3B大战引来的担忧：百度重仓云计算拟摆脱困局
搜索之困
张昊
实际上“3B大战”爆发地并不那么突然，至少在不同的场合，李彦宏、周鸿祎(微博)和王小川这三个当事者都或明或暗地预言了这场战争。但是在这个节点，以这种方式发起，的确让人有些出乎意料。
自然地，一周之后的“百度世界大会”便成了“风暴眼”。但李彦宏气定神闲地在台上大讲着云计算和移动互联，看上去在刻意地在避免着和战争任何的交集。
这本是商业社会里一件再正常不过的事。谷歌退出中国之后，百度几乎“垄断”着这个互联网行业里变现能力最强的商业领域。看看它的财报吧，在2012年的Q2里，百度总营收达到了54.56亿元，同比增长59.8%，而净利润也有27.70亿元，同比增长69.6%。这个增长速度完全超过了另外一家“恐怖”的公司——腾讯，更不需提谷歌，它的那两个数字(营收和净利润的增长率)都不及百度的一半。而且最重要的是，百度已经是这样一家市值400亿美元的巨无霸公司。
但李彦宏的“危机感”和百度引以为傲的技术积累，并没有给它筑起一道坚固的城墙，360看上去很轻松地夺下了10%的市场份额。百度甚至看上去有些手足无措，它本可以更自如地去面对这个和自己根本不在一个量级上的对手。
这或许会加速百度的改变，其实百度技术副总裁王劲已经说得足够明白：“我们不再提以搜索为核心，今天百度是一个平台，我们为开发者提供最完善的服务。”
至于百度，最恐怖的敌人并不是360这些进入者，它的市场地位需要通过自己的改变去引导整个行业的改变。社交和移动互联有可能会颠覆所谓的传统搜索引擎，因为在这两种生态体系下，搜索瞬间就变成了一个个“齿轮”，它再也不能像之前那样只通过一个搜索框便支配着整个数据流的走向。
这是百度们所担忧的，也是它为何如此重仓云计算的原因吧。
模式之困
一个简单的共识便是360通过浏览器和导航给自己的综合搜索导入了足够的流量。这其实又是一次用户习惯的胜利，当年百度之所以能打败谷歌和雅虎，就是赢在给用户植入了一个习惯，“百度一下，你就知道”。很多人在谷歌搜索框里键入百度，然后再习惯性地去搜索、百度地图……即便谷歌也能提供同样的服务。
360同样如此，360安全网址导航最终能打败hao123就足以说明问题。周鸿祎对用户习惯的探究并不比李彦宏差，搜索和浏览器按理讲都不是用户黏性特别大的产品，但他正是利用用户习惯的自然平移，把原有浏览器上谷歌的流量非常“安静”地导向了自己的搜索引擎。
严格意义上讲，这并不是商业模式上的胜利，“浏览器+搜索”的模式也并不绝对比单纯的搜索引擎更合理，例证便是谷歌也曾尝试着用同样的招数去抢夺Yandex(俄罗斯最大的搜索引擎公司)的市场份额，而效果并不算十分理想。
但这依然暴露出了百度的“软肋”。是的，百度是中国最大的搜索引擎，但是一直以来，它并没有给人刻下“平台”的印象，它一直都只是一个“搜索”。换言之，因为搜索在内容集散上拥有着极大的优势，但是在对用户的控制力(也可以说是用户黏性)上，却非常弱，百度的份额更多来源于一种习惯，而不是用户像登陆微博一样，主动去黏着。
这造成的结果甚至有些尴尬，百度这样一个可以左右中国互联网流量走向的公司，用户基础却差得可怜。
而且这个趋势在社交时代以及移动互联网时代愈发明显。百度模式存在的前提就是分散的用户通过它去寻找同样分散的信息，但是像微博这样的社交平台出现之后，用户获取信息的方式开始变化。信息也开始聚合，且无法很合理地被搜索引擎抓取。更重要的是，这种用户黏性的商业模式正在把用户和流量绑在自己身上。
移动互联网同样如此。2010年《连线》杂志曾刊发了一篇名为《Web已死 Internet永生》的文章，随着各种智能终端应用商城的崛起，APP早已跳过了搜索引擎占据了用户的流量。连浏览器的存在都受到质疑，那么百度该怎么办呢？
这也是百度为什么如此旗帜鲜明地支持Web APP，在它看来，如今的APP市场现状存在众多弊端：碎片化、桌面管理混乱、耗电量大以及通过发行渠道分散等，而在2014年，基于浏览器的Web App将会崛起。
