百度直播这半年：内建中台，外投生态，瞄准知识和带货

百度在直播赛道的布局又落下一枚关键的棋子。6月30日，有消息称，百度移动生态事业群新成立了直播业务中台，并组建起独立团队。这也是百度将直播的战略地位显著升级后的又一关键动作。

行业分析人士认为，直播中台搭建完成，意味着百度将向直播倾注更多的心力与资源，百度直播将得到更为有力的幕后支撑与统筹运营，进一步显示了百度攻坚直播业务的决心。

然而，把时间拨回到2020年初，业界对于百度进军直播业务普遍持怀疑态度。后来者百度何以搅动风云？百度直播电商是否赶了个晚集？百度在直播上是否有战略定力？这些都是业界关心的话题。如今，半年过去了，百度直播又是否能够解答这些疑问？

编辑 / 蒲凡

早在2014年前后，百度就曾试水直播业务，只不过当时的百度只是将直播作为搜索的内容补充。随后，直播业界经历了千播大战，基本确定了今天的行业格局，例如虎牙的游戏直播，淘宝的电商直播等。

对于后入局的百度来说，寻找切入直播赛道的差异点，是获取非对称竞争优势的关键。

2020年初，百度开启“好运中国年”明星直播切入直播赛道，黄晓明、李晨、许魏洲等明星艺人参与直播互动，随后的好看视频“《专治不开心》八点档”及百度APP “想见你现场”等直播节目更像是百度在直播领域的探索尝试。

后来的事实表明，百度要做的是泛知识直播。3月至今，百度基于用户获取知识和信息的真实需求，先后推出了跨越多个领域的泛知识类直播。比如，百度App直播频道中，包含时事、教育、健康、财经、情感、游戏六大版块，均以信息和知识为主。此外，师傅请赐教、地球漫游计划、水下有什么等系列直播也都是围绕信息与知识这一核心点。

5月15日，李彦宏在参加樊登读书直播时表示：未来希望直播能够及时满足用户的搜索需求，为其提供更加专业的信息。李彦宏亲自为直播站台预示着百度开始发力，打造知识直播的核心价值主张。

资本市场对这种知识直播即将给百度带来的变化和增长充满了期待，百度市值应声上涨17亿美元（约119亿元人民币），三天上涨超过42亿美元（约295亿元人民币）。

此外，在万象移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖明确表示，百度将更加积极发力直播。直播上升到百度移动生态的战略层面，进一步明确：聚焦知识与信息赛道，正是百度基于自身生态特性而寻找到的切入直播赛道的最佳方式。

在淘宝、快手、抖音等占据了直播带货主要流量入口的背景下，业界更加关注百度是否仍有机会撬动直播电商的蛋糕。而百度，也确实带来了不一样的直播带货玩法。

入局直播电商是百度移动生态强化服务能力的必然结果。随着智能小程序生态的成熟，百度可以通过直播为用户提供从搜索到交易一站式服务，将以前浅层的流量沉淀为真正的用户资产。

在基础设施上，百度推出了针对个人主播用户的直播带货功能和针对平台商家的“度小店”综合解决方案。在商业闭环上，百度打造的“宝藏湖北”慢直播知识带货，实现了对内容、直播与电商的打通。由此，百度直播找到了一条与其他平台“直奔主题”和“全网低价”不同的带货路径，通过营造知识与文化氛围吸引用户下单。

此外，百度战略投资有赞正式交割、百度投资“盖得排行”成为最大单一股东以及百度资本领投发网物流等投资动作，是百度完善电商服务闭环能力的战略布局。

在刚刚过去的618期间，百度首次以直播带货加入了电商大战，推出了主打泛知识带货的宝藏四川、618好物奇遇记、行走的文明等不同类型的几十场直播，同时在APP位置上线618频道，接入京东的商品池、物流与售后服务体系，完成一次“带货”收割。数据显示，6月1日-6月18日期间，百度直播带货整体成交额环比增长571%，进一步证明了百度直播带货差异化打法的正确性。

互联网分析师丁道师认为，百度直播不仅带货，更在品牌层面构建了一个和消费者无缝连接的纽带。

对此，百度集团执行副总裁沈抖曾公开定调：百度直播百度直播带货并不局限于一时销量的提升，而是着眼于打造地方和品牌的能见度，构建品牌软实力以形成更长尾的经济效应。也就是说，百度直播电商凭借场景资源和差异化的落脚点摸准了方向，形成了更加多样的营销价值。

尽管作为后来者，百度直播初步打开了局面，但能否更清晰地平衡现实和未来，能否强化事关未来的战略布局，或许才是影响百度直播最终走向的关键。

近日，媒体证实百度成立直播业务中台，组织架构的调整意味着百度将对直播投入更多的心力与资源，而这也进一步坚定了百度移动生态“直播是重点发力的方向”的战略方向。

除了服务中台，百度也在布局直播内容生态的供给与生态链完整性。百度战略投资有赞正式交割完毕和百度完成对消费品排行榜“盖得排行”的投资两大事件，均被视为百度布局电商业务的重要动作。行业人士分析认为，接入有赞和盖得排行的内容与服务体系，百度得以进一步强化直播生态的数据化、服务化能力。

对于直播而言，主播作为高质量、个性化内容的生产者，对直播平台的生态建设至关重要。在主播人才梯队的培育方面，百度直播的战略是内部孵化中腰部主播加外部引入名人大V相结合。

万象大会上，百度直播宣布启动“聚能计划”，拿出5 亿补贴打造 1000 位明星主播，发掘和培养优质直播内容创作者，整合百度孵化与运营能力帮助中腰部主播快速成长、打造自身品牌，从而构建起百度直播人才梯队的基本盘。

同时，百度直播加速布局名人大V的引入，以迅速提振直播声量，打开直播市场。媒体曝光的一份百度直播“聚能计划”首批大V名单显示，钟南山院士、李兰娟院士，文化领域的马未都、樊登等，主持人华少、企业家雷军等知名人士赫然在列。而钟南山、李兰娟等各个领域的代表人物，本身即自带“明星光环”，可以迅速为百度带来流量。硬币的另一面是，百度直播平台的泛知识属性，也让名人大V能够充分发挥自己的创造性和专业性，输出具有独特价值的内容。

也就是说，百度直播与名人大V的合作，有利于进一步形成立体化、多元化的泛知识内容生态，促进内容总量迅速增长的同时，也在持续推高内容生态的成熟度。

随着基础设施、人才梯队以及直播服务中台等的完备与成熟，百度直播能力进一步得到提升，从而激活更多优质创作者提供更丰富的信息和知识服务，并将反哺于百度直播生态的进化与成熟。百度直播以信息与知识为核心，创造优质内容、构建特色慢直播场景的打法，也为整个直播行业的长远发展提供了新思路。

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十年广告创意工作者

本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei）

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