用户运营的核心本质是什么?分级、分类、分阶段
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长久以来,人们对于用户运营这个岗位有诸多的看法和误解,甚至有过些许争论。
比如:
有的人认为:促进产品的用户增长、留存、活跃,都是用户运营工作的范畴内——这样想没有任何问题。
还有的人认为:做活动,做内容,也算是用户运营的工作——这样想当然也无可厚非。
还有人认为:维护KOL,建立大大小小的微信群、QQ群等社群,维护大客户也算是用户运营——这样说没有任何问题。
还有的人认为:用户运营的主要工作是搭建用户的成长体系、活跃体系,以及制定各种的激励政策——这样说也没错,这些也算是用户运营工作中的一部分。
所以你看:其实无论是做增长也好,做渠道也好;做活动也好,做内容也好;做社群也好,做客服也好;做产品也好,虽然大家工作的内容不一样,最终的目的也不一样,但其实我们都是围绕着“用户”去做工作。
所以宽泛的来讲,我们其实都是在做“用户运营”。
但要真正的想把用户运营给做好,真正的掌握其中的精髓,我们就要在工作中触达到它的核心本质。
那用户运营的核心本质是什么呢?
就是用户的分级、分类、分阶段。
我认为这是用户运营中最重要的行动框架,也是指导我们做出真正的用户运营,甚至是精细化运营的核心所在。
在继续往下讲的时候我要声明一点:由于用户增长一直是各大公司、各大产品的首要目标,所以很多时候用户增长会单独拎出来探讨。
由于今天的篇幅所限,我的内容不会涉及到用户增长方面,只求给大家一个简单、直观、明了的用户运营框架。
我再次强调:本篇文章不会涉及到用户增长方面的内容。
那用户的分级、分类、分阶段到底是什么?
我们一个个来讲。
一、用户的分级
首先来说分级:分级最重要的目的就是让你的运营资源以最高效、最精准的方式迅速惠及到那些对于产品最重要的用户群体。
运营资源永远是有限的,人也是有限的,钱、物质激励、荣誉激励都是有限的,“用户分级”可以帮助我们尽快的将资源匹配到最优质的用户群体中。
我拿大家经常用的知乎来举例:
知乎产品的核心就是优质的回答内容,所以在实际的运营过程中,回答问题数量越多,回答质量越好,以及同时还有其他重要特质的答主(比如说有重要的社会影响力等)。
这样的答主会迅速的被系统或者运营人员抓取出来,给他们打上“A”级的标签,并对于他们进行重要的资源倾斜(比如更多的曝光量、更多的分发量,或者变相的金钱、物质、荣誉激励等)。
当然,当收拢了“A级”答主后,并不代表就放弃其他的用户——毕竟一个优质产品的用户群是呈金字塔型,中层、底层、基底都是需要大量的优质用户。
比如一些答题量少,或者答题质量稍差的用户,在运营的过程中可能会被归为“B级”标签。这样的用户同样会给到相应的运营策略,比如稍微偏少的曝光量和分发等等,以此来促进“B级”用户答题的热情。
以此类推……
以上只是我拿知乎举的一个小例子,这并不是一个真实的故事。可能知乎的运营并不是按照我上面的设想去操作,可能他们有更高级或者更混沌的用户运营逻辑,但这不并重要。
重要的是:这个例子是否能帮你理解什么是用户的分级,以及分级之后的运营?
