2021年4月上海汽车展，发生了一起震惊中国汽车界的营销事件。华为在车展的前4天（4月15日），发布了一段高级辅助驾驶的演示视频。

图1 在4月15日发布的视频中，2块显示屏叠在一起，告诉我们这是测试车

这个视频当中，汽车的内饰是和普通的电动轿车一样，但是汽车的自动驾驶智能程度却相当高，是城市道路的自动驾驶演示视频。

以前，类似的自动驾驶效果，只在2种视频中出现过：

第一种，很多自动驾驶创业公司的出租车队Robotaxis的视频上；

第二种，特斯拉的FSD Beta版功能的视频上。

大家在网上搜索“自动驾驶出租车视频”即可，几乎每家做Robotaxis的公司都会发这样的视频。

图2 自动驾驶出租车公司都会发布城市道路的演示视频

大家在网上搜索“FSD Beta”就会有特斯拉的城市道路自动驾驶视频：

图3 搜索“FSD Beta”会显示用户拍摄的特斯拉的城市道路自动驾驶视频

辅助驾驶和自动驾驶的界限被打破

在2020年10月以前，辅助驾驶和自动驾驶是两个世界，井水不犯河水。

以Mobileye为代表的辅助驾驶公司，主要业务是做碰撞检测、车道线偏离检测等类似的功能，出现问题的时候会报警。他们的主要的目标是量产的车型，并且按照汽车行业每个车型3-5年的周期进行迭代，慢慢地增加功能。详见为什么说Mobileye最辉煌的5年就是落后的5年。

另外一个是以谷歌(Waymo)为代表的自动驾驶公司。这些公司的目标是直接做L4级别的自动驾驶，主要是以自动驾驶出租车Robotaxis为目标。详见5分钟理解谷歌自动驾驶为什么不能落地。

传统汽车公司面对谷歌自动驾驶咄咄逼人的攻势并不紧张，因为谷歌自动驾驶的产出物是演示视频、新闻稿。这两件事情，传统汽车公司也能搞定，跟着发演示视频、发新闻稿就行了，量产车型还是按原来的节奏。

第一个打破这种界限的是特斯拉。

2020年10月，特斯拉开始向部分美国用户推送FSD Beta，从网络上流出的视频，有L4级自动驾驶的风范，所以，特斯拉第一次把两个世界联系在一起了：类似L4自动驾驶的功能，可能通过软件升级，就在特斯拉已经量产车型上面实现了！

所以，传统车厂很紧张，因为必须拿出量产方案，才算应对，但是，传统车厂环视全球，找不到能量产的接近L4自动驾驶的解决方案。

华为在2021年4月份发布的这个演示视频，也宣称把这两个世界联系在一起：量产乘用车 + 类似L4自动驾驶的功能。所以中国汽车界也震动了。

虽然，华为宣布，带有这个自动驾驶功能的车需要到2021年底才能量产；虽然，华为发布的仍然是视频和新闻稿，但是，由于华为在手机上积累的量产信用，大家觉得华为说到，“可能”会做到，所以大家有点慌。

没有人关心的极狐车

我们再回到这场营销事件中的另外一个关键方，为华为自动驾驶方案提供整车，并且是整车品牌所有方的北汽新能源。

在谷歌无人驾驶（Waymo）的故事里，虽然Waymo不断拉拢传统车厂，但是Waymo从来没有搞定过一家车厂。这些车厂都是把自己的整车卖给Waymo，Waymo再对这些车进行改装。也就是说，技术供应商Waymo是采购方。

而极狐却是作为采购方的车厂，采购了华为的自动驾驶方案，所以，对比Waymo和车厂的关系，极狐本来就吃亏了。而且，作为技术供应商的华为，成了营销事件的焦点。作为采购方、作为车型品牌方的极狐，反而在这个营销事件中没有听到声音。

这就是极狐的第一个困境：没有人关心极狐。没有人关心极狐的这辆车怎么样？

当我们说到理想汽车，我们马上想到“奶爸”。大的空间非常适合二胎家庭。丰田汉兰达的车主百分之百迁移到理想汽车都没问题。

图4 理想汽车的超大空间非常适合二胎家庭全家出游

延伸阅读：丰田汉兰达的价格和理想汽车差不多，但是一车难求，如果要早提车，是需要给销售员红包的。

当我们提到蔚来汽车，我们马上想到的是用户社群。这个用户社群的比高端会所更强大。通常蔚来中心一楼是蔚来产品品牌展示区域，而整个二楼是留给蔚来车主“专属”会客、聚会和放松的场所。

