，确定初步受众人群，需要去对这些用户去做分层分析，面对不同用户进行洞察，设置不同人群详细的目标，再去做人群的触达和调优。

在这一运营流程下，有三个点可以更好的做这件事情：

1）私域跨端分析：友盟+基于算法能力实现私域多端的分析，可以基于多产品矩阵的生态加强行为分析场景，同时也将扩大用户标签建设的范围。

2）用户资产管理：很多企业还没有做好用户的资产管理，他们在做标签管理时还在用传统的表格或者数据库，这一步可以借力专业的第三方数据工具构建标签、用户管理、运营人群等。通过洞察，将私域+公域发散出更多的思维，比如某酒店用户大部分偏爱网络视频内容，推出联名会员卡可能是激活用户很好的营销手段。

3）多渠道触点：在发出消息的时候，不仅仅是App的Push、还有短信和应用类的触达，如果将所有的触点，归一化，统一建立起来，对于运营同学也是高效的体验。

用谈恋爱的思路做增长、用最懂“TA”的方式交互，通过数据洞察和构建更持久的用户关系。

作者：友盟+解决方案专家李爽

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