因此，李彦宏所讲的云服务才显得更有价值。通过后端的云和前端的浏览器，百度不仅可以黏住用户，而且之前所有的商业模式都可以很合理地存在着。
百度需要改变，不能太依赖搜索，或者说传统的搜索方式。如果想要保持流量入口的位置，它的商业模式就应该更性感。
社交之困
有一个小故事经常被用来佐证社交对互联网乃至生活的影响：一个日本人上厕所忘记拿手纸了，他无意识地发了一条Twitter，结果真有人来给他送纸。但如果他在谷歌上搜索“上厕所没拿纸怎么办”之类的问题，结果会是如何呢？
在《未来是湿的》中，克莱·舍基认为，历史上人们花了太多的时间去解决技术的问题，而非技术使用者的社会问题，如今互联网正变得更有生命活力，更有人情味，它将成为打破传统组织局限的工具。
传统的互联网公司如此地忌惮Facebook，绝不是因为它拒绝爬虫抓取它的信息，而是它在不断地告诉用户：“嗨，你之前的生活逊透了。”扎克伯格坚定地认为社交网络以后可以代替搜索引擎，“这意味着网络可以是一系列对个人有意义的连接。”
同样被他们反复布道的是这样一个案例：一个密歇根州的婚礼摄像师。他将自己的广告定位推送给“24-30岁”、Facebook上状态为“已订婚”的“女性”用户，结果在12个月中，他获得了4万美元的收入，但只花费了600美元的广告费。Facebook正在试图抓取那些搜索引擎根本无法掌控的即时信息，比如你在个人主页上发布了一条“我想买副太阳镜”，结果瞬间就会看到一些销售太阳镜的商家名称。
而这些信息往往更有价值，但却更难抓取，因为它的量级有可能是搜索引擎上流量的数倍，并且更加碎片化。
即便是这样，也几乎可以肯定地认为社交无法取代搜索，因为搜索引擎同样在进化。李彦宏曾向华尔街投资者们阐述过社交时代的百度，“我们的战略和计划是将社交元素整合入核心产品，而非单独发展一个社交网站。”
曾有媒体报道过李彦宏有段时间非常关注社区，他很清楚这是百度的软肋。虽然百度早在2003年和2005年就上线了百度贴吧和百度知道，而且这两款产品也非常成功。但它们更多的是按照话题的组织模式去罗列信息，而互动性上远逊于微博。
在微博上线之后没多久，百度说吧便上线了，但没过多久它又下线了。当时很多媒体在评价此事时，都认为百度在社交上并没有找到感觉，而且在非搜索领域的投入过于少。
百度在那个时候施行的是“721”大搜索战略，也就是把70%的资源投入和搜索直接相关的产品和技术研发中；将20%的资源投入和搜索间接相关的产品和技术研发中；将10%的资源投入其他创新项目研究。像电子商务、IM、海外拓展等都属于“新业务”。“多元化从来不是百度的追求，”百度CFO李昕晢曾说，“用10%的资源做尝试也许是浪费，但不尝试，百度就变成了传统行业，没有什么新东西可琢磨了。”
所以，很难把百度说吧的失败归咎为产品问题，可能更多的原因在于百度并不十分清晰的产品制度。
同样的情况也发生在谷歌身上。其实谷歌在社交上的布局非常有针对性，2010年，它曾收购了社会化搜索引擎Aardvark，这使得在谷歌的搜索结果中有时会出现流动的来自社交网络的结果。
但失败的例子也不少。2009年5月推出的Google Wave是一款融合IM和社交网站的产品，第二年8月便被宣判了“死缓”；Google Buzz也好不到哪儿去，也是刚刚过了一年半，就结束了“生命”。
谷歌把更多的希望放在了Google+上，但它的表现依然不愠不火。外媒在评价这款产品时，相当不客气地用了“没有感情、被精确定义的数字容器”这样的字眼。它一上来就把圈子这种东西强加给用户，你的任何用户关系，必须至少归属在一个特定的圈子里。
而圈子的设置，其实是着眼于信息，谷歌希望信息能更有序、规整地流动，去它该去的地方。所以，它关心更多的是信息如何被分发，而不是像Facebook去关心用户之间的互动。这个平台上的关系都冷冰冰的，自然不可能出现像Poke(戳他一下)这样的功能。
