抖音短视频APP——运营策略梳理
本文试着梳理一下抖音APP运用AARRR模型的运营策略。
—— 2019.9.15
一、产品运营策略
1、A(Acquisition)获取用户
(1)通过线上渠道进行导流
- 初创期,抖音在美拍和秒拍都有建立自己的官方账号,将自己平台上的带有A.me水印的热门视频,发布在其他视频平台,吸引新用户,并将秒拍和美拍上发布的视频转发到微博。
(2)通过活动运营线上拉新
- 初创期,抖音在2016年11月13日推出了一个“赵丽颖最强应援活动”,此后APP下载量开始攀升。此次活动持续4天,#A.me 赵丽颖最强应援战#这个话题有43W的阅读,3W+的转发量。通过此次活动,抖音积累了第一批种子用户。
- 成长期,抖音上线“百万英雄”活动,以高额的奖励为噱头吸引用户,答题失败后,老用户通过将页面分享给好友获得复活资格,好友打开链接进行下载APP参与答题,这个营销裂变活动为抖音带来近百万新用户。
(3)降低产品使用门槛
- 观看首页短视频不需要进行注册/登录操作,其他页面需要登录;
- 产品发布的第一个版本就提供了手机号、微信、QQ、微博四种注册登录方式,降低产品使用门槛;
(4)通过KOL和明星资源拓展新用户
- 抖音不断签约各个领域的网红,比如游戏、美妆等,为抖音带来的大量新用户。
- 抖音接入今日头条的明星资源,通过明星的优势推广产品,同时借助明星资源开展各种运营活动。
(5)借助热门综艺拓展新用户
- 成长期,抖音根据用户匹配度,陆续赞助了其中一些热门综艺,如《高能少年团》《快乐大本营》《中国有嘻哈》《天天向上》《湖南卫视中秋晚会》……等等。
(6)通过跨界合作交换用户资源
- 成长期,抖音跨界与知名品牌合作进行资源交换,如:与网易云音乐交换资源;与摩拜跨界合作,推出嘻哈主题车;与汉堡王进行跨界合作开联名定制店等。
(7)通过线下活动和广告推广产品
- 举办“抖音IDOU夜”和全国巡演party等线下活动进行拉新;
- 在北、上、广、深将近210个院线投放广告,持续增加曝光度,热度。
2、A(Activation)提高活跃度
(1)运营达人榜
- 初创期,在2016年10月底开始运营达人榜,每周一期,每期两个榜单(最高人气榜、最高活跃榜)以及一个特别榜单(每周新秀榜)。通过发福利的方式,激活新用户发布视频,这期间会诞生一批高质量的内容,丰富内容库,提高用户粘性。
(2)运营挑战赛
- 初创期,抖音为了提高用户活跃,积累内容库,在发现页开放了挑战赛入口,用户可以自由发起挑战赛,同时通过数据分析了解用户更喜欢什么样的内容,为后续自己的内容运营提供了数据基础。
- 成长期,抖音对“发现”页进行改版,取消了发起挑战赛的入口,用户需要在发布视频时发起挑战,此时运营团队开始主动引导内容生产。通过抖音小助手发布一些挑战赛。
(3)完善产品功能
- 成长期,抖音上线了唯一ID功能。这为内容生产者的创作发出了一个积极的信号,用户分享出去的视频,可以帮助内容生产者增长粉丝,提高了内容生产者的积极性。
- 抖音通过不断优化迭代版本,抓用户需求与用户痛点。首页精彩内容、新版曲库、道具特效、滤镜、变声…这些功能的上线都是为了抓用户的“Aha Moment”,通过产品本身好玩的功能去吸引用户,延长用户使用时间。
(4)运营微博新话题
- 成长期,抖音官方微博开始运营几个新的话题:#热门挑战赛推荐#、#抖音视频教程#、#抖音乐榜#等。通过视频教程进一步降低新用户使用的门槛,同时推荐一些挑战赛、热门视频激发用户活跃。
3、R(Retention)提高留存率
(1)精准化用户管理
- 通过抖音黑科技,向用户分发不同的视频。结合后台用户标签,做精准化用户管理,向不同类型的用户定向推送消息。比如,关注的主播在线直播提醒、粉丝关注、评论点赞提醒等。
(2)加强产品互动性
- 初创期,上线了@好友的功能,增强了产品的互动性,进一步提升产品的粘性,提高留存。
- 创建良好的社区氛围,社交关系建立:关注,点赞,评论,私信等。
- 社交上线交友,同城抖友,从地域上提供交友属性。
(3)视频新增“热门”彩色标记
- 根据马斯洛需求原理,每个人都有被关注的需求,基于这一需求推出的“热门”彩色标记功能,可以极大的提升内容生产者的满足感,提升用户忠诚度,也增加了核心用户离开的成本。(上的热门越多,粉丝越多,就越有粘性,越难离开)
