博客网最终能否破茧成蝶?

作者：赵福军出处：天极网

摘要：博客营销广告费用到底该归谁?如何在BSP、博客之间分利才是合理的?
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　　去年七月份笔者曾经针对持续处于“亢奋状态”的博客领导团队将原博客中国网改旗易帜、转向门户与娱乐方向专门写了一篇题为《博客网走向堕落的涅磐之路?》(地址:http://column.chinabyte.com/353/2031353.shtml)的小文，发于CB，没想到竟真被笔者不幸言中，博客网近一年的发展历程说百了就是一条堕落之路，而非预想的涅磐:专栏用户接连迁徙流失，公司裁员不断，门户战略低迷不前，新浪、搜狐、和讯、Donews等BSP尾追堵截、后来居上……

　　5月25日，博客网总裁沈枫辞职，老方在告全体员工的邮件中反思性的写到:博客网从2002年8月开通以来，一直发展非常顺利。但是，也是这种顺利使我自己本人头脑过热，一度造成公司膨胀过快，付出极为高昂的学费。为此博客网再次改版，虽然已经不记得这是第几次改版，但笔者认为这次却尤为重要，它标志着博客网在对过去错误总结的同时，开始对博客中国的传统进行回归。

　　6月1日，西苑饭店三楼鸿运厅，博客网举办了《2006年“博客营销破茧成蝶”发布会》，方兴东敲开了一枚象征着博客营销的巨型“茧”，以此来宣布博客网已“破茧成蝶”，正式引入基于“体验经济”的交互式博客营销。与此同时，方兴东还向媒体透露，这一新的营销模式，已经为博客网吸引到了来自香熏品牌“阿芙”一笔总价值100万元的广告投放。

　　从概念上，博客网再次“前瞻性”的将博客营销提到台面上，并将之作为一种区别于先前博客“伪赢利”的正面赢利模式典型;从实践上，依托先前举办的美女博客大赛，以香熏品牌“阿芙”在500位女博客中投放价值100万元广告为引子例证博客营销赢利的可行性。可问题是博客营销能否担纲博客赢利之重任?决定博客营销的主体决定权到底在谁?未经博客许可，BSP就可以以博客营销之名随意在众博客的BLOG上发布营销广告吗?博客营销广告费用到底该归谁?如何在BSP、博客之间分利才是合理的?如果解决不了这些问题，或许“破茧成蝶”仍旧不过是一场新的WEB2.0秀场行为。

　　的确博客营销从主体性、传播方向、模式上要比传统的媒体营销更具有低门槛性、互动性、细分性、个性化的优点，但这些优点仍然不能够促使博客营销脱离传统营销本质的“束缚”，仍然属于传统网络广告的范畴，仍然不是什么新的独特赢利模式。借助BSP提供的服务，博客建立了眼花缭乱的BLOG，这些BLOG才是营销广告的最终载体和渠道，也就是说BSP在博客营销过程充当的作用仅仅是对其旗下开博的众博客按照主题、内容、读者、行业进行细分，然后通过将流量打包的方式推荐给广告厂商，获取广告费。从这一点上看，博客营销式广告类似于窄告、分类广告，类似于目的性营销，BSP借助这种模式能否赢利、赢利多少关键取决于后台数据采集、分析是否细致，权威，说服力强，是否能够即时跟踪博客变化并更新数据库信息等。

　　博客营销广告所面临的第一个困境是到底谁有权决定广告的投放?是BSP还是博客?未经博客许可，BSP就可以以博客营销之名随意在众博客的BLOG上发布营销广告吗?从博客网第一次博客营销广告的实践来看，博客网并未在一一与500位女博客协商一致，并签定书面或口头合同之后，才发布香熏品牌“阿芙”的广告，而是直接跳过众多博客，直接与广告厂商“阿芙”进行实质接触，在这个过程中，博客网掌握了主动权，成为是否发布广告、在什么类型的博客上发布，以及到底发布什么广告的最终决定者，而博客的意志却似乎被遗忘了。这种做法从理论上与博客是“我的底盘我做主”的精神相背离，毕竟许多博客开博并非为了商业化，只是出于娱乐，更不愿意让花花绿绿的广告挤占了自己的地盘空间，这是否有“强奸”之嫌疑呢。或许现在还没有看到哪个博客站出来指责博客网越权，但随着博客营销广告大面积推广和投放，必然会引发博客间大规模的指责与不满，到时这个矛盾如何化解，众怒该如何平息呢?

　　博客营销广告所面临的第二个困境是博客营销广告费用到底该归谁?该如何在BSP、博客之间分利才是合理的?既然可能存在众博客因为博客网越权决定广告投放事宜而恼怒，那么在BSP、博客之间针对广告利益进行合理分成或许是解决上述问题的好方法，毕竟天下熙攘，皆为利来，拿人手软，吃人嘴软，闷声大发财，和为贵是世俗社会之趋势。新浪老徐的博客曾因广告费到底归谁引发了一场争端，新浪、老徐各执一词，博客网同样面临这样的困境，从媒体报道上看，香熏品牌“阿芙”的100万广告费是全部进了博客网的财务，而博客网方面至今也未对外公布是否有与500位女博客共分广告费用的意象。如果最终博客网方面一己独吞了广告费，显然不但化解、缓和不了上文提到的第一个困境和矛盾，反而会激发出新的利益争执，将双方的矛盾更加激化;如果最终博客网方面同意与众博客分利，就涉及到规则如何制定、如何分才合理，是平分还是有一方抽大头?除此之外，总数额的广告费依据什么标准细分到每个博客的手中，也需要一个具体的数据测算标准、方法或公式，这些都值得思考。

　　可见博客网借助博客平台或渠道进行网络广告营销，从而获利的方法在理论上是可行的，但实践前提却是必须解决许多棘手的矛盾与障碍，其中既有自身后台技术方面的，也有与广告厂商的，更有与注册用户之间的利益与权力的博弈，博客网最终能否通过博客营销而破茧成蝶呢?值得期待。

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