搜索引擎该如何和SNS结合？目前为止，并没有出现太好的办法。对于搜索引擎而言，世界并不总是理性的、有序的、规整的、标准化的、结构化的，人们也并不总是需要精确可控，它需要从逻辑上去理解“销售流量”和“销售人”之间的区别。
平台之困
但这依然没有中止百度在平台上的探索。李彦宏想清楚了一件事，在今年3月的百度开发者大会上，他曾经说过，过去是属于站长的，而未来是属于移动开发者的。
谷歌早已先知先觉，它通过Android占领了客户端，也拥有了庞大的开发者群体，而本来就拥有海量用户基数的地图、邮箱、云存储空前等
应用迅速地把用户“绑”在了谷歌身上。
百度此时也需要去构筑自己的生态链，这不再是一个堆砌产品的时代。于是，在百度的逻辑里，云成了最重要的一个维度。
“我们过去还是围绕已有产品做无线化，而现在则是以百度云为中心，以开发者需求和开放平台为手段，切入的方式发生了变化。”百度移动云事业部总经理李明远(微博)称。自从今年年初百度无线并入百度移动云事业部之后，百度其实已经在默默地减少与“云”无关的产品。
百度愿意走向后台，这是作为一个平台的操盘手最起码的准则，它甚至需要像亚马逊(微博)那样为整条生态链搭建更加完善的基础设施。围绕着云，百度正在搭建着面对开发者的4个体系，分别是开发支持、运营支撑、渠道推广、商业变现。
其中，渠道推广基于百度的广告联盟，商业变现与之类似，走的仍然是流量变现加移动搜索推广的模式，这两点是百度所擅长的。而在开发支持和运营支持中，由于移动互联的特殊性，百度需要更大的投入。在开发支持层面，百度提供了百度个人云存储、LBS、百度云输入法等基础应用；在运营支持层面，百度已经开始向开发者提供移动客户端和Web App的数据统计服务。
李彦宏说：“过去12年百度把技术都用在百度搜索引擎这一个应用上，我们现在开始打包，逐渐地开放出来，给开发者提供各种各样的应用，提供开发资金，提供推广渠道。”
而百度之后上线的一系列产品让整个流程看上去十分“傻瓜”。比如Runtime，百度将多种功能封装成一个个库，让开发者可以直接进行调用，省去了开发环节的成本并降低门槛；BAE(百度应用引擎)则提供了一整套应用开发、维护和管理的平台；MTC等云测试能让开发者在一个模拟的移动终端环境里测试自己的应用，而不需要去购买各种手机来进行适配……
他们甚至上线了一款叫“Site2App”的产品可以把网站以标准化的方式直接转化成移动应用，而且还能根据网站性质的不同，选择不同的呈现方式。这使得本来聚集在百度上的小站长们，可以瞬间把自己的内容迁移到移动互联网上。
谷歌同样如此，大中华区及韩国广告联盟部总监王莹现在做的很多事情都是之前没有做过的。她需要覆盖一个站点的整个生命周期，“最初是教他们怎样去适应Android，如果他们还没有在iOS和WP上做APP，我们也会去鼓励他们去做；而紧接着，在产品做好之后，我们又会教他们如何去打国外市场；等到他们有了直销团队之后，我们还会告诉他们如何去做收益管理。”
搜索引擎的“后撤”使得移动互联时代的碎片化得以初步解决。相对于互联网时代的站点而言，APP的生命周期更短，价值也更碎片化。诸如百度这种量级的公司，自己的直销团队加上各级经销商，人数应该突破2万人，也就刚刚能服务这几十万个站点。而APP的数量是以亿计的，搜索引擎必须把流程给标准化，这样才会使得整条生态链有最起码的活力。
搜索引擎正在通过让自己平台化来赢得更多的主动，而在整个生态系统中，它该处于怎样的一个角色，目前还很难去判定。但可以肯定的是，它还希望成为流量的入口，这对于它所依赖的商业模式而言，至关重要。
而这个挑战依然是空间绝后的，对于那些站长的需求，百度们熟稔在胸，但它现在面对的是数以万计的用户和开发者，百度们需要站在他们的角度去思考问题，这并不是它所擅长的。
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