细说促销(一)

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细说促销(二)

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细说促销(三)

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本来，我的开头想写“又到一年促销季”，结果想想，现在的电商，哪一天不促销？

于是，开头我简单一点：

网上又在传各种促销秘籍、心法之类的东西，看了几个热的，觉得多数误人子弟。我在微博上说，“最近关于促销的转发实在让我觉得，我写的促销一章不放出来，这帮人还真以为自己是回事儿一样。”有点张狂，但我自信，愿意读完的同学，一定会有所收获。

电子工业出版社同意我把促销一章选出来分享，于是贴出来吧。

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我一直认为，促销属于那种招式简单、内功复杂的东西。

淘宝总是会拿武侠故事来讲道理。郭靖和洪七公学了“降龙十八掌”，一个至刚至强的掌法，我相信动作很简单，郭靖都能学会。不过谁都知道，降龙十八掌最重要的不是招式，而是处理气息，随机应变地使用不同的招式。郭靖在学了前几式如“亢龙有悔”和“飞龙在天”之后，我们会发现他跟人打架总是打不过，就算后来洪七公教了他全套十八招，还是经常打不过人家。那是降龙十八掌不行吗？可是后来郭靖当了大侠，开始运用各种招式游刃有余时，我们就发现他真的成了大侠。

有一家做运动品做到很大的商家，叫“古星”。我是从2005年开始跟他家打交道的，从李宁在C2C的店，到“品牌商城”，再到“淘宝商城”，再到“天猫”，成为多个大品牌的大经销商。古星的成长之路有很多值得学习的东西，我们跟大家分享一个他们成长中的案例。

一年夏末秋初，李宁的秋装新款到了，但是库房里有大量夏季款需要出掉，回笼资金。于是他们做了一个促销“两件更便宜”。我们发现夏季款产品客单价都比较低，而且换洗的频率很高，所以这个促销会比较成功。很快清空了库存。

这没什么稀奇的是么？我们接着说。古星明显感觉到了促销对店铺销量立竿见影的影响。天又凉了一点，古星开始盘算，秋天款的产品客单价应该高才对，但是发现客单价不够好，平均是70多元，希望提高到100元上下，于是定了一个很有趣的促销政策：只要在店铺满99元，就可以加5元送3双“苏格兰风情袜”。古星在市场上批发了很多大格子的深色棉袜，进价2元左右，然后拍摄了很唯美的照片放在店铺首页，告诉大家加5元钱换3双。

促销非常成功，一周交易笔数涨了60%以上，客单价也真的涨上去了很多，全店铺单价逼近90元。同时，有一件郁闷的事儿，就是收到袜子的买家会评论说“不是李宁的袜子呀”。

可是古星本来就没说是李宁的袜子呀。于是做了总结，两个结论：一个是这样的“满就送”促销很有效，可以继续搞；二是赠品最好有点品牌，或者写清楚。

秋末冬初，新一轮的促销开始了。古星继续挑选满就送的赠品，这回挑选了宜家家居的一款毯子，大小60公分左右，很厚的那种，买来是39元。计算了当时的客单价，然后定了一个促销政策，“只要店铺购买满139元，就可以加29元得到一个宜家家居的毯子”。

和上次的促销方式完全一样，应该也会有不错的效果。可是，古星自己也没想到，这个促销失败了。买家不愿意多花29元去换一个品牌毯子，甚至很多买家问他们的客服，“上个月的袜子还有么，我要那个袜子”。同时，有人花29元换了毯子，发货时发现悲剧了，加上那个毯子，包裹就超重了，要多花很多邮费，这只能古星自己贴。整个一个月，销量没有因为促销有明显增长，反倒增加了客服成本和库存量。

古星后来根据几个月的经验教训，认真总结，终于发现了很值得借鉴的促销法则。现在，古星已经是我见过的最勤奋最实在最认真的网店运营高手了。

古星几个月的例子，就是“学会招式”和“会用招式”不同的典型。我们回过头来看看为什么会成功，为什么会失败。

第一，“两件更便宜”抓住了促销时机，并且找到了商品的特点。如果是羽绒服，两件更便宜就没效果；第二，价格区间比较容易接受；第三，是传播起来很简单。

“满99加5元送袜子”的活动，计算的客单价增长在合理范围内，而且加钱的金额属于“无所谓”的档次，然后赠品包装到位，所以成功。

“满139加29元毯子”的活动，错在毯子要加的29元，占客户已经支出的近20%，这就不合理了。同时没有考虑赠品的物流问题。

所以，就算是最简单的满就送，也是有门道的。这一章我们就解决这个“门道”的问题。

再说一个故事。一天一个小二贴了一段卖家群里的聊天记录给我，里面数个卖家在大骂“秒杀”没有用，说自己做了很多秒杀，卖一件亏一件，还换来差评。流量有了，销售一点没涨。

看到这我就忍不住笑了。在我看来，只能用“活该”二字来表达我的感受，虽然这有点不尽人情。

为什么呢？因为这些卖家学到的是“秒杀”的皮，只知道用特价去宣传拉人气，知道这个特价商品要备足货。可是“秒杀”的精髓是什么呢？是用超低价和限时的限制性促销吸引人，最终目的是发挥流量的剩余价值，也就是让他们买点别的。人来了没接住，人来了没买别的，这你怪谁？

一定有人会说了，现在秒杀“没用了”。可能吧，一种促销方式用滥了就会疲劳，这是另一个话题。但是我们也发现，淘宝商城一年玩一次双11促销(实质是一种规模化的秒杀)，每年都很火，就在普遍认为秒杀没意义时，今年一样创造了9个多亿的奇迹，很多店铺一天销售额超过1000万，光靠那些特价商品么？不可能的。

那时候我的团队把秒杀作为一种促销方式，第一次规模化了。所以我们相信还是有不少可以分享的东西，后面会慢慢说。

还有一个故事。有一次我过生日，一群人在西湖附近玩，在利星(杭州在东坡路平海路口的一家百货公司)门口看到海报，说庆圣诞满200送220，于是一群人就冲进去了。最骁勇的要数同事木兰，看上一双靴子，1598元，试了无数次还犹豫不决。这时另一个同事先下手买了一双13xx元的靴子，拿到1320元赠券，苦于找不到拿这些钱干吗，正好可以折价给犹豫中的木兰。木兰顿时拿下那双靴子，去收银台时，扳着指头算来算去还是觉得亏，应该再多买点啥，就可以多拿220元赠券。结果20多米长的队，都排到了又杀出来，冲到2楼给自己买了件内衣，几百块，可以多换一点赠券。好不容易排完了队付了款，又开始琢磨手上的券怎么用掉……在利星门口和过道上，一群大老爷们在茫然等着，他们真是没搞懂这些女人怎么就这么疯狂。

我们最近看到另一种现象，就是“千篇一律”的促销，卖家看到别人这么搞，那自己也这么搞。自己为什么搞，别人为什么搞，别人效果怎么样，自己跟别人有什么区别，都没有考虑。这都是典型的“照猫画虎”。至于效果，如果有效，那就是运气好，因为他下回不知道怎么用。

所以我们想通过本书告诉大家的是，全面地认识和理解促销，要知其然，还要知其所以然。

“照猫画虎”是一种境界，而我们希望大家达到的境界是“游刃有余”。

促销的几大误区

上面讲到的案例似乎告诉我们，促销是个很好用的东西。只要我们学好了招式，练好了内功，就可以见招拆招了吧。

应该是。不过我们也看到了很多令人痛心的情况。

把促销做成了常态

就是店铺一年到头每天都在做促销，每天都在搞活动。为什么呢？因为店家认为，客流量就应该是促销时这样子，不做促销的低客流量他接受不了。可是，促销不应该是每天都做的。如果促销成了常态，那就相当于没有促销，你的常态就是打折，最可怕的就是，你失去了不做促销的能力。

华伦天奴，这个牌子想必大家都很熟悉吧。一个据说是来自意大利的品牌，很多国内厂商被授权贴牌，或者挂上“华伦天奴-xx”的品牌。可是我们发现，几乎所有的华伦天奴都在打折，而且永远是2折左右。原先标价900的衣服，都是200元左右卖掉。如果有一天，你家旁边的华伦天奴不打折了，你有可能进去吗？

这还不是最可怕的，一个长期促销的品牌，是永远也抬不起头的。只有华伦天奴自己认为自己是个高级货，我们永远也不会这么认为。

在杭州的人，一定知道银泰百货周年庆，那是一个让所有杭州人疯狂的日子，跟过节一样。杭州的银泰百货，中国单店效率最高的百货企业，一般不做促销。每年，很多人就盼着银泰店庆，提前一周就去店里把款式、型号、颜色挑好试好，就等着到时候来直接拿下。店庆当天，血拼族们会找各种理由提前下班，因为银泰店庆，怕到晚了挤不进去。从早晨4点半开始，武林门延安路就水泄不通了。出租车司机一听说是到银泰的，顿时头就变成好几个大，因为可能一进去，到晚上9点也别想挤出来。资深的血拼行家通常会带着一个男人去，不是让他们去挤，也不是让他们拎东西，而是一进门就跟那男人说，“去收银台排队。”自己消失在摩肩接踵的人群中，因为这样排队不用等太多时间。但是往往排队的那个男人都要排好几个来回，每次快排到时，男人会给女人打电话，不是没人接就是让再等等，还在那算小票呢。银泰最常用的是满xx送xx之类。可是，促销季银泰的销售额会暴涨好几倍，而且丝毫不影响平日的生意。这就是不做成常态。
˜别人搞什么我搞什么

我相信看到这个小标题的人，会跟我一样鄙视这种行为，太没想法太没创意了。可是你信不信，现在打开淘宝，大家会发现很有趣，所有的店都在做秒杀，所有的店都会说多少元包邮。

我上次看到一家卖沙发的店，在做买两件更便宜的活动。我就问他，为什么做这个？他告诉我，朋友的店铺做这个都很有效果，他也想搞搞。我问他朋友是卖什么的，他说是卖首饰的。

我真的一口血喷出去。你老婆可以买两个耳环，你会买两件沙发么？
除了打折还是打折

这个我都懒得说，你们除了打折能干点别的吗？赚钱吗？引流？搞品牌？别扯淡了行不行！这个世界上不是只有打折一种促销方式，更不是不打折就活不下去。不好的是，好的榜样太少了。

其实问题还是挺多的，有没有发现大家经常犯的错误，集中在以下几个方面：
˜不知道凭什么做促销；
˜不知道促销用什么方案；
˜无法控制和引导促销带来的一切；
˜碰到问题，没有处理方案；
˜不知道怎么评估促销的效果。

那我们就系统地说说吧。

什么是促销

促销，在营销中的正式解释是，以创造一种实时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。也就是说，促销就是促进销售；促销不能改变产品，不能从根本上改变经营状况；促销是有时效的；促销必须提供额外价值。