首先,你要依据你的产品形态制定规范,筛选出哪些对你是最重要的用户,以及次重要用户等等。
然后对于不同的分级用户,你要用不同的用户策略去进行运营。
说的好像很复杂,但其实无论是在创业公司还是上市公司,很多人在做运营工作的时候,其实都会潜意识的将用户分级去运营。
比如某小型电商平台,他们会将在平台内购买过10万元以上产品的用户都拉到了一个个微信群,建立了很多用户小社群,每次一搞大型的促销等等,就会在群里群发优惠券。
这既是对老用户、高价值用户的真情回馈,也是用户的分级运营。
将高客单价的用户收拢起来,定期去Push他们——虽然方法有点简单粗暴。
再比如某手游:
这也算是用户分级运营的一种,只不过更加简单粗暴。
而阿里为了将优质的大型正规商家和中小草根卖家区分开来,更是在淘宝的基础上打造了出了天猫这一平台——这绝对算是战略层面的用户分级运营了。
所以用户分级的本质非常简单:就是将更多优质的用户(商家)筛选出来,制定策略,倾斜资源,促进他们源源不断的产生价值。
那分级运营只能用作内容生产者,商家等等这些产品里的“生产者”吗?
不,消费者也是可以的。
用户的分级运营同样可以用于产品中的“消费者”(内容阅读者,买家,玩家,产品使用者)这一方面资讯内容类APP,以及电商类产品用到的相对广泛比如某资讯类APP,在用户分级中一个很重要的参考原则就是用户的使用时长、阅读篇数。
比如如果该用户每天都要使用此资讯类APP,并且阅读内容篇数达10篇以上,那可以姑且判断他是产品的深度使用用户、忠实用户——那理所当然,该用户的分类等级就比较高。
那这个分级会影响什么呢?
举个小例子,最直接的影响就是APP推送。
如果你对我的资讯类APP使用非常频繁,那我姑且可以认为你是一个内容或资讯重度需求者,那理所当然APP向你推送的频次会更高一些。
比如普通用户每天只会收到1条推送,而分级较高的用户则会收到3条推送。
各位读者在生活中有没有发现,你重度使用的资讯类APP收到的推送很多呢?
而如果用户很久才打开一次该内容APP,那自然不会向他推送过高的频次——因为用户对该APP并不够忠诚,一旦推送过多,那他可能就会直接卸载掉了。
这个例子很简单。
那电商类产品我想就更多了,比如在电商行业,对于长期稳定购买的忠实顾客,该顾客在分级中会被划到较高的级别。
最重要的影响就是:该顾客一定会很少得到优惠券。
是的,越忠诚的顾客反而得到的优惠券会更少……
想想也可以猜到:因为既然顾客已经对产品有较高的忠诚度,所以给他发优惠券的意义已然不大,反而会降低销售的利润。
而对于这种分级权重较高的用户,理所当然的是推荐他更多的商品,尽可能的提高客单价。
以上只是用户分级运营中很简单的两个例子,不是绝对,甚至还有反其道而行之。
比如我见过有的电商平台会给越忠实的顾客送更多的优惠券,有的内容APP打开次数越少,收到它的推送就越多……
这样反其道运营的策略也是有的…….
但无论用什么样的策略,都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类,并针对不同的分级用户,进行不同策略运营。
这才是用户运营的核心所在。
二、用户的分类
如果说用户分级运营是依据用户们对于产品的贡献、使用频次、时长、忠诚度等等因素来区分的话,那用户的分类则更加简单:就是依据用户的操作行为。
我们都知道用户有很多主动、被动的操作行为,比如说地理位置、手机型号、注册时间等等,这些都是被动操作行为。
那主动的操作行为则更加宽泛,包括使用时长、活跃时间、使用频次、点击次数、阅读分类、购买商品价值、购买频次、够买类型、打卡意愿、活动参与频次等等…….