图5 蔚来中心成功的把人分成2类：蔚来车主和其他人

当我们提到小鹏汽车，我们马上想到特斯拉的中国版本，更懂中国的特斯拉。

当我们提到极狐的时候，我们有几个人对极狐这个车在脑海中有一个形象？他是一个轿车，还是一个SUV？

极狐的品牌形象是什么？极狐的产品优势是什么？主打什么场景？什么用户？这些用户可接受的价位是多少？不知道。也没人讨论。

传统的销售渠道

我们知道造车新势力和传统车厂的区别，不只是燃油发动机和电池的区别。

更重要的区别，是他和用户的交流方式。

从购车体验开始说起。

造车新势力的购车方式采取了和苹果专卖店类似的销售方式，统一售价，可在手机或电脑在线选配置和下单。

图6 苹果专卖店不只是门店装修，包含了一整套方法论，从管理，到产品，到心理学

如果大家逛过苹果专卖店，再去新造车势力的销售门店，就会有似曾相识的感受。

图7 蔚来汽车的门店外观风格和苹果很相似

而传统车厂通常会采用4S店分销的模式，往往用户为了买同一个车要跑不同的4S店。不同的4S店的优惠是不同的，而且不同的4S店强制销售的东西也是不同的。作为用户只有两个字，心累！

图8 传统的4S店分销模式，同一款车型4S店报价不同

极狐汽车继续采用了传统的销售模式，采用4S店销售的模式。在2021年4月上海车展上，ARCFOX极狐品牌和全国8家“优质经销商”进行了签约仪式。

图9 极狐汽车的全国8家“优质经销商”

这种4S店分销模式短期内投入少，销量可能见效快，但长期会让极狐汽车在和其他电动车品牌的竞争当中没有优势，甚至是劣势很明显，这是极狐的第二困境。

要知道极狐汽车这个价格并不便宜，很多的知名新能源汽车品牌都是在这个价位，甚至便宜不少。

极狐阿尔法S（ARCFOX αS）售价
车型	售价（万元）
525S	25.19
525S+	26.89
708S+	28.19
603H	34.49
华为 HI版基础版	38.89（预售价）
华为 HI版高阶版	42.99（预售价）

没妈的孩子像根草

做任何一个产品，如果这个产品总负责人不清，那这个产品是很难做好的。

大家都管，就是大家都不管。

极狐汽车华为HI版本，也会面临华为和北汽的责权分配问题。比如华为和北汽谁该对产品的竞争力负责？谁该对产品的性能负责？谁该对用户的体验负责？谁该去收集用户的改进建议和意见？谁该去增加服务，让客户在购车、提车和用车的整个过程当中，都保障到好的服务？

很明显，由于这个汽车最终的品牌是极狐汽车，那北汽极狐都应该为上面的这些问题负责。

但极狐是一个传统车厂，传统车厂并不擅长做上面这些事情。

在传统车厂行为模式里面，卖完车后，和用户是没有直接连接的，用户只和4S店连接。

在传统车厂行为模式里面，卖完车后，OTA就是个亏本的买卖，只有投入，不产生任何收入，没有动力做OTA。

所以，当你买了极狐华为HI版本的汽车，即使华为有能力、也有意愿，把这个汽车的智能驾驶、和智能显示屏效果做好，华为也很可能没有这样的机会、没有这样的权限，因为车是极狐的。极狐觉得不行，华为什么也干不了。极狐觉得有风险，华为也什么都干不了。

华为只能干着急。

更严重的是，当极狐某一天想通了，决定要让极狐这个车型继续改善智能驾驶功能，华为可能又有新的项目、新的客户了。华为可能没时间陪极狐玩了。

再进一步，极狐本身的情况，要比其他传统车厂更复杂。官网没有管理团队介绍，没有“关于我们”的页面。

图10 极狐汽车的官网没有“关于我们”

图11 首台 HI 版极狐生产线验证样车下线，新闻通稿中没提到人名

所以，当一个用户买了极狐•华为HI版本的车，他不知道这个车的妈是谁，谁来照顾这些车主，谁来为这些车主日思夜想，这是极狐的第三个困境。

反过来，造车新势力就不同了。理想汽车现在只有一个车型和其改款，全公司的人包括CEO，都在为这个车型的车主考虑，思考怎么把这个车型的车主服务好。

蔚来汽车的CEO也经常会在各个城市和车主交流，收集车主的想法。蔚来汽车的手机应用中，车主可以@任一蔚来汽车的员工，直接针对某个员工反馈问题。

有公司创始人CEO直接带头，车主心中就有底。如果车真的出了问题，汽车公司有官僚主义、没人管，这些车主是可以直接骂这些车企的老板的。这些老板没法推卸自己的责任的。

安全只有标配，没有选配

硬件配置上，只有极狐•华为HI版本才带智能驾驶功能，极狐其他版本的不带，而特斯拉所有车的智能驾驶硬件配置是相同的，客户后期通过软件来开通智能驾驶功能。

蔚来汽车ES6和ET7，标配自动驾驶辅助系统。

理想汽车在2021年5月25日发布会，确定所有的车都标配智能驾驶，详见涨价 1 万的新理想ONE，解决了哪些老毛病？。因为理想汽车的口号是：安全，没有选配，只有标配。

华为HI版本的第四个困境是，自动驾驶模块采用了硬件加价的方式，而且，加价10万元人民币。10万人民币可以再买一辆爆款国产SUV了。

消费者是否对这10万买单是个大问题。

从技术上来说，华为做的技术，可以说是没有太大的可能性会超过谷歌无人车的水平。因为谷歌也是硬件堆料，武装到牙齿，智能驾驶模块成本居高不下。

但是，谷歌无人车的水平，仍然很差，最近一个视频博主被困谷歌无人车的试运行版本，详见新闻 Waymo自动驾驶汽车一秒「封路」！主播被困车内，竟在救援团队面前「畏罪潜逃」。