这种概念极度无聊，我们列一个公式吧。

作为一个商人，我们追求的最重要东西只有一个，那就是利润，而且我们知道：

利润 = 销售额 x 利润率

而销售额又是促销最重要的指标，我们知道：

销售额 = 客单价 x 销售量

所以，要增加销售额，做这几件事：
˜提高客单价；
˜或者增加销售量；
˜或者同时提高客单价和增加销售量。

这就是在做促销了。

其实，说白了促销就是这么点事儿。很多不成功的案例，我刚开始认为是因为没有执行到位导致的，后来慢慢发现，卖家们做促销，最严重的问题是不知道做什么，换句话说，不知道在上面几条里面，从哪里给力。

什么时候做促销：正确的时机

上面已经说过了上半截结论，就是“促销不能做成常态”。所以什么时候做呢？看下面这个图，一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期，它的自然生命曲线，随时间变化的是下面的粗线。我们希望变成上面细线的样子。所以，我们说促销的价值，是阴影部分；而且，在箭头所指的几个地方做促销，效果会好。

上市阶段，我们需要通过一些手段提升销量，增加一些占有率。当我们发现产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时，就要马上介入新的促销，可能以增加客单价为主要目标，把销售拔到一个新的高度。最后，进入一个相对衰落的时期，我们要想办法延长和抬高生命曲线，所以可以做一些降价增加销量的方式，保持销售额的平缓下滑。

每个阶段带有不同的目标，所以采用的方式都会不同。我真的很难理解那些“新品上市打折销售”的愚蠢做法！

我们生活中的很多产品都符合这样的曲线，比如手机。一款新手机上市，上市之前，厂商都会在媒体造势，引起关注，甚至和很多地方合作，增加曝光，然后开卖时有媒体投放，这个时候会不会降价？不会，但是会有一些小赠品之类的东西，促成购买。当手机已经很热销时，厂商经常会推出一些小改款，换个颜色出个纪念版什么的，为的是不降价，还增加销量和关注。当手机开始走下坡路时，往往是新款上市时，厂商开始降价促销，保持一定的销量。完全符合这样的曲线。

遗憾的是，淘宝店家晓得这个的，不多；会用的，更少了。

凭什么做促销：合理的借口

我们上面说，找到了一个合适的时机，于是开始张罗促销了。另一个问题出现了：促销，需要找个借口！

没错，促销一定要有个借口，这就是“凭什么做促销”。莫名其妙的促销，莫名其妙的打折，人家会说你神经病。随便找一个理由，再傻的促销也会变得名正言顺。而且，这种借口的强弱，直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱。比如，“拆迁，最后三天”和“庆回归大返利”哪个给人感觉力度大？

可以找什么借口？比如店庆就可以；比如时令性的节日，随便什么节日都可以过，中国的外国的男人的女人的；情人节圣诞节要过，感恩节中秋节也要过；比如某个大事件；比如拆迁、装修；比如清仓、新货上架……把自己想成消费者，任何一个他们能看得懂的借口都没问题。

找不到借口？举个流氓的例子。南京一家苏宁店，4月份店庆，搞了一个月；8月份，挂出牌子，总店店庆，我也搞一下；11月份，隔壁城市新开了一家苏宁店，我“同庆”。有人在乎你是不是真的店庆吗？再比如，造出一个节日，“国美厨卫节”这样的名字听得多了吧？编出来的！无非是4～5月份厨卫产品热销，我就过个节，然后所有的产品都参加返利之类的。

找促销的借口还有一层意思，就是给消费者一个花钱的理由。没有任何借口时，消费者会跟自己说怎么又败家了；但是一旦有了借口，他们就会跟自己说“人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了”……要知道，挖掘出他们的这种潜力，想让他们不花钱都难了。

我在淘宝首页见过一个有趣的广告。效果怎么样，我不知道，但是我喜欢这个广告，因为至少用心了，并且找了一个不一样的理由。

要记得，促销的借口，相当于古代打仗之前要发的“檄文”，站不住理，人家是不会跟你跑的。而且，借口越靠谱，人就越多。

上面我们解决的问题，是当我们想做促销时，要先想清楚的问题。
˜促销需要有借口；
˜借口要合理；
˜借口的合理程度，就是消费者心目中你促销力度的强弱。

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我们接着说，这回详细说说每一种促销方式的玩法，包括本质、适用点、玩法以及注意事项。我写这一章的时候，深刻体会了“行云流水”这句话。

促销最简公式

想想我们能见到的促销方式：

满xx送/减xx满xx返xx团购加xx送xx

全场xx折

买xx送xx

积分换购发折扣券抽奖秒杀

原价xx现价xx还送xx

……

这也是消费者最熟悉的促销方式。我们在淘宝内部培训时，有一个原则，就是千万不要使用线下渠道没有做过的促销策略，消费者会弄不懂。其实所有地方都一样，尝试新的促销方法，机会成本可能会很高。因为消费者更熟悉线下，碰到新事物总会拿更熟悉的去做类比，找不到可比的一般会选择不接受。

有一个简单的衡量促销策略的方法，就是找一个普通人，智商一般就行，用20秒的时间告诉他你的活动，如果能说清楚，那就有戏。20秒这个说法有点玄，意思就是说，想办法用最简单的语言把事情表达清楚，如果你的策略很难表达，那就请再想想，消费者没有闲工夫听你唆！

还有一个简单的公式，如果实在没辙了可以用一下。就是填空“只要________，就能________，还能_________”。这也是消费者最能理解的促销手段。比如“只要买满200元，就可以获得一部剃须刀，还能参加抽奖哦”。俗吧？但是管用！

最直接的促销公式
只要	商家利益/条件
就能	消费者利益
(还能)	附加价值(可选)

比如我们上面说过的那些，都可以很简单地套用这个公式。只要买满99元，就能用2元钱换3双袜子；只要买2件，就是特价……

我们还会发现，“只要”、“就能”和“还能”之间，侧重点有很大不同。

“只要……”，说的是商家的利益，是我们想获得的东西，在消费者看来，这个是条件。也就是商家的促销目的，如果是增加客单价，那就是买满xxx，而且是最直接的和消费者相关的条件。我们会发现，这个条件，需要略高于消费者现在能达到的状态，不能太高。太高，消费者不会做多的努力，因为达不到，这个条件属于消费者“跳一跳能够着”的那种。比如现在客单价是100元，你说满120元就能如何，消费者会觉得多花不了太多钱，也就会努力凑够20元；但是如果说满400元就如何，消费者会觉得“神经病”。有关这个我们后面会详细说。
“就能……”，这是消费者的利益，是商家需要付出的条件。好玩的是，消费者一般会先看到这个，消费者的阅读顺序是“就能”-“只要”。这个利益很重要，决定了消费者会不会为之努力。下面每一种促销方式我们都会用这个格式来讲。
“还能……”，是一个附加条件，可以没有。通常在“就能……”部分不够强大时可以用到，可以理解成对促销的促销。简单的促销大都没有这么复杂。通常，“还能……”部分也有相应的条件，用于区分一些客户。比如“只要买满100元就能返回20元，如果是金卡会员，还能再返10元。”

说到这里，有没有发现，对消费者的“促销”，其实就可以理解成“用某种条件，要求消费者做更多事，最终达到促进销售的结果的过程。”

而这里说的“只要”、“就能”、“还能”，就是我们的促销策略。

在选择主要的策略之前，问问自己，卖的什么东西？卖给谁？买的是什么人？他们对什么促销比较敏感？举个例子，卖药的就不能买一赠一吧？卖给小孩的东西，赠品可以是小孩用的，也可以是大人用的，而且后者效果会好，因为是大人买东西。一个卖家卖牛肉干，拿到了品牌工厂的赠品，500个很漂亮的杯子，打出促销“买牛肉干满30元送杯子”，看上去不错吧？结果一个月下来，杯子基本没送掉，因为经常出现加了杯子，包裹就超重，买家往往就说不要赠品了，或者买家提出来，拿赠品换牛肉干。这就是买家对你的促销不敏感。

在我们学会游刃有余地选择促销方式时，了解每种促销方式，每一种“招式”的特点和精要，就很重要了。

下面我们详细说几种常见的促销方式。

满就送/满就减/满就返

前两天一个卖家朋友跟我说了个故事，做了一个促销。说快到年底冬装旺季了，店铺做了一个满就送的活动，挺不错。我问怎么做的？他告诉我说，满148元就能送一副保暖手套。我说那听起来不错，那销量增长了多少呢？他说涨了40%左右。

听起来确实不错。我回去查了一下，发现这个卖家在10～11月的平均客单价是156元，然后这两个月店铺商品的平均单价是147元，更有趣的是，11月下卖家上的冬季款，平均价格已经升到了190元以上。

我马上告诉他，我认为他的这次促销从销售角度讲是失败的。他非常不解，说销量增长了很多。我说没错，可是你满148元就送，本来就要花那么多钱，现在还白送一副手套，人家当然会买。我说你这叫“来就送”或者叫“白送”，不是“满就送”。他马上就懂了。

这其实就是“满就送”这类促销的本质。

只要：买满了xx元。

满xx元是经过精确计算的数字，是整个促销的精髓。买满的条件，不是客户随便可以达到的，而是需要客户为之做一点努力才能达到的，也就是“跳一跳就可以够得到”的类型。关于这个xx元的算法，很是讲究，下面会专门说。

就能：送、减、返的是客户的利益。

换句话说，这就是“诱之以利”的“诱饵”。这必定是一个客户知道和喜欢的东西，客户愿意得到的东西，他才会为之做出更多努力。也就是说，客户会因为这个东西，而去做“满xx元”的努力。

被满xx元的差值，是促销的收益。

如果原先的单价是y元，那(xx-y)的差值，才是促销的收益部分。

满就送、满就减、满就返是提高客单价的促销。

我们看到，客户为了诱饵，而做了“满xx元”的事情，客单价因此上升。所以这是提升客单价的促销方式。

当然，会有因为促销而增加销售量的效果，但从本质上说，如果主要效果是增加销量，比如上面的例子，那就是促销方法用错了。

换句话说，上面例子的那位卖家，如果因此产生了更多的销售量，则说明诱饵选择很不错；但是这个诱饵的作用没有发挥完全，本来可以帮助让客户购买更多的东西，比如设置成买满225元就可以送，那么很多客户就会多买一点，或者加购点什么，而为了得到手套而多买的东西，才是满就送的真正收益。

所以我们说，满就送，目的是“满”，而不是“送”。

接下来我们说说“送”、“减”、“返”的不同。

满就“送”：只要购买满xx元，就能获赠yy赠品。

前面说过的一个例子，卖牛肉干的，弄了个杯子来做赠品，结果没人买单。从很多例子我们可以得到一些经验吧。“送”的东西，属于那种还能招人喜欢的东西，最好是有一个大家都知道的还算不错的牌子。所以，大致的选择原则是：

˜听起来不错的东西；
˜实际价格和看上去的价值相差比较大的，也就是采购价其实很便宜，或者是不好估价的东西；
˜可以选择大品牌的低端货，比如iPod shuffle也算是iPod呀；
˜不要太纠结在选择哪一款里面，客户记住的是牌子和商品，型号几乎没人关注。

