初代网红绿茶餐厅闯关IPO：翻台率萎靡、上市难回春
哪有什么餐饮帝国！
当大S汪小菲官宣离婚，“初代网红”俏江南的往事也再次浮现，被戏称“豪门闪婚抵不过餐饮行业周期”。
与其同时期的连锁中餐品牌，有的早已折戟资本市场，有的仍在继续冲刺IPO。
不久前，绿茶集团有限公司（下称“绿茶餐厅”）向港交所二次递表、再度闯关IPO。
作为 “初代网红”，绿茶餐厅曾引领快时尚餐厅风潮；但在中式餐饮内卷大潮下，其早已巅峰不再、逐渐沦为“过气明星”。
「不二研究」在绿茶餐厅招股书发现，其翻台率剧降，重资产式扩张模式遇挫。
当各大餐饮品牌流水般推陈出新，绿茶餐厅仍在“初代网红”印象中蹉跎，对Z世代的品牌号召力欠佳。
今年以来，港股市场餐饮股海底捞（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）遭遇股价腰斩。
对于品牌力相对较弱的绿茶餐厅而言，资本市场检验的压力更加明显，上市真能寻回“第二春”吗？
平价餐厅掉队，翻台率持续萎靡
在俏江南、兰会所等掀起的连锁中餐东风下，第一家绿茶餐厅于2008年面世；彼时“绿茶”一词还没有引申含义。
绿茶餐厅前身是一家杭州西湖旁的青年旅舍，因龙井茶园围绕而得名，由王勤松、路妍“夫妻档”操持。在旅社的迎来送往中，南北融合的餐食服务意外成为经营中最大的亮点，王勤松夫妇便专门成立绿茶餐厅，将融合菜发扬光大，开创“快时尚餐饮”概念。
别致的装修风格、好吃不贵为招牌，让绿茶餐厅迅速成为“网红餐厅” ，高光时刻入选大众点评网“2009年度最受欢迎餐厅Top 50”。
随着中式餐饮赛道竞争加剧，绿茶餐厅在“内卷”中渐渐掉队，淡出Z世代视野，“快时尚餐饮”也不再被提起。
与部分中式餐饮上市公司相比，绿茶餐厅的营收规模不大；相应地，其受到疫情的影响也更小。
招股书数据显示，2018~2021年前5个月，绿茶餐厅的营收分别为13.12亿、17.36亿、15.69亿及9.06亿元其中，2021年前5个月，营收增速同比高达109.69%，呈现高速复苏态势。
但是，这似乎并不能证明绿茶餐厅业绩向好。
与其他贵价网红餐厅不同，绿茶餐厅走的是接地气路线。招股书显示，2018~2021年前5个月，绿茶的人均消费分别为53.7元、58.4元、60.3元及58.8元。对比平价小火锅呷哺呷哺，2018~2021年上半年人均消费分别问53.3 元、55.8元、62.3元和62.2元。总体而言绿茶餐厅维持平价定位且客单价涨幅不大。
在平价基础上，高翻台率成为盈利的核心要素，但绿茶餐厅的翻台率似乎并不尽人意。招股书显示，2018~2021年前5个月，绿茶餐厅翻台率分别为3.48、3.34、2.62和3.32，虽在2018~2020年逐年下降，但2021年前5个月已基本回升至疫情前水平。
这体现出疫后复苏中绿茶餐厅的韧性，对比同行业部分上市公司，绿茶餐厅的翻台率仍处于较低水平。2018~2021年上半年，海底捞（06862.HK）翻台率分别为5.0、4.8、3.5和3.0，九毛九（09922.HK）旗下太二酸菜鱼的翻台率分别为4.9、4.8、3.8、3.7。
早在疫情黑天鹅之前，绿茶餐厅的翻台率已经处于下滑颓势之中。据《环球企业家》2013年报道称，绿茶平均翻台率为6~8次,在其大本营杭州甚至可以达到12~14次。2014年一次采访中，王勤松表示，“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛。”
人均消费不见提升，加上翻台率持续走低，势必会造成净利润的下行。根据招股书数据，2018~2021年前5个月，年内利润分别为0.44亿、1.06亿、-0.55亿及0.48亿元。
在「不二研究」看来，低价并没有带来更高的翻台率，也没有达到“薄利多销”的效果，绿茶餐厅的经营数据能否说服资本市场，还是一个未知数。
单店成本高企，扩张之路不畅
餐厅经营是绿茶餐厅收入的主要来源。招股书显示，2018~2021年前5个月，绿茶餐厅来源于餐厅经营的收入分别为80.5%、85.3%、85.1%和87.7%，占比均超八成。
作为多元化业务的重要构成，其外卖服务的收入分别问2.55亿、2.53亿、2.32亿和1.11医院，营收占比从2018年的19.5%下降到2021年前五个月的12.2%。
招股书披露，截至今年前五个月，绿茶餐厅共有184家餐厅，其中华东地区作为大本营，门店数量以54家居于首位，占比将近三成。
其中，广东省以48家门店、单店日均销售额3.3万元，贡献最多营收，成为绿茶餐厅的营收增长点；而门店最多的华东地区，2021年前5个月其销售额反倒在全国垫底，单店日均销售额仅为2.7万元。