我们知道自动驾驶，包含感知、规划和决策。第一个挑战是激光雷达比视觉感知到底能好多少？好的这一点点，能否让用户可体验到。第二，整个系统的短板是否是感知？如果不是，而是来自于规划和决策，那很可能极狐HI版本的最终体验比特斯拉等竞品难以有优势。

华为的诉求，到底是什么？

我们都知道谷歌的无人驾驶公司Waymo成立5年了，在打磨自己的技术的时，都是作为甲方，购买传统车厂的汽车，然后自行改装。

现在，北汽新能源愿意为华为做这样的事情。华为真是赚大了。

那么，华为的诉求是北汽卖出更多台的车？还是华为能够获得更多的测试车，用于收集数据，和打磨自己的技术？

如果华为的诉求是帮助极狐卖出更多的车，那极狐•华为HI版本贵10万人民币怎么解释？

如果华为的目的是能够让自己的技术有硬件平台可做开发和测试，那极狐的车只要量产少量，华为的战略目标就达到了。

在强大的市场竞争压力下，如果消费者不为华为HI版本增加的10万块钱买单，很可能结局是华为和极狐都没有动力，去把这个HI版本的车的销量做大，这是第五个困境。

极狐关注的是其他极狐版本的销量。华为关注的是自己的数据收集、开发测试的硬件平台够用就行。

困境与挣扎

这些尴尬与困境，极狐和华为自己也会非常清楚。

华为的人肯定也在想办法。

5月24日，我们看到华为，又一次重申了自己不造车。

无风不起浪。

华为执行层面的人也能看到这种极狐•华为HI版本的困境，所以他们在尝试控制车厂，掌握主动权，解决造车中的困境。

但是这种解题思路和华为最高层的战略是不一致的。

因为高层的战略布局还没有完成，还要等待。

所以我们就不难理解，为什么华为传出和很多车厂资本层面合作的传闻，然后，又会看到华为发出新闻稿，重申华为不造车。

这种互相矛盾的传闻和新闻还会继续发生。这就是组织的魅力，只要华为的组织不变，这样的事情就还会不断重演。

类似的，极狐•华为HI版本的尴尬与困境的根本原因，是“传统打法的整车厂”+“2C基因的技术供应商”的组合。

延伸阅读：2C指To Consumer，意思是对普通消费者的公司。

传统打法的整车厂，在用旧思维在定义产品、销售、和用户打交道、构建组织，但2C基因技术供应商却本身是面向普通消费者的品牌，具备向终端用户营销的肌肉记忆，拼命营销自己。

只要合作双方是仍然是“传统打法的整车厂”和“2C基因的技术供应商”，这样的尴尬与困境，就会不断重演。

参考文献：

全网首试，公开道路体验极狐 × 华为自动驾驶！https://www.bilibili.com/video/BV1Jp4y1t7X7
深圳坪山全无人驾驶RoboTaxi商业化试运营已达百天 https://3g.163.com/v/video/VR95774R7.html
下班搭到一辆元戎启行 Robotaxi，深圳闹市区表现如何？丨新智驾实测 https://www.sohu.com/a/448733134_99919085
特斯拉全自动驾驶(FSD) Beta 9洛杉矶市中心唐人街 https://www.bilibili.com/video/BV1Lt4y1z7Cg
特斯拉FSD Beta版到底有多牛？路口转弯已像人一样从容 https://auto.gasgoo.com/a/70228355.html
目前最强智能驾驶？特斯拉FSD Beta推送上路 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681707926859670138
当华为遇见麦格纳，极狐阿尔法S重磅来袭 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696373552298605486
对话华为智能驾驶总裁苏箐：华为绝对是第一 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697285108465968900
探店：一年租金8千万的蔚来中心，流量到底如何？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609001983437927777
苹果零售店模式培训课件(38张)PPT https://wenku.baidu.com/view/20e840bae418964bcf84b9d528ea81c759f52e50.html
ARCFOX极狐意欲打造世界级品牌 http://www.cankaoxiaoxi.com/pinpai/20210421/2441168.shtm
Waymo自动驾驶汽车一秒「封路」！主播被困车内，竟在救援团队面前「畏罪潜逃」 https://zhuanlan.zhihu.com/p/373581393
华为“上车”成果落地！首台 HI 版极狐阿尔法S生产线验证样车下线 https://new.qq.com/rain/a/20210526A0CPF700
全新蔚来ES6来袭，标配自动驾驶辅助系统，续航450km https://baijiahao.baidu.com/s?id=1622688965228347721
44.8万起蔚来首款轿车ET7详解标配自动驾驶/续航1000km/比A6L大 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688418180602085927
华为再发声明：不造车，不参股任何车企 “华为汽车”概念股全线下跌 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700636971437197995
极狐αS月销仅15辆曾经的“销冠”北汽新能源怎么了？ https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700617156872032840

注：本文只代表个人观点，与任何组织和单位无关。

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