满就“减”：只要购买满xx元，就能少付yy元。

这其实是客户最喜欢的方式，因为相当于直接省钱了。很多人看到“满x减y”的说法时，就开始算折扣了，而且他们认为“折扣率=1-y/x”，比如满400减40，那算下来就是9折。其实不是这样，而是“9折封顶”或者“最低9折”。所以我们说“满就减”是一个比较虚幻、比较好忽悠的促销手段。

既然好忽悠，那为什么用得少，或者用得不好呢？因为商家在做促销时，也会算一笔账吧，算法大概也是要打多少折扣，算法竟然和客户看到广告的算法一样，那就会不断地纠结在让出了多少利润里面，这当然是个艰难的决定。

可是，有没有发现客户和商家的账都算错了？客户把9折当成普遍折扣，这不对；商家把9折当成了平均折扣，这更不对。我们需要考虑的是，有多少客户会满400，然后“满出去”多少，这样的客单价和折扣率才是真实的折扣率。

话说回去，“满就减”可以玩出很好的效果。如果“满”的条件做得够科学，就会有更多的人增加客单价。同时，“满出来”多少，才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百货做过一个促销，满400减80，满800减200。顾客就开始算了，75折呀(上当了吧)！然后很多专柜的价格开始调整，主力产品价格普遍在370～390之间。人们为了“减”那80，必须要新买一件东西，对客户来说，“减”就等于“省”，他们不会看见自己其实多花钱了。于是商场会准备很多看似低价的产品，比如围巾，围巾会卖多少就是商场的学问了，一般会标48元这样的价格，然后很多人会买一个“凑够”那400元。这样，实际上成了“满430减80”。这个明白了么？

还有，什么时候“减”也是学问。客户会希望当场减，我也建议这样。

总结起来，满就减的要点是：

˜满就减，也是增加客单价的促销方式；
˜不要纠结在“表面的折扣”中；
˜“满出来”的部分要做文章。

满就“返”：只要购买满xx元，就能得到一个价值xx元的券或者机会。

这也是被诟病最多的促销方法吧，因为“返”的往往是“券”，需要二次消费才能用。这种方法很多时候被认为不厚道、鸡贼。但是我想说的是，用好了满就返，一样能有很好的效果，而且“返”的数值往往比“减”的大很多。我曾经在北京中友百货参加过满200返260的活动，一路血拼。

回到“返”本身，返的往往都是一种机会，我们的目的是让人“拿着券”再消费，所以，这是一个“增加购买频次”的促销手段。同时，“满xx元”和前面一样，也可以增加客单价。从这个角度说，满就返，应该是效果最好的促销方式吧。

可是，为什么会被诟病呢？因为很多商家过分强调了“返”的东西的用法，同时，返的东西当场不能用，让客户觉得被胁迫。

那可不可以玩呢？当然可以。需要注意的点是：

˜算一个合理的“返”的额度，这个额度必须诱人。计算时要包括二次消费的使用情况；
˜适时作为“临门一脚”的工具。前面说满就返对客户的驱动力越来越偏弱，那是说人们越来越少地因为满就返来消费。但是，这种促销对已经有购买意向，还在纠结的人来说，有很强的推动力。若已经打算买了，这时有人说，今天买参加活动还能返xx元，客户就不会算那么多了，而是算xx元是自己省下的钱。这很有趣，人在不同时间关注的点是不一样的。所以什么时候用什么技巧，很重要；
˜返的东西，使用限制一定要少。如果客户不断在算以后怎么用返的东西的话，那么你现在这单交易都很难完成了。

接下来，我们一起来研究一下“满”的事儿吧。

上面提到的那个卖家的故事，就是不晓得“满”的窍门。“满”就是说“购买超过xx元”，所以关键就是xx元的算法问题。既然这是“提高客单价”的关键一步，那客单价是多少我们总要知道吧。

重阳有一天跟我说，几个在火热讨论的淘宝小二叫住他，问他要做一个促销，是做满99减20呢，还是做满199减50？重阳问为什么是99和199？答曰“好看，门槛低”。听到这个故事我也很无奈，不光卖家，很多做营销和活动的小二，其实也不知道这个数字应该怎么算。

简单粗暴的算法，就是目前的客单价乘以110%～120%，也就是鼓励客户多付出10%～20%。然后，在这个数字附近，找一个比较好传播的数字，比如带8带9的。

科学一点的算法，是做这样一张图。

	平时	下月预计	促销要求
50～70元	50	30	20
70～90元	20	50	60
90元以上	40	60	90
平均单价	80	85	100

假设是一个做服装的店，目前客单价各数字段的销量分布是第一组数据，我们可以算出平均单价是80元。现在秋末冬初，根据以往的经验和自然的销量增长，我们可以得到第二组数字，同样算出来客单价涨到了85元。那么促销的“满xx元”应该怎么定呢？

首先我们希望每个人购买更多东西，每个人花更多钱。希望低价段的销量减少，把本来买低价的人往高价区域“赶”，同时我们看到了主力人群，是购买90元左右的人，也就是下个月的预计平均单价附近。我们希望他们买更多，于是乘以20%加上去，就是102元，取一个好传播的数字，99元。满99元就如何。

这时候我们再核算一下，增加的20%是多少钱，十几元，在普通消费者“不敏感”的区域，那就是理论上可行。这里有一个概念，叫“敏感价格增量”，就是我们希望消费者更多付出的，占到他本身要付出的比例，以及这个绝对值的数量。一般来说，低价值的商品，增加10%～20%都问题不大；但是高价商品，如数码、家电、汽车等，就只能在5%以内玩了。

所以，考虑的因素包括：目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布。

另一个问题：我们是否需要设置第二档？这还是要看商品的价格分布，以及客户购买的件数。一般说来，商品种类越多，如家居产品和综合性卖场，可能购买的东西很多，做多档效果会好，这样能够把已经到达第一档的客户再往第二档拉动。可是本身重复购买率和平均件数就没多少的，做多档的意义就不大了。更可怕的是，很可能客户会被第二档的信息吸引过去，然后看看自己的购买力，产生一些消极的情绪。

其实，算法就这么简单。记得两件事：加20%和绝对数合理。

这三种方式说了个大概，我们会发现每种都有其特点，针对的人不一样，最佳使用时机不一样。我们总结一下放在下表中。

	针对人群和最有效使用时机	优点	缺点	难点
满就送	所有客户	好理解；提升客单价有效。	送的东西对效果影响明显。	诱饵的安排；满的金额计算。
满就减	所有客户	好理解；提升客单价有效；即时效果好。	影响力持续时间很短；注意力会被转移到折扣数上。	减少的数字算法；满的数字算法；减的时机。
满就返	已经有购买意愿的顾客。作为临门一脚的促销手段	不好理解；对提升客单价和消费频次都有帮助；即时效果一般。	容易纠结在二次消费的条件上；被认为忽悠。	返换的形式和条件；满的数字算法。

抽奖

抽奖，大概是这个世界上用得最广、效果也最难讲的促销方式吧。

为什么使用广泛？因为抽奖很简单，只要客户如何，就能参加抽奖，奖品是什么。这种方式几乎没有门槛。而且，很多人也认为，抽奖是个不错的方法，能够因为有抽奖，而召集来新的购买的人。

简单地说，单纯的抽奖，是增加购买人数的方法。当然，也有很多抽奖活动和满就送结合起来，变成“满xx元就能抽奖”，算是两种目的都可能达到的方法吧。

抽奖，实际售卖的是一个机会，一个获得某个高价值东西的机会，往往怀有侥幸心理的客户更加容易参与。从形式上说，抽奖有两种形式：

˜别人抽奖。客户留下某种信息，或者主办方获得一个可以抽奖的名单，然后从中通过一些程序实现抽取，再通过一些形式通知中奖客户；
˜自己抽奖。客户自己全程参与其中，往往有一个抽奖的程序、转盘之类的，然后用户自己触发抽奖动作，用户和主办方同时得到结果。

这两种方式都很常见，各有利弊。第一种方式客户参与感不强，对销售的拉动作用效果往往一般，但被认为猫腻很多；第二种方式虽然不能解决猫腻问题，但被认为真实一点，客户也更容易做更多事，但实现成本较高，投诉风险也会大。

抽奖效果好么？我们还是通过讲故事来说吧。

2006年年底，淘宝网做了一个叫做“年终奖”的活动，是我配合重阳做的。形式是在淘宝买了多少钱东西，就获得多少抽奖的点数，用这些点数去抽奖，奖品分6个档次，每天都不一样。我们做了一张很大的奖品表格，定时更新上去。

采购奖品，我们花了50多万元，对外号称“百万巨奖”。由于奖品太多，每天快递公司都会派一辆车来专门拉奖品，快递费花了3万多元。促销效果不错，全网交易额因为促销活动额外上涨了10%左右。

之后的很多大活动都开始效仿这种方式。2008年年底，一个很类似的活动上线了，更有趣更花哨一些，而且实现了一直在提的“凑小票”的功能，也取得了很不错的效果，但就比例来说，全网的交易额上涨只在5%以内，同时，花掉了近400万元来采购奖品。

看到这些数字，很多卖家一定会咋舌。这里必须要考虑淘宝两年间的成长，在4倍左右，所以增长比例不可能还保持很高，但绝对数已经高很多了。

没错，不是谁家都可以像淘宝玩得这么败家，可能这样的例子不够好，但是就促销而言，很多东西还是相通的。

有一回，佳能公司和淘宝做一个活动，规则是某一周内在数码类目中购买超过200元，就可以参加抽奖，奖品是IXUS数码相机。活动听起来不错，淘宝也用了数码类目的对联广告等位置做宣传，对我们来说，宣传力度算很大了。

一周之后，我们开始抽奖，后台抽到了一组名单。我开始给他们打电话：

“您好，我是淘宝网的工作人员，我叫胡斐。很高兴地通知您，您在我们和佳能联合举办的抽奖活动中中了一等奖，是一部……”

“你是骗子吧！”我没说完，电话就被挂断了。

我接着打，告诉他我真的是淘宝网的工作人员，他真的中了奖。我甚至发了很多截图和自己的工作照，并用人格保证，他不会被要求先交税，也不会有任何其他的花费。

6个电话和数封邮件过后，我终于把一台IXUS相机送出去了。之后的其他几台，碰到的情况几乎一样。

这件事我想了很久。

我在想，他收到这台相机之后，别人问，他会怎么说。他会说“我也不知道，有一天淘宝莫名其妙地说我中奖了。”

后来我终于懂了，在整个过程中：

˜他完全没有参与进来，没有“卷入感”；
˜他没有为这件事做任何“更多的事情”，他该买的还是会买，该不买的还是不买，该怎么样就怎么样。

所以我说，那是一个非常失败的抽奖促销！

这就是我必须要提出来的概念——

卷入感！！

大多数抽奖类的促销活动，都或多或少有卷入感的问题。客户不知道有抽奖活动，然后莫名其妙地中了奖。就像上面的那个例子。

那是告知不到位的问题么？我说不全是。上面例子中的告知渠道说实话已经够多了，我实在想不出还能通过什么方式告诉客户。而且，如果是资源能解决的话，那就是钱的问题，这就更麻烦了。