这方面的例子不胜枚举,根据不同的产品类型,用户的操作行为也是千差万别。
但无论如何,用户的操作行为正是体现出了他们的诸多特征,也为我们的用户分类以及分类后的运营策略,提供了众多执行的依据。
这样的例子有很多,我们稍微大开一下脑洞就会想到很多:
比如用户的使用频次超高,产品灰度的时候会优先拿这些用户来测试,以收集最直观的反馈;
比如用户参与的活动频次超高,那很多活动会优先推送给这些用户,收集第一手的BUG以及参与音乐;
比如用户阅读的趋势集中偏好于某一类内容,那我们的运营策略就是为他们提供更多的内容供给;
比如A类用户经常白天打开APP,B类用户经常夜晚打开,那两类用户收到的推送时间理所当然不一样;
再比如A类用户喜欢体育内容,B类用户喜欢娱乐内容,那两位用户收到的推送内容也是不一样的;
最后比如A类用户在北方,冬天收到的产品推荐是棉服;B类用户在海南,收到的产品推荐是休闲服……
等等等等,这样的例子一深挖的话不要太多。
其实根据用户的操作行为进行分类,也等于在为用户打标签、做用户画像。
分的类越多、越准,你所做的运营策略就会越精细,转化就会越高,以及给用户一种这个“产品真的很懂我的感觉”。
三、用户的分阶段
说完了用户的分级与分类,我们再聊聊用户的分阶段。
如果前面两个是以具体的属性来划分,那用户分阶段运营则更多的是以时间维度来划分。
从用户最早下载APP、注册、第一次使用、使用初期、中期、后期,以及流失、召回等等,每个维度用户运营都应该制定不同运营策略。
一般来讲,在用户分阶段运营做的较好行业当属游戏类产品。
从游戏最早的下载、首次登录给到的奖励、首次操作给到的奖励、首次充值给到的奖励,以及后续一系列任务奖励、升级奖励,直到用户最终流失,众多游戏类产品都有着自己非常成熟的打法和体系。
因为我非游戏行业运营,所以在这方面就不班门弄斧了。但是具体的框架思路大致如此,各位读者可以根据自己产品用户的生命周期,进行不同阶段的策略运营。
四、几点思考
那么问题来了:即使看完这篇文章,你也算了解用户运营的核心本质、行动框架,但在实际操作中,你依然会有一种一筹莫展的感觉。
这就好比知道了很多鸡汤,但依然过不好自己的人生一样。
关于这一点,我也是思考了蛮多,我认为主要集中在以下几点:
1.如果想做精细化的用户运营,首先产品本身要能完成用户数据闭环
比如网站、APP这些都可以完成用户从注册到流失中间所有的数据采集,这就排除了大部分微信公众号,第三方平台号等等,因为他们没法做到用户数据、操作行为的完整监控、筛选与区分。
当然,尽管如此,还是有众多的微信运营朋友通过建微信群、QQ群等社群,来变相的做用户运营。虽然也能达到基本目的,但毕竟太过于简单粗暴,长久停留在这种拉人、拉群,做客服的手工作坊形式终究不是长久之计。
2.其次,精细化的用户运营对于产品的埋点、数据、后台支持要求较高
首先产品搜集的用户数据要足够,同时要能直观清晰的展现出来。
大家在看完上面的内容会发现:其实用户运营在执行的过程中,会涉及到各种运营策略的排排列组合,需要不断的调试、测试、修正、再来。
这就需要数据的直观反馈,好为每次运营策略调整做敏捷修正,但其实这方面很多互联网公司做的并不是很好。
3.再其次,用户运营对于系统后台自动化的支持的需求比较高。
最理想的状态就是:当某一种用户运营策略跑通后,系统能完整的自动化的去支持这一套流程,从而节省大量的人力。
然后就是用户运营牵扯的业务层面比较复杂,很多用户运营策略的执行需要联动技术、产品一起来做。
但很多入行1~3年的运营人其实并不具备这样的能力,所以就会在执行端大打折扣,反应出来的直接情况就是策略推不动,执行不下去。
4.最后,就是很多用户运营在具体的执行过程中缺少非常规范的打法
这个打法包括制定标准、筛选用户、制定策略、小步试错、修正再来、批量复制……
如果缺少这种规范的打法,很多用户运营很容易做着做着就做成了客服,这方面具体执行的细节之后有机会我会为大家细讲。
但尽管如此,我依然认为:用户运营已经越来越成为运营团队中最重要的一部分。
随着越来越多的产品已经进入了用户存量时代,如何做好他们的精细化运营、存量运营,提升用户的复购、复看、复x率,依然是非常重要且有价值的工作。
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