(4)运营活动
- 运营互动性活动,比如挑战赛,用户参与可获得社交荣誉感和成就感,提高留存率。
- 运营竞争性活动,通过投票、排行榜的方式让用户参与到平台运营,以官方记念周边的物质奖励及官方微信号发文公布榜单的荣誉刺激,使得用户竞相上传作品打榜。
4、R(Revenue)获取收入
(1)广告收入
- 初创期,抖音和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首次品牌视频广告合作。
- 抖音通过在视频信息流中插入广告,提升点击率和转化率。抖音将广告融入搞笑元素拍成视频,就和其他的视频一样毫无违和感,不影响用户体验。
(2)直播收入
- 抖音新增直播功能,抖音签约网红开展直播业务,加快商业化变现的进程。
(3)电商收入
- 成长期,抖音出现关联淘宝卖货链接。之后正式上线了购物车功能,加速电商布局。
- 通过增加电商流量入口,进行流量变现。
5、R(Refer)自传播
- 在用户的传播分享上,抖音将自己原本红色的icon变为高端的黑色,并把产品名称由A.me更改为抖音短视频,增加品牌记忆点。
- 在产品功能上,用户在“我的”设置里,即可分享个人主页,当拍摄视频完成后,也可以将个人视频一键分享到站内好友、微信、微博、QQ…,点击更多可分享到更多站外平台,评论可以@好友,邀请好友参与挑战并支持一键分享。这些都在功能上增加了用户分享的入口。
- 自己的视频支持一键保存本地:视频保存本地功能,进一步提高了视频的传播性,因为人们直接打开一个视频相比于打开一个链接更直观。
- 今日头条旗下所有产品线的相互传播,比如之前热门的直播答题(百万英雄)活动,今日头条旗下产品都有入口,分享获得复活卡,这为增量,传播有明显的帮助。
- 资源置换,其他产品提供抖音运营活动入口。
二、活动运营策略
1、拉新——“百万英雄”活动
(1)目标用户:新用户、次新用户、活跃用户
(2)活动内容:通过百万英雄答题活动,以高额的奖励为噱头吸引用户,答题失败后,老用户通过将页面分享给好友获得复活资格,好友打开链接进行下载APP参与答题,这个营销裂变活动为抖音带来近百万新用户。
2、促活——话题活动
(1)目标用户:次新用户、活跃用户、沉默用户
(2)活动内容:发起一些有趣有创意的话题:如,#你可真会撩、#器官在跟我说话?#光速移动、#逆天化妆术等等,热门话题分为热点、道具/特效/音乐、生活道具、生活趣事等几类 。在内容制作上,用挑战话题的形式引导用户拍摄互动短视频,另外,用户也可以自发地发起挑战,将创意展现出来,激发用户活跃。
3、留存——达人榜活动
(1)目标用户:次新用户、活跃用户
(2)活动内容:在2016年10月底抖音开始运营达人榜,每周一期,每期两个榜单(最高人气榜、最高活跃榜)以及一个特别榜单(每周新秀榜)。通过发福利的方式,激活新用户发布视频,这期间会诞生一批高质量的内容,丰富内容库,提高用户粘性。
4、收益——“不食人间烟火”活动
(1)目标用户:次新用户、活跃用户、忠诚用户
(2)活动内容:
- 多少人记忆中在厨房炒菜都是一身的油烟味,苦不堪言。帅丰集成灶在抖音推出#就是不食人间烟火#的挑战赛,可谓精准贴合其集成灶产品“全年不见一克烟”的理念,将“无烟”的产品最大卖点巧妙转换成“不食人间烟火”,既点出了产品的强大实力,又符合当下年轻人心中那种理想化的情怀。
- 由于将“少油烟”变为可感知的利益点时,能自如切合当下流行话题,因此激发海量用户参与互动和创作的欲望,为挑战赛后续走向高潮打下了很好的基础,也加速实现商业化变现的进程。
5、分享——投票活动
(1)目标用户:新用户、次新用户、活跃用户
(2)活动内容:举办一些评比活动,用户通过将作品分享到社区,QQ群、微信群等平台去拉票,这些渠道可以很好地帮抖音平台进行用户的吸流,增加它本身用户的DAU。
三、用户运营策略
四、内容运营策略
1、整体内容规划
2、内容渠道
- 抖音站内社区平台
- 微信、朋友圈
- 微博
- 各大音乐平台
- 电商平台
- 直播平台
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