所以，问题出在活动本身上。我们看，活动说只要购买超过200元就可以抽奖，抛开“满200”的算法是否合理，我们会发现，客户很难因为有抽奖，就多买什么，或者选择马上购买什么。更关键的是，客户不知道怎么参与这个活动，更不知道自己是不是参与了这个活动，还不知道是否抽奖了、什么时候抽奖了、在哪里公布了。

如果客户连自己是不是参与了这个活动都不知道的话，说我是骗子也就不奇怪了。

后来我就一直强调，一定要让用户留下点什么，或者做点什么。哪怕是回帖、点了一个按钮之类的都可以，这样为此做了一点点事，他也就会知道“我参加了抽奖”。

口碑网2010年年底在杭州市场做了一个“你刷卡我买单”的活动，只要吃饭刷口碑卡，回复短信评论就可以抽奖，奖品是全额免单。活动目的是增加刷卡量。刚开始我们很担心用户莫名其妙地被通知中奖，于是在很多渠道打了广告，告诉大家有这件事。后来发现有不少客户还是不知道这件事，回复点评短信之后被“通知”中奖。这就是我们上面提到的参与感不强的情况。于是我们马上修改了第一条下发短信的内容，加上了“想免单吗？回复好或不好加想说的话，碰碰运气。”用户看到这个信息，会得到两个信息：第一，回复短信能抽奖；第二，回复短信是发点评。

后来我们发现刷卡量明显提高，来填写支付宝信息领奖金的量也明显提高。更惊喜的是，很多店铺反映，不少用户会要求刷卡，说这样可以抽免单。这不就是我们想要的么？我们想让用户因为抽奖，多做一件事“刷卡”，用户做了。

这就叫卷入感。也就是让客户觉得，抽奖跟他有关系；并且，要让客户知道，他在参与抽奖。

另一件事情同样重要，客户多做事情的驱动力。这就是，奖品。

奖品的学问

我们说，客户是否可能为你多做点事，和两件事有关：

˜客户对奖品的喜好程度；
˜客户获得奖品的可能性。

比如，促销说如果如何，就可以抽到一部iPhone，我相信很多人都会有兴趣；但如果是“金苹果手机”，你有兴趣么；

如果说可以抽到一台佳能的单反相机，应该也有不少人关注；但如果是佳能的镜头，关注的人肯定就少了，因为人家不一定有佳能的机身；

做一个全国的大促销，奖品总共是5台iPad，你会认为自己也有机会么。

我还见过一个商场促销说可以抽到一个价值3000多元的儿童摄影套餐。心里就想，这肯定没戏，有适龄小孩的父母占总人群的百分之几啊。

我们也见过很多活动说明写“100%中奖”，这种活动往往参与的人就很多。我们的工商部门很有趣，要求抽奖类活动都要写明中奖率，这其实不应该，但却反映出这件事的混乱。

通过上面这些例子，我们可以得到奖品选择的几个原则。

˜奖品要有一个大的！那个大的就是拿出去说事儿的，而且大家伙的传播价值一定更高，是我们拿在手里招揽客人的东西。大奖选择时，“高端品牌低端货”比较好用。“高端品牌”，要选“大众都熟知且认为还不错的品牌”，送手机就一定要送苹果、三星，送明基最高端也不会有多好效果，这也与凡是送MP3都统一送iPad一样。“低端货”，比如送表，浪琴好牌子吧？低端淘宝价才2000多元；送车，宝马好车吧？3系就便宜；旅游，三亚游就不贵，大家还都说好。
˜中奖面要广。话说回来，谁都知道自己没那么好运气拿大奖，那有个小奖也不错，所以小奖真的是随便，安慰就行。
˜尽量避免尺码、性别、禁忌、偏好的问题。没见过大众促销送内衣的吧？男人有兴趣，有兴趣他也不知道尺码！
˜考虑一下实物奖品的物流和售后问题，以及虚拟物品的发送问题。卖场一定会说赠品没有质保之类的，还要人自己去取，但是消费者还是认为这事情跟你相关，所以挑质量好点的，而且要说明情况，省得扯皮。虚拟物品，就是手机话费、QQ币之类的，查收总会出问题，要想清楚。

所有这些，只是我们说的一块，只是奖品选择的问题。还有更复杂的问题等着我们：奖品的安排。

奖品安排可以从下面几个维度去想。

˜首先是预算

用多少钱来买奖品。很多人认为奖池的大小和活动可以做多大有关，其实不全是。淘宝的两次促销可以证明，奖池大到一定程度时，增加一倍预算，对活动效果的影响也会远小于一倍。可以这样理解，花5万元可以做到100分的活动，花10万元顶多做到110分。

所以，预算多了不是好事，更不能培养我们精打细算的能力。

˜奖品的分层

就是上面说的大奖和普奖的问题。大奖要大，要能忽悠，可以是大品牌的低端货；普奖可以很小，但量可以大，普奖给人的心理作用更重要一些。

那需要有二等奖、三等奖之类的么？我的看法是，加上大奖和普奖，三层奖品足够了。回想一下我们自己参与过的抽奖活动，你能记住中奖级别的奖项么？

˜什么时间放出什么奖品

奖品不是一块放出来的么？谁说一定是了？

促销可以有公式，但促销的魅力就在于其“灵活”。比如以前的“年终奖”活动，每天的奖品都不一样，奖品种类非常多，于是就有很多人“存”很多分数，到喜欢的奖品出现的那一天疯狂抽奖。然后为了多抽几次，他就需要买更多东西。

我一直强调，不要纠结客户怎么抽奖，让客户怎么抽奖爽，就让他怎么抽。记住我们要的，只是他买东西，而不是他抽奖。

˜中奖率调节和时机选择

中奖率就是可以中的奖品数量除以总抽奖人数。奖品数决定了中奖率，而预算决定了奖品数量。

但是，就算没有很大的数量，一样可以玩得舒服一点，我们可以控制中奖率，选择合适的时机中奖。

如果是程序控制中奖，最好在时机上有控制，在合适的时间，让更多的人中奖。就算不是程序，是手工的，也可以这样做。

注意：这里说的中奖，不是中奖的事实，而是“让他得知自己中奖”。

为什么呢？一个人如果参与了抽奖，当他和朋友在一起时，得知了自己中奖的消息，他一定会跟周围的人分享，而这个时候，他就已经在为我们做传播了，还是免费的。

口碑网做过一个免单抽奖，专门控制在午饭和晚饭时间发出大量的奖项。我就亲眼看到饭馆里买过单的客户，因为中奖引发全桌的欢呼。

所以，尽量找客户可能比较有空，或者有人在场时通知他中奖，尽量让这种时候中奖的几率高一点。

最后，有一点我想分享，是抽奖，如果能让客户卷入进来，他就可能做更多事。那什么事情，能让人有很大的卷入感呢？

我一直在想，直到有一天我看到了一场赌局，每个参加赌局的人都是想赢取一个赚别人钱的机会，这就像抽奖。

于是，我们毅然地把用点数抽奖中“抽奖”的按钮改成了“押注”，原先填多少“点”的部分改成了多少“注”。后来顿时抽奖人数就激增了。

抽奖确实是一个很好用的工具，如果用得好的话。

真正的秒杀

大概秒杀是现在用得最多也最尴尬的促销方式吧。有一天我打开淘宝首页，职业病一样地从头拉到尾，结果真被淘宝吓到了，从上到下总共不到15个图片广告位，我看到了8个广告提到“秒杀”，有说新品上市，秒杀5折的；有说老板娘生日全场秒杀的。8个用秒杀说事儿的广告中，有3个是淘宝小二自己做的广告，其他的都是卖家花钱买的广告。我很惊奇大家好像约好了一样，都在用这种促销方式。

这至少说明一点，就是“秒杀”被认为是一种还算有用的促销方式。我们来看看效果。

点进去看看，我看到很多链接到一个单品，有两家我看看开始时间，都已经1万多秒了，卖掉了300多件。我就郁闷了。想起上次参加一个培训会，不少卖家跟我反馈，说做秒杀好像没什么效果，我说怎么讲呢？他们说，做秒杀，人气确实能引导来不少，但是做秒杀就要搞特价，这个特价商品往往都是赔本卖的，结果是卖多少亏多少，卖越多亏越多。我说，那你们何苦呢？他们说，赚个人气吧。

我只能苦笑。

苦的是，卖家只学到了皮毛，深不知秒杀之精髓；笑的是，这些提问题的卖家，至少在想，别人用起来管用的东西，放在自己身上怎么就不管用了。

秒杀这东西我太熟了。费点笔墨，说说秒杀的起源吧。

“秒杀”这个词，最早出现在2000年，那时候很多人开始玩网络游戏，一款叫《传奇》的游戏挺火，很多练到很高级别的角色，碰到一个级别很低的角色，一刀就砍死了，这就叫“秒杀”，原意是“快速消灭”的意思。

2007年夏天，淘宝网二手市场做了一个促销活动，每天中午12点，放出几款超低价的商品，提前跟用户预告好，按时上线，很多人等在那里，不停地刷新页面，然后特价商品一上线就被抢光，场面比较火爆。这时候有的买家就留言说，商品被“秒杀”了。

于是“秒杀”一词开始流传。淘宝的很多卖家开始用这种方式聚集人气，我记得当时一家叫“小怡”的女装店，店里产品没多少，全部没有模特照，都是把衣服平铺在桌子上拍的，但是我们发现数据提示这家店每周三下午3点左右就开始流量暴涨，一直到5点左右恢复到峰值的一半左右，然后缓慢回落。“小怡”家的数据变化引起我们的注意，原来，他家每周三下午4点上新款，很多老客户都会提前在店铺里刷新，等待新款上架，然后迅速抢购。这种现象不就是所谓的“秒杀”么？

后来少数卖家也开始使用这种方式，和买家“约好”几点，会有一个什么价格的商品，限量几件，然后从那个点开始抢购。

于是我们开始总结这种方式，挖掘出一些初级的共性和要点。

˜秒杀针对“老客户”更加有效。或者说，对店铺有足够了解和已经建立信任感的客户更加有效；
˜秒杀必须有“约定”；
˜秒杀需要有一个相当有吸引力的“折扣”；
˜秒杀对拉动“人气”很有帮助。

最开始的总结就是这四条。

2009年中，当时我的团队得到一个任务，就是需要做一个“淘宝6周年”的大型促销活动，活动的第一目标是“人气”，也就是UV；第二目标是“销售额”。

于是我当时就有一个想法，那就是绝对不做“抽奖”，一方面是因为抽奖这事做得太多了，需要有创新；另一方面也因为抽奖不是拉人气最好的方法。于是我的要求只有四个字“不许抽奖”。

大家开始想，经过一些轮之后，这个活动方案形成，分两个部分，一个部分是话题性的“感动 = 发现改变”活动，对淘宝6年来带给大众生活的改变做一些盘点，此处不细表，这是可以拉来一些人的半品牌性的部分。我们还需要有另一个部分，去承接和引导一些关注，于是想到了“秒杀”，秒杀拉人气好啊。