与其他中式餐饮品牌相比，绿茶餐厅的门店数量偏少。数据显示，截至2021年上半年，太二门店数量达286 家，西贝门店数量约374家。
这或是由于其新开店铺的成本较高。招股书显示，绿茶新开一家餐厅的平均成本约330万元，单店投资回收期为17.5个月。这一时间远高于同业，太二及外婆家的单店投资回收期分别为7个月及7.4个月。
绿茶餐厅在招股书中透露，计划将于2021~2023年新开60、80和100家，进一步渗透现有市场并拓展业务，扩大市场份额。
门店扩张或是双刃剑，虽然快速开店可以拉动总营业额增加，但一定程度上将摊薄单店利润，稀释客流量；且开店的重资产扩张模式或对经营流动性造成压力。
「不二研究」注意到，在此前的门店扩张中，绿茶餐厅日到店就餐人数已在逐渐递减，2018~2021年前5个月分别为809、650、441和550人。2020年叠加疫情影响下，降幅高达45.49%。
从销售额来看也是如此，2018~2021年前5个月，绿茶餐厅每家门店日均销售额分别为3.57万、3.24万、2.30万和2.89万元，颓势尽显。
随着中式餐饮赛道竞争愈烈，标准化、可复制性、快速扩张已成为连锁品牌的制胜法宝。作为平价餐厅，在综合维度的竞争中，绿茶餐厅在扩张效率和营销中并不具备优势。
某种程度而言，绿茶餐厅的扩张之路或许并不会如同计划般顺利。
中餐内卷加剧，“初代网红”失色
中式餐饮赛道竞争分散且激烈。据灼识咨询报告，2020年中式餐饮市占率Top5分别为：西贝市占率1.6%；徽菜品牌小菜园市占率0.7%；太二市占率0.6%；绿茶餐厅市占率0.5%；外婆家市占率0.4%。
当内卷的风吹到中式餐饮，各种新颖玩法频出，属于快时尚餐厅的时代已经悄悄过去。
与定位明确的杭帮菜、西北菜相比，绿茶餐厅的融合菜定位略显尴尬：非正宗地方菜系，仅凭“初代网红”的新鲜感；在菜品及品牌上，难以建立核心壁垒。
绿茶在招股书中称，每年会有四次菜品研发，2018~2020年，分别推出94、120、147个菜品。但是，「不二研究」发现，绿茶餐厅的新菜品中似乎没有诞生下一个经典。在大众点评网友推荐菜排行榜中，其排名前列的菜品依然是十年前的“网红菜”：面包诱惑、绿茶烤肉、绿茶烤鸡。
在品牌方面，绿茶餐厅屡遭侵权困扰。「不二研究」据企查查显示，名为“绿茶”的餐厅数量众多。除2家法人代表为王勤松的正统“绿茶”，还有哈尔滨、兰州、郑州、贵州、辽宁等各地“分茶”。
这或与其早年商标申请上屡屡碰壁有关，直到2013年8月，绿茶餐厅才取得43类“绿茶餐厅GREEN TEA”商标，彼时侵权现象已遍地开花。
为了防止品牌号召力衰弱，诸多中式餐饮集团选择多品牌化运作，但绿茶餐厅暂无“多品牌并行”的布局。
其在招股书中坦承，如果无法保持市场对品牌的认知度，将会对业务和经营产生重大不利影响。
在「不二研究」看来，在中式餐饮的白热化竞争中，绿茶或许还没有认清定位。走网红路线，缺乏社交平台流量加持；走平价路线，人均消费逐年增加；走情怀路线，融合菜又缺乏一丝家乡味。
不尴不尬的处境中，绿茶餐厅 的“初代网红”光环，已经黯然失色。对于绿茶餐厅而言，最有杀伤力的评价不是“不好吃”而是“没听过”。
上市“回春”终是梦
绿茶餐厅的起步，享受到消费升级红利：购物中心大规模增长，平价的“初代网红”餐厅门口排起长队。
眼下，餐饮品类的潮流愈加难以捉摸，生命周期也在变短。新消费的风口同样席卷了休闲餐饮赛道，各品牌创造出各种新概念和新玩法，只求年轻人停住“流转的目光”。反观绿茶餐厅，仍困于五年前江南水乡的小桥旁，守着早已不再是新鲜味的融合菜，对着下滑的业绩束手无策。
固守陈规终将被淘汰，但乘着风口再次起飞并非易事。
如同媒体评价大S在官宣离婚后、一掷千金独食松露——十年之前，嫁入餐饮豪门的梦想有多美好；如今的这餐饭就有多凉薄。哪有什么餐饮帝国！
绿茶餐厅依靠上市“回春”的想法，或许终究只是梦一场。
本文部分参考资料：
1.《冲刺上市却不被看好，绿茶餐厅为何不香了？》，连线 Insight
2.《绿茶餐厅港股IPO：业绩下滑、内控问题频发，“初代网红”破局艰难》， 洞察IPO
3.《绿茶餐厅要上市：年入15.69亿元，363个新菜你贡献了多少钱？》，野马财经
4《大S汪小菲离婚真相：不存在的餐饮帝国》，声道
不二研究郑重声明：文中观点系作者个人观点，不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。
作者/豆乳拿铁
排版/辰也
监制/Yoda
出品/不二研究
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