在我们的策划会上，秒杀最早被提出来过，但很快被否定了，理由是，我们不能只卖那几件东西呀，拉来了流量，如果只卖这些东西，那些买不到的人怎么办，我们还需要交易额呀。后来，很多方案都被否定之后，我们把“秒杀”从垃圾桶里捞出来，又仔细研究了见过的能称为“秒杀”的活动。发现，其实大量的秒杀活动，浪费了几乎所有的流量，只有买到的那几单有作用，其他的UV进来之后，只做一件事：凑热闹。

可是，我们真的需要他们凑热闹么？我们希望他们只凑热闹么？于是，我们花了不少时间去研究怎么能够利用这些被聚集起来的流量。想到了足够多的方法之后，我们最后决定把这个活动就用秒杀的方法来做。

不过名字改了，叫“逢六必抢”，6周年嘛，噱头就足一点，也好记一点。每天6个整点零6分、6个商品、6元、60元、600元，限量销售。

当时的效果很不错，数据就不讲了，从以下几个侧面去说说。

˜包括几乎所有的淘宝小二在内，一到点，就开始狂刷页面，最火的商品一秒钟增加20000多次浏览。办公室里一阵阵欢呼，因为小二也抢到了。
˜参加活动的商家，店铺里其他商品的销售额增长平均超过500%，其他相关类目的增长也比较明显。一个叫“秒杀器”的外挂程序在淘宝疯卖，我们不得不紧急删除这种作弊的产品。
˜各大论坛很火的帖子，都在说“秒杀”、“猫腻”之类的东西。这里需要说明，有质疑，对促销活动来说不是坏事，至少说明人家很在乎，而且，吵得凶，事情才会火。我们能做的就是，适当控制舆论导向，并在技术上控制相对公平。
˜淘宝人力资源部在后期出了一个通知，说淘宝小二以后不许参加秒杀活动，因为这对普通用户不公平。
˜活动最后一天，我们做了一个关于活动引发话题的讨论，一个叫做“淘宝秒杀”的banner出现在淘宝首页，我们总结了这个现象的方方面面，这个banner也创了淘宝历年来的点击数纪录，直到2010年下半年才被超越。
˜淘宝商城2009年做了11-11活动，在CCTV大量投放广告，创造奇迹，就用了这种方法，不过，做得更细致了。改名天猫以后，双11成了天猫每年的传统节日。

就这样，“秒杀”成了一种流行的促销方式。

后来，就被做滥了。卖家看到了这种方式的强大能量，都开始纷纷效仿，很长一段时间，满大街都在秒杀。

更可怕的，是被做“烂”了。注意用字的不同，“滥”是到处用，“烂”是用错了。就像上面说的，卖家们往往为了拉人气，做特价，搞秒杀，赚人气，出力不讨好。所以，我们研究一下，秒杀的精髓吧。

上面说了，秒杀，是为了拉动人气才想出的办法。但是，别忘了，我们做的那个特价，只是吸引人来的“诱饵”，我们真正的目的，不是“人”，而是“钱”。

所以有一次我调侃一群抱怨做秒杀没效果的卖家，说他们这是“人来了，钱没花了”，你说这事儿你怪谁吧？

秒杀的精髓，其实是“用超低价商品吸引人，然后引导他们买更多东西”，后半句才是重点。

现在理解我为什么说，大部分商家只学到皮毛了吧？

那么如果要做秒杀，要怎么做呢？

从形式上说，秒杀属于“限制性促销”。所谓“限制性促销”，是“限时”、“限量”、“限人”等的组合。秒杀，就属于“限时 + 限量 + 限价”的类型。

˜限时。规定好什么时间开始。这里的关键不是什么时间，而是“约定”。我们和客户之间约好了几点开始，客户需要提前知道，并且说好的什么时间就是什么时间，不能改。所以，需要考虑的问题，包括什么时间通知客户，怎么通知。同时，开始的时间也稍微有点讲究，我们一般选择大家都会比较闲的时间开始。
˜限量。秒杀，杀不完怎么叫秒杀呢？所以一定要限量，量的控制比较讲究，一般取一个“大家认为不太多”的量为好。比如800和8000，对普通客户来说，没有太大区别，但10和100的区别就比较大。除非是特别稀罕的高价值东西；否则，不要设置太少，太少会让人觉得“反正我抢不到”。
˜限价。做特价的商品，就是我们的诱饵，一定要满足几个条件——更多的人认识并能有兴趣，人们知道大概的价值，有一个有诚意的折扣。我见过一个广告写“六折秒杀”，我说这就说明一，他不懂秒杀；二，他没诚意。我再强调一遍，舍不得孩子套不着狼，诱饵就该有个诱饵的样子！

这就是秒杀精髓的前半句：“用超低价商品吸引人”。接下来说后半句，怎么卖掉其他的东西。

首先我们要研究流量的问题，闲时流量包括两部分：开始之前和卖完之后。

˜开始之前的闲时流量。我们说策划好的秒杀活动，在开始之前，就会有很多客户在那儿等待了。他们在干什么呢？刷新、看描述、闲逛、跟同样在等的人交流。我们的目的是更多销售，那我们是不是可以告诉他们，这东西需要配一个什么就更好了，或者买满多少钱就退邮费了，买两个就有赠品，或者……这样让他们在这别干等着，有事可以做。或者，有客户来，就有人直接先聊上，这样多下一单几率就高。要记住，客户多买一点别的，我们的利润就多一点。
˜卖完之后的流量。因为有卖完之后的流量，所以让秒杀商品早点卖完挺重要的。但前提是，我们要想办法让客户进来之后除了干瞪眼，还能干点别的。要知道，客户点进来，就已经对这个在做特价的商品感兴趣了，他是冲着这个东西来的，可是进来之后发现已经卖完了，他有点失落，所以很可能关掉窗口。但是我们发现感兴趣的客户会继续看看有谁买了，看看描述之类的，甚至还有执着的会问什么时候还有或者还有没有了。这就是机会，在描述下面增加一些内容，大多是相关的商品或者同类的东西，就会好；同时准备一些可以让他有安慰感的东西也行。我还见过，一个做秒杀的饰品很快卖完，商家直接修改了描述，把所有相关的饰品都放上，很大的图片，结果发现，这些东西都会卖得很好。这就是一个很典型的利用闲时流量的故事。

我曾经跟一个商家说，秒杀是一个系统工程，绝对不是做个特价拉人气这么简单。我们当时做活动时，专门有一个人去跟卖家沟通，如何拉动店铺的其他销售。

接着我们说说秒杀的时机和频率问题。

所有的限制性促销，都不可以长期做，也不可以经常做。每种药都有利有弊，我们要全面认识秒杀，就要知道秒杀有什么不好。简单地说，秒杀这种促销，会比较伤“元气”。

˜ 做秒杀会伤害老客户。如果经常性做秒杀，原本想买的客户就会观望，希望等到哪一天做秒杀时再买。更可怕的是，偶尔做一次秒杀，老客户会觉得爽，觉得被照顾了；如果经常做，老客户会看到，自己平时买的东西，其实只要很低的折扣就能买到了，这会在很大程度上伤害他们的感情。所以，我建议选择秒杀的商品，尽量选择新款或者改款，稍微回避一下爆款。

˜ 做秒杀时比较劳神。如果只是改价格等着卖的话，确实不费什么事；但是，如果要做得比较好，像我们上面说的那样，就确实需要花很多精力。所以，这是一个想做很容易、想做好很难的事。

˜ 秒杀对新客户有一定的拉动能力，但是维持客户的能力很有限。一个新店铺一开张就做秒杀，可能会拉来一些新客户。但是一定要注意，这些客户为什么来，是因为低价，他们对店铺的黏性和好感都没有建立起来，所以，这是一大群“虚假繁荣”的客户。也就是说，很多时候，繁荣的秒杀结束之后，我们会进入一个比较寂寞的时期。于是，需要用很多会员营销的方法留住他们。

有一个话题我特别想借着这个机会说一下，就是新店做秒杀的问题。我们说过，秒杀对新客户拉动能力有限也不持久，更重要的是对老客户、熟客户进行一些反馈和促销。我的意思是，人家来参加秒杀，是建立在信任的基础上的，他知道你店铺怎么样，或者他信任的人说你店铺还不错，他才会来；否则他需要先确认你是不是靠谱的店铺，确认你卖这么低价格不是骗人的、不是残次品，然后他才会等着买。所以，新店一定要做秒杀的话，请在建立信任的问题上多做一些文章。

这就是我能分享的秒杀的东西。总结一下就是：

秒杀的精髓是，用超低价商品吸引人，然后引导他们买更多东西。后半句是重点。

加价购

这本书写到秒杀结束，我停了比较久，因为我也在想，需要在这个话题上说很多吗？需要把常见的方式一个一个都这样写清楚么？

后来一个厦门的卖家找我(我也不知道他是怎么知道我的)，一定要跟我吃饭，问很多问题，整整一个午饭，我都在听他说。他给我讲述了他这几年搞的很多活动，我问他，哪一个做得最好呢？他一口气如数家珍地给我说了好几个，听起来都不错。我又问，你们什么时候选择什么样的方式呢？他很得意地告诉我，他招聘了一个不错的策划。那时候我顿时感觉，跟我们的店主费劲谈论这些东西，还不如告诉他们，靠谱的策划人员在哪里。

那顿午饭快吃完时，我想起一个问题，就问他，他招来的这个策划平常怎么跟他提案，或者叫提出为什么做活动，做什么样的活动呢？他告诉我，那个策划一般会给他看很多别的店铺做的同类型的活动，而且从一些做淘宝数据的网站要来数据，说明人家这么做效果不错，所以他们也可以做。

听到这里时，我再次坚定了自己的想法，这些知识还是需要分享出来。因为，从此卖家的故事我发现：这个策划是运气好，而不是天分好，他并不知道什么时候用什么样的方式更合适，属于“不知其所以然”的层面。从一些数据和对竞争对手的研究中可以有一些借鉴，很可能也能取得不错的效果；但是，这样做很难形成自己的套路，也就是说，没有创造的过程。

通过这件事，让我更加认识到网店、网商这个群体存在一个很普遍的问题：浮躁。所以，我还是要坚持唆下去。

在微博上，看到一个淘宝前同事分享了一个涨价的案例，真实而有趣。

大概流程是这样的，供大家参考：

一个包包，成本价1300元(包括进价和人力成本)，第一次上货，就卖1500元，卖了10个以后，涨价到1900元，然后发个公告说，15天之后会涨价到2300元，这个期间卖了30多个，15天之后真的涨价到2300元，只剩几个包包了，10天内最后几个包包卖完了，收工下架。

这种方法不值得倡导，因为有点不诚信，但可以学习一些东西。这至少告诉我们一个道理，可以涨价啊。

现在说我们的话题：加价购。

常见的加价有以下两种情况。

˜客户买了之后，加多少钱得一个什么东西。

这是一种促销手段，为的是通过加价购买的商品刺激，增加销售数量。往往会用“只需加x元就可以获得价值xx元的xxx”这样的话。这种促销通常被用在适合多次购买的快速消费品或者非耐用消费品市场，比如屈臣士就经常这样做。

但这种方式不是这一节讨论的重点，有关这种加价换购，在前面的满就送中有一些描述。

˜以比原本或别人卖得更高的价格售卖。

就是本来卖100元，现在因为某种促销要110元才能卖；或者原来卖100元，现在本来要降价到90元，但还卖100元；或者，同样的东西，别人都卖100元，我们就卖110元，还能卖得不错。

现在听到“加价”这种做法好像只出现在汽车行业。某款热销车或者缺货的车，要提车就必须加价，超过厂家定价一些才能拿到，比如本田的CR-V，大众的途观就曾经加价购买很多年。很多人会说，这属于一种“饥饿营销”。没错。不过我们说的不是这个。

这样的事情在网络上似乎是想都不敢想的事儿。谁都知道网络上商品极大丰富，除了低价还是低价，现在是似乎不打价格战，都有点活不下去了。

可是，打价格战健康吗？不健康！

谁都知道不健康，可为啥还在拼命打呢？

原因只有一个——我们的卖家不知道怎么做。

我一直相信，网络上的营销和促销方法与线下有很多共通之处，我也经常会从线下的促销方法中找到一些方法和灵感。那我们先看看线下是怎么做的，就从汽车说起。

一款汽车上市时，会有一组定价，一般至少会有“舒适版”、“精英版”、“豪华版”三种，各种花哨的名字层出不穷，但我们都可以分辨出来：舒适版就是所有配置都最低，价格也最低；“豪华版”就是所有配置能加的都加上，冲到一个价格高线；而“精英版”则是最实惠和有销量的款式。车厂是希望多卖中档和高档的，因为利润高，但不得不用低档的款式吸引客源。我们同时也会发现，加上去的那些配置，大都是外观和一些装饰件，车的本质没有任何变化；而且，加上去的大都是那些价格没多高，但是可以说得很高的东西。

这是不是可以给我们一些启发——同样的东西，通过一些小细节的变化，可以获得更多的加价空间，从而获得更多的利润。

更有趣的事情是，车厂经常会推出所谓“2011款”车型，进去仔细看，却往往发现只是在内饰和一些边边角角的地方做小改动，整体的设计和配置没有变化，价格也没有变化。这是为什么？细心的人会知道，当一款车的销量和关注度开始下降时，推出“小改款”、“新款”、“限量款”等，是夺回眼球、缓解被迫降价的很好方法。换句话说，如果在这个时候不推出所谓“新款”，就必须要降价才能维持销量，而花费很少成本的“新款”，能够延缓降价趋势，稳定价格，增加利润。

这里是不是也有我们可以学习的东西呢？稳定价格，或者说延缓降价，其实就是我们说的一种“加价”。

在网络上，也可以加价吗？当然可以。

我们先看第一个问题：

为什么可以加价？

需要加价的理由很简单，就是因为价格战，因为商品同质化现象严重。我知道，马上会有人说这是悖论。可是我想说的是，“同质化”正好就是“差异化”的催化剂。在同质化严重，大家都卖一样的东西时，你卖的东西有不一样的地方，自然就脱颖而出了。

这好像是说要改售卖的产品。其实不是，我说的是营销和包装上的差异化。

第二个问题：什么时候加价？

我们说促销的时机，跟促销主体的生命周期有关(见下图)。什么时候加价的问题，结论是一样的。

首先，市场刚刚起步，大家都卖一样的东西时，就是我们开始张罗“加价”的时候了。有人说，这不是傻么？其实不然，我们说的“加价”是一系列动作中的一个，目的是细分市场，找到自己不可替代的位置并占领。

其次，市场成熟的时候，适时的推出新的版本和内容，也是可以加价的。为的是利润最大化。

最后，在开始回落的时候，及时补充新的传播素材，延缓降价，也是加价。延缓衰老大家懂么，化妆品说用了人家的东西“年轻十岁”，就是这个道理。

第三个问题：加价的方法？

方法其实上面都有过体现，这里小结一下。有关价格策略和战术，在后面的产品和价格一章会专门进行叙述。

˜ 包装差异点，从差异点介入，体现差价。

我见过最简单的例子，就是一些商家会注明“不是普通xxx”，这就是一种最简单的把自己跟别人区分开的方法。换句话说，你跟别人一样混在价格战的泥潭里，一辈子都不可能有加价。

˜ 没有差异点就包装概念，创造差异。

一个家居的卖家曾经跟我交流，说他创造了很多概念，比如这个孔那个芯，什么太空什么棉什么丝，都是他自己想出来的概念，在自己的店里推，然后写很多特点，结果发现，很快别的卖家开始跟进，当别人都用这个概念玩的时候，他又有新的概念了。

我本人不提倡这种方法，但不失为一个有效的思路。

˜ 占领新的细分市场。

加价，绝对不是“价格加上去”这么简单；而往往是一系列的动作，为的是通过价格差异，开辟新的细分市场，然后占领。

˜ 关注产品和行业趋势，适时推出新款和新版。

这种方式不限于汽车行业，更不限于电子产品，很多服装更加适合此方式，小改款的推出和适当推广，对稳定客流有很大的帮助。

˜ 加价的幅度。

我有一个概念，叫“可感知的价格差”，意思是让客户能够刚好觉得价格确实有差异的价格差。这是一种“心里价差”，比如对买LV包的人来说，便宜50元，对他来说很可能没有感觉，同样贵50元也没有感觉，这就是“不可感知的价格差”。每种商品，对自己的客户而言，都有可感知的价格范围。比如餐厅的一道毛血旺，原来38元，后来涨到39元了，人们没感觉，再后来涨到42元了，这时很多人都会说怎么涨了这么多。

我的意思是说，我们要找到这个价格范围，然后加到刚好能感觉到价格有差距的那个点。

我再讲一个案例给大家听。我的老东家A.O.史密斯热水器，几年前的热水器市场是海尔领头，史密斯和阿里斯顿争夺第二，距离很近。从3、4年前开始，史密斯每年涨价10%～15%，在很多品牌都在降价的战斗中，史密斯坚持涨价，刚开始市场份额小跌，但几个月后，市场份额的增长就非常明显了，现在史密斯早已坐稳了销售量第二，销售额第一，利润第一的位置。当然这其中还有很多产品定位的差异化作用，但加价和占领细分市场成了史密斯占领热水器市场非常重要的武器。

所以，正确的加价很有用。想好了的话，可以试试看。

积分换购

每年年底时，我们都会看到别人换了什么东西，然后问哪里换的，都说是什么移动积分信用卡积分换的。于是我们也都会兴冲冲地上人家的网站，看看自己有多少积分，看看能换些啥，能换点啥就换点啥。

这是移动、银行这样的单位屡试不爽的促销手段。现在很多卖家也在用，有用得好的，也有用得不好的。

积分换购，首先是针对“老用户”玩的，东西买都没买呢，先跟人家说换啥，真没作用。然后，积分是要“存”的，一次就够了的，那不叫积分，叫满就送。所以积分的根本目的是，用“积分能换东西”或者“积分有价值”这件事来“套住”用户。

积分换购，本身是一种促销手段。但同时，有效的积分换购，是在积分换购的规则上做文章和做促销时，才发挥作用的。

比如，一段时间“双倍积分”，就会对那些知道并认可积分价值的人产生推动作用，相当于“买就送”。

再比如，某一段时间积分可以换购比平常价值高很多的东西，平常需要1000个积分换的电熨斗，现在限时300个积分就可以换了。这就会提升和强调积分的价值，同时对购买有间接性的刺激。

需要说明的是，利用积分做促销工具的基础是，解释清楚“积分能干啥”。客户最想知道的等式是：100个积分=x元。但这个一般给不了，那就要有一个大致的标准，要很好理解，简单的做法就是，积分换购时，给一个大众都熟知的东西，然后有一个固定的积分数量，这样客户就有一个汇率的概念了。其他的东西可以浮动汇率。积分这东西，不怕兑换汇率低，就怕没标准。

积分，淘宝有，很多网站都有。我们自己的网店其实完全可以有积分，只是在淘宝的系统上不显示。但是当我去了一家店，他们告诉我已经有了几百个积分，然后再有多少个积分就可以送我一个什么东西时，我就会很开心。

所以，希望做自己的客户体系，做所谓CRM系统的朋友，可以玩玩积分。

折扣券/储值卡/代金券

接着说说各种卡券。

在现实生活中，很多时候这种卡券类的东西让人又爱又恨。爱的是，买的时候总会觉得好划算啊，于是一冲动就买了；恨的是，买过之后往往很少去了，人家还不给退，还恨的是总会被逼着去消费，而且到了之后发现有这限制那限制。反正最后算算，怎么算人家都赚了。

这种抱怨最多出现在健身、美容这样的地方。

我们就想啊，对商家来说，这东西哪好哪不好呢？

好处之一，卡券可以锁定消费，提升客户重复购买率；

好处之二，卡券可以提升短期销售额；

好处之三，卡券可以帮助维护客户关系。

坏处呢？卡券设计不合理，造成客户反弹和抱怨的程度远高于其他形式。

卡券应该是一个很有用的促销工具。

淘宝的店铺可不可以用呢？当然可以，不过好像目前的产品没有支持，如果建立了自己的会员体系，完全可以用一些手工或者半手工的方法，完成对客户的营销。

什么店适合发卡券？

一般而言，需要重复消费的店铺可以考虑使用这种形式。一方面可以先把钱收上来，另一方面可以获得稳定的顾客访问，包括稳定的数量和稳定的频度。当然，也不是说一锤子买卖的店铺就不能用这种形式，有一些店铺完全可以通过这种形式做预售，先买多少钱的东西，等到上市时，可以相当于多少钱或者省下多少钱，完全可以帮助做一些市场的预判。

什么时候可以考虑发卡券？

淡季，淡季是发行卡券首选的好时机。这时候用一些低折扣的卡券，售卖给老客户，作为对他们的回馈，鼓励他们在淡季产生消费。旺季可以做么？可以，不过我认为这时候低折扣的卡券在消费，对本来要购买的客户会有比较明显的负面影响。比如我本来要买一双鞋，100元，我正好打算买了，看到有人用了店铺发行的优惠卡，70元就买走了，这时候我会很想也有一张卡，或者开始跟店家讲价。到手的单子被耽搁或者丢失，这不好。换一个角度，卡券这东西，发的时候希望越多人知道越好；用的时候，则是越少人知道越好。

卡券有哪些形式？

卡券大致有三种形式。

˜钱=物

就是用多少钱，可以换到一个具体的东西。可以理解成一种预售的概念，有一些淘宝店已经开始玩这种形式了。客户先花多少钱，或者买别的东西加多少钱，就可以过几天换一个什么东西。更多的使用还是在线下，现在的美食团购，就是“钱=一个套餐”。

好处是，“物”标记的价值，往往可以高一些。

这种形式的成功关键，是对“物”的包装，以及物“看上去的价值”和钱之间的差距。差距越大，越容易吸引人；当然，差距太大，真实感没有了，也会适得其反。

˜钱=钱

这其实是应该很被推荐的形式。比如在店铺花60元，就可以当成100元花。客户也会很喜欢这种形式，只要让他认为“反正我要花的”，就很容易让他购买这样的所谓“现金券”。这样做可以让以后的交易额往前推，对淡季、旺季明显的行业会特别有用。

这种往往被叫做“现金券”或者“抵用券”，对客户来说，只会记住xx元=xx元，而不大会注意具体的条款，而这些条款往往成为纠纷的主要来源。

坏处是，这种现金券，如果过量发行，会极大降低本身产品和服务的价值，甚至养成客户无券不欢的“坏毛病”。

淘宝位于杭州文二路的总部旁边有一家东方威尼斯浴场，普通洗浴是68元，一到夏天淡季，他们就会大量发行38元的现金券，38=68。很多人都会使用，效果不错。可有时候发的多了，到冬天旺季时，很多人还是会在淘宝上先买好38元的券，然后去。后来东方威尼斯不得不一再更改现金券的使用时间限制和多种条款。

网店可以发行么？可以呀。我见过一家卖办公用品和家居用品的店，冬天时就会卖一些现金券，每张卖6元，价值10元，每次最多用5张，很多人会买不少。等到开学或者春天时，这些人就会来用。店家在自己的客户系统里记录谁买了几张，用了几张，还会通过旺旺和短信通知客户上新货了，接着在店铺举办满68元包邮的活动，很多有券的客户，在用了券之后，为了凑包邮，多买了东西。算下来，商家还是赚了。

钱=机会

简单地说，就是售卖自己家的特权机会，比如小也香水，本店铺的VIP会员身份，30元一份，一样卖掉数千份，对那些需要经常购买的客户来说，能有折扣真是太好了。更有趣的是，我们发现这群人会帮人代购，跟别人说“你们要买小也家的东西找我啊，我有卡”，进一步提升了交易额。

不光是这种机会可以卖，很多东西都可以玩，就看大家是否愿意对客户进行分门别类的营销，让个别客户有不一样的东西了。

说实话，发行卡券是个挺好的事，可是遗憾的是，对比其他形式

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前面用了好大的篇幅，写的都是怎么去策划一个促销活动，想清楚为什么做，在什么时间做和怎么做。我想，这些都是停留在“想”的阶段。

当我们想好了时，那就做吧。让我们更有压力的事儿出现了，我们见到了很多卖家做的活动，包括淘宝小二做的活动在内，往往很好的方案，执行下来却是完全不同的结果，这是哪里的问题呢？是想错了，还是做得不好呢？

重阳曾经在内部做过一个叫做《策—划》的分享，标题很特别，他把“策”和“划”分开，“策”说的是“方案、想法、创意”，都是“想”的层面，而“划”则说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”这些“做”的东西。

我很赞同这种想法，一个完整的促销，想好了方案，只是其中的第一步。一个完整的策划人，一个完整的营销人，不光是要能想好，做出一套方案，更重要的是要能很好地执行和落地这个方案。

那第一步是什么？第一步是在出方案时就要考虑的事儿：我们有多少钱。

准备花钱(关于预算)

就是我们说的预算问题。卖家们如果大都做的是特价，参加淘宝活动之类的促销的话，那除了商品的让利之外，付出的成本相当少，也就谈不上所谓“预算”的事儿了。

还有很多卖家会为了活动上线，为了给活动引来流量拼命买广告，所以淘宝的广告销售实在太好干了，等着卖家秒杀广告位，自己坐着数钱就行。

我想大部分卖家的钱都在这里花掉，可是用不了多久，卖家们就会开始把钱花在促销上，把钱花在除了广告的其他地方。只有学会在其他地方花钱，才是真的学会了营销，学会了做促销。

回过头看看我们的卖家朋友是怎么做活动的，大致的过程是这样：

简单地说，就是有一个人会天天在淘宝找流量，和淘宝小二搞好关系，然后等着找到资源。找到资源之后，马上通知店里，准备商品，然后备货。活动要上了，开始招人。帮忙，做客服，因为忙不过来。

这很正常。可是我想问，这应该吗？这样的情况，是为了资源做活动。我们也看到不少卖家开始做自己的东西，开始张罗一些东西。他们的做法值得借鉴。

为什么说他们的做法值得借鉴呢？因为这样找来的资源，是有目的的，是有的放矢的。并且，是自己在做一个活动，而不是配合淘宝在做某个东西。

第一种做法很累，第二种做法很苦。累的是忙得不知道为啥，苦的是找不到资源。

那么，正确的做法是什么呢？一句老话说“两手抓两手都要硬”。我觉得很有道理，最好的结果是，自己做了一个活动，正好淘宝有资源可以配合，于是借着淘宝的光实现自己的价值。

说回花钱的事儿吧。

除了买广告，还有什么地方要花钱么？我们说一个例子吧，百分一女装，很多人都知道的店。有一段时间，淘宝首页的焦点图经常会出现百分一的广告，上面写着“南非外拍”之类的话，很有趣。他们会定期组织全球外拍，找模特穿着他们的新款，去世界著名的景点拍摄，然后回来这些新款就产生极大关注，款款爆掉。

应该说这是个非常不错的促销，更是一个有噱头的传播活动。活动的本质我们等会儿说，单从花钱的角度看，他们钱花在哪儿了？

˜买广告，几十万。
˜一大堆人去南非的拍摄费用，几十万。

˜摄影师和策划团队的费用。

我想一定会有人说，这不是多花了钱么？没错，和普通买广告的相比，这至少多花了一堆人去拍照的一大笔钱。而且，还会有人说，那可不是我们这些小卖家能玩得起的。也没错，百分一这样的玩法，在我看来不能算是大手笔，至少也是大开销了。

我们算一笔账吧。30万买一周的淘宝广告，按照淘宝平均的首页广告点击率来算，每天大概可以引入20万的访问者。而这段时间，百分一店铺的访问者数量达到这个数值的5倍以上。多出来的部分，又是从哪来的呢？

我们了解到，大部分访问者不是因为首页广告，而是因为朋友或者其他渠道知道这件事，然后持续访问的。那换个角度问，如果不是去南非拍摄这样的事情，只是买广告，会有这么大的流量么？不会。那我们是不是可以说，流量来源的关键部分，不是广告，而是真正的促销活动内容。

而为了这个内容投入的资源，应该是值得的。

所以说，买广告的钱，是为了一个活动而花掉的，不是单纯买广告花的钱。而为了这个活动，需要花钱。

这就是我们说的花的钱的构成。

百分一老板周总对这件事有一段评论，说的就是这个。

我们除了缴税之外，最出名的就是“全球十站外景行”，我们的模特在全世界各个有名地方拍照，顾客在我们这边买的不仅仅是衣服，还有后面漂亮的美景，他们去不了，我们帮他们去。我们很早以前做的款，3年之后还可以卖，就是经典款。我们去过第一站叫巴厘岛，第一次亏了；第二次去香港，紧接着去马尔代夫等，现在淘宝上也有出去拍照的，但是我相信这个创意可以重复10年、重复20年，重复到所有人一谈到我的百分之一，除了缴税之外就是拍外景。

关于实施的技巧

重阳认为，“策划”的“划”说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”，这些都是“做”的东西。

其实我们见过很多想得很好、执行很差的促销活动。

写到这儿的时候，我有种感觉，这个话题对有些卖家来说会不会有点复杂。因为，我们见到的很多卖家，还处在找资源、上商品和打折、做秒杀，或者买广告引流量的阶段。很少的卖家开始注意自己的促销活动，也很少有卖家把自己的活动做得有声有色。又有几个卖家真正做了大型的促销，并且有处理危机的经验呢？

我相信现在淘宝市场的主要矛盾，是少数卖家和大规模中小卖家落差悬殊的运营能力之间的矛盾。

所以我还是写出来吧，包括前面章节讲到的很多促销方法，我相信很多卖家就算看，也会囫囵吞枣；不过我也相信真正有心的卖家，会学到一些有用的东西。我没法手把手地告诉大家怎么做，有一些原则吧。

做好项目分工

一个完整的促销活动，一定不是一个人就可以完成的。再小的卖家做的活动，也需要有分工。分工的标准，不光是谁做什么，而是谁在什么时间做到什么。

这就需要这个做策划的同学有比较强的协调能力。很可能他需要有一张表格，内容包括什么时间，完成什么事情，做到什么程度，负责人是谁，到时候给谁，等等。

通常，我们需要跟所有相关的人解释清楚这个活动是做什么的，为什么这么做，会出什么事，然后每个人做什么。得到大家的认可之后，我们就可以开工了。

客户体验把控

所有这些都是在策划方案完成之后的事儿。开工之后策划人要做的第一件事，就是让设计师做页面。

我们一定要跟设计师说清楚，这是一个什么样的活动，要表现哪些东西。有关跟设计师沟通的事情，又能讲一箩筐。不过我们确实要弄清楚，设计师的思考方式，和策划人的思考方式不一样，设计师考虑的是怎么好看，怎么有感觉，因为这些是证明自己能力和天分的方法，没有一个设计师愿意做脑白金那样的广告。

但是策划人不能这么看，策划人一定要知道，我们要说的最重要的东西是什么，先说什么再说什么，然后考虑客户看到这个页面会不会马上懂，会不会马上有冲动点击，等等。策划人可能最后才会考虑所谓的“感觉”。注意：这个“感觉”和设计师的“感觉”往往就是产生争执的焦点。

我的方法是，告诉设计师我要什么东西，并且给设计师看一些页面，告诉他我希望是这样的风格；同时，也是很关键的，就是告诉设计师我不要什么。

我一定会把促销方案中最重要的东西给设计师看，就是那个“只要______，就能_______，还能_________。”因为这个公式，是用最简单的方法告诉设计师，页面上什么都可以删掉，但这三个东西不可以删掉，而且明确地告诉他，谁应该在“主视觉”的位置。

什么叫主视觉跟大家说一下，就是打开页面第一眼会看到的东西，我们一定要把最关键的信息放在那儿。

问题来了，什么是最关键的信息呢？我们随便看个例子吧，这是淘宝首页右边的卖家广告位。

我们得到的信息是“这家上新货了，只要我是新人，就能7折免邮，还能再送500元”。我们点进去。

我们看到这是店铺的一个活动页面，很好。下面的图是第一屏，我想知道我们第一眼看到了什么。我看到了一个女的，然后页头和主图好像说的是同一个事儿。这说明一个问题，设计师分别设计了页头和主图，每一张图看上去都不错，但是放到一起就很奇怪了。

我好奇地接着往下拉，发现页面从上到下被分成了几个部分：活动内容、新人活动说明、分类导航、会员专享活动说明、一堆7折商品、45期新品、入门单品说明、又一堆7折商品、今日成功付款明天签到抽奖程序、46期新品、45期新品。从头看到尾，我有点茫然，我感觉这个人好像有好多话想跟我说，又好像同时在说很多话，说实话我真的不知道他想说啥。

一定有人跟我说，这样的效果很好的。可能吧，让点进来的客户，尤其是女客户莫名其妙地点击，然后购买。在我看来，这算是一种推销方式，但不能算是促销，更不能算是营销。换句话说，我认为这家店的留客能力有限，大量客户看过之后，留不下任何印象。

就这个例子，我想说明的是，做促销的策划同学，需要掌控“客户体验”。现在很明显这个设计师没有考虑这些东西，设计师不会帮你去想，什么东西放在上面，什么东西放在下面，或者说我们先跟客户说什么，再说什么；也不会想什么东西应该更重要地展示出来。这样的设计师，做的是一张一张的图，然后页面是图片的堆砌和拼凑。

所以我说，客户体验，是促销策划人的事儿。

我的原则就是：一个页面，只说一件事。

把我们做策划的那个简单公式里的东西拿出来放到页面上，然后再摆其他的东西吧。

为什么这么强调所谓的“客户体验”呢？我们在前面的章节说过一个观点，叫“品牌就是体验”。所以，所有的体验，都是我们区别于其他店铺的点，这些特别的点结合在一起，就是这个店的品牌特点。比如上面这家店，我印象中的特点就是一个字：乱。

想想，客户进入我们的店铺，他最起码是带着“期望”来的吧，客户就想知道几件事：这是啥，要干啥，有啥好处，怎么做。

刚才的页面，属于连“这是啥”都没有解决的类型。

客户体验就存在于页面上么？或者说，我们请一个用户体验的研究人员，把页面做到完美，是不是就解决了客户体验的问题呢？

应该不是吧。

客户会从什么地方接触到我们的促销活动，接触到我们的店铺，接触到我们的品牌，我们从这样的角度去思考这个问题。

客户首先会看到广告或者其他入口信息，然后看到活动页面，看懂了，打算下单；或者自己算计凑点什么的，然后和客服接触，再然后收货。或者没看懂，然后问；或者没看懂，但是被别的东西吸引走了，然后买……

那什么环节会对促销活动产生影响呢？我们会发现几乎所有的环节都会。页面没看懂肯定不行吧，规则太复杂让人家算不明白不行吧，客服说不清楚或者没有做口头促销不行吧，发货不及时不行吧。

所以我们说，促销活动的“客户体验”是全方位的。

接着再讲一个话题，“讲清楚”这件事儿，谁说了算。我们要把握一个原则，客户说了算。我们看懂了，别人不一定能看懂，老板看懂了，我们不一定能看懂。最终，所有的理解，都是以客户理解为标准的。

随时优化

别忘了，我们是在互联网上做活动，互联网太灵活了，想怎么改都可以。想想吧，多少品牌的线下活动，一个活动做下去，就像泼出去的水，想收，可是收不回来了。

这么好的特点，给了我们无限可能。可是，既然是促销活动，和客户利益直接相关的，还真不是想改就能改的。

我对“随时优化”这事儿态度的准确定义是：灵活，但是严肃。

灵活，说的是活动本身，可以在广告设计、页面调整上做很多文章，可以不停地调整，找到最合适的、转化率最高的方式。我们可以对活动进行详细的数据监测，昨天的效果好不好，怎么好，哪里点得多，这些都可以知道，然后就可以去找点得多的地方看有什么特点，用这个特点去优化那些点得不够好的地方。而且，一旦发现客户的关注点和我们希望的不一样，马上就可以改了。这叫灵活。

严肃，说的是活动规则，一定不能随意变化。这种变化分几种类型。
˜ 原来可以，后来不行了。本来可以买多份，买了觉得不错，然后又来买，却被告诉改规则了，不卖了，这种感觉应该不好吧。说了卖就是卖。
˜ 原来有特权，现在没有了。本来是限制购买的，只有某些人可以，后来突然放开了，其实伤害的是前面人的利益。
˜ 原来不能，现在又可以了。尤其是一些低价促销的情况，一定有很多限制条件，本来不能买，后来突然放开了，这会给那些本来不能买的人造成一种不稳定感，尽管他们最后可能买了，但是对我们的印象不会特别好。

说到底，活动规则的修改，必然会伤害客户的体验或者感情。所以这是一件非常慎重的事儿。

那么，什么样的活动规则，就完美了呢？

我没见过。我只知道，只有相对完整的规则，因为所有的规则，都是在卖家和买家的利益中达到一种平衡，要两边都能觉得可行，才算是好的规则。

我的办法就是，写出一个规则，先有精华版，就是那个“只要—就能—还能”，然后整理一个完整版。把两个版本分别拿给客户做测试，若精华版能打动他，再给他看完整版，看他有没有耐心看下去，然后问他觉得有什么空子可以钻么，或者会觉得不爽么，如果有，问清楚，回去改吧。

总会达到这种平衡的。但是有一点值得注意，如果客户觉得不爽，店家再爽也没意义。

“随时优化”的另外一层意思是，需要随时做评估。我们需要随时知道，这个促销活动对我们的目标有多大的影响，从各个角度去衡量效果。如果出现不如意的情况，就要马上进行优化。

有关评估的内容，下一节我们仔细说。
倾听客户的声音

这个不多说了。在促销阶段，不断地了解客户的想法，客户对这个活动的看法，以及活动吸引他们的点，不吸引他们的点，都是我们需要注意的东西。

我想说的就是，我们做过的活动里面，来自客户的声音告诉了我们太多的东西。

而且，永远不要认为我们比客户聪明，客户找漏洞的能力，比我们强太多了。

临门一脚

所谓临门一脚，是说这种情况：就是顾客来了，他看到了喜欢的东西，但是由于某些原因，他还没有下定决心要购买。这就要帮助他“使劲咬咬牙”。商场促销时，促销员就很重要，说一句：今天有活动，今天可以多送xxx，我今天可以帮你申请xxx折扣……其实就是很简单的技巧，但是做促销，一定要把所有的促销员培训到位。网络上呢？一样，你的在线服务伙计是不是懂事会说话，是不是在该挂促销信息的地方挂上了，可能都会有帮助。

评估：花了多少钱和办了多少事

理解了除了买广告，还需要花其他的钱，以及花钱的顺序之后，我们要面临下一个问题：怎么评估花钱的效果？

说通俗一点，就是花了多少钱，办了多少事呢？

先看看歌瑞尔对活动评估的标准吧。

如何评估一个活动效果，我们有以下几项标准。

˜ 点击量——只有有了点击量，才能有销量，广告的目的之一就是点击量。

˜ 转化率——总结一个广告的效果，重要标准就是看转化率，流量再高，转化率低也是失败的。

˜ 投入产出比——投入多少，收入多少，就是活动所产生的价值，每次的总结有助于分析广告效果优劣的原因。

˜ 新增客户——这是一个活动所开发的潜在客户，管理得当，会转为忠实客户。

˜ 回头客——回头客有多少，考验我们对顾客的了解程度，数据显示，回头客往往占销售额很高的百分比。

电子商务是个瞬间万变的世界，推陈出新太快，更新换代更快，如果没有接受改变的勇气，没有改变自己的力量，是很容易被淘汰的。

每一个改变，都是一次机遇，例如从秒杀到聚划算，例如淘宝页面的不断改版，例如……改变和更新等于重写，辉煌与失败均会被抹平，只要你有老鹰重生的勇气，从中发掘商机，就可以再续辉煌，也可以改写失败。

同样的问题，莱薇妈咪的解答也会不一样。

促销活动是有不同的促销目的的。评估和考核要根据当初的促销目的预期来考核。比如某个促销就是用来提升销量的，那么预期有多少投入，能够在特定时间内做多少销售额，这些数据和最后实际完成的数据进行对比考核；如果是用来提升店铺收藏量的，那么就可以在活动前确定投入以及能够达到的预期效果，然后拿结果来和预期效果做比较；如果是用来提升品牌知名度的，这个考核起来难度会大些，因为这是隐形的长期才能见效果的。总的来说，评估促销活动的效果，需要在活动前有详细的活动策划，包括目的、投入产出比、预期效果等，然后拿最终结果来比较。

在网络上做促销，还需要考虑一个因素，叫长尾理论。因为一次促销的效果，往往在刚结束时，效应还没有发挥结束，在一段时间内都会有效应，这一点是值得在评估时考虑的。

可能是因为所处的类目的原因，本身客户群体就比较窄，所以我们没有特别值得介绍的火爆的促销案例。2008年我们做硬广时，有一周素材是投放在“我的淘宝”一屏banner，当时的目的是为了对行业内的卖家形成一定的影响力。因为我们是品牌商，需要做一些渠道方面的建设。所设计的素材也是主要谈品牌形象的，目的就是为了能有更多的母婴类卖家加入到我们的合作商行列。结果那次效果还不错，有很多优秀的母婴类卖家加入到我们的合作商行列，渠道销售在接下来的两个月内翻了3倍。

从卖家的故事我们可以看到，大家对一件事情的评估有很多方法，我们也没法评论是对还是不对，我们只能试图去总结，促销活动应该怎么做评估。翻看了一些书籍，发现书中大都是从很理论化的角度去讲述评估方法的。这里，我们写得通俗一点吧。

首先，要从财务、营销和传播角度分别去衡量促销活动的效果。

这一节讲的是“花多少钱和办了多少事”，那当然要从财务的角度去考量促销活动的效果。在和卖家沟通的过程中，很多人都会提到一个词：ROI，又叫投入产出比。这是个特财务的词，就是用“因活动产生的收益”除以“因活动而付出的投入”，财务认为，花了1元钱，拿回来的越多越好，总之不能亏吧。

可是我们还真做过不少“亏损”的活动呢。淘宝商城有一次做抽奖活动，花了20万采购奖品，整个活动做下来，产生的销售额增长乘以店铺的平均扣点，足足获利17.5万。财务就上来说了，你这个活动太差了吧，我们的收入是负的2.5万。

听到财务这么说，我们的策划同学也急了，他认为算法应该是用花20万带来的交易额，去除以20万。不过财务不管这些。

当然现在我们不会闹这样的笑话了。不过我相信，很多卖家一直都不清楚这个ROI应该怎么算。

直截了当地说，我认为促销活动的效果评估，应该从3个角度去衡量。

财务角度

首先看总共花了多少钱，然后看收入多少钱，得到一个关系，或者叫整体的ROI。再看在每个地方分别花了多少钱，然后每个地方的收入分别是多少，得到各个地方的所谓ROI。再说通俗一点，就是下面这样的表格。

项目	投入	收入	投入产出比
A:
B:
C:
总计：

这样做一定会碰到问题，比如每个地方都可以衡量吗？不一定，但是我们希望每个地方都可以衡量。

另一个问题是，为什么这么做？为了对比，对比之后，会对我们以后更好地做有指导。我认为数据很重要，数据对比更重要，两个维度的对比，一是可以知道在哪里投入更有价值。简单做法就是每一项的ROI排序，缺点是单纯的数字对比考虑的因素太少，往往不科学。二是在不同的活动之间进行同类项目的对比，我们可以知道这个活动相比上一个活动，是好还是坏。比如：

项目	活动A	活动B	活动C
时长	10天	12天	15天
硬广投放	3.56	4.33	2.24
直通车	1.23	4.95	4.32
淘宝客	3.54	2.34	8.02

续表

项目	活动A	活动B	活动C
奖品采购	18.57	1.59	4.65
……
* 表格中为杜撰的ROI数据，无任何指导意义

这样一张表格，不考虑其他因素的情况下，我们至少可以知道：活动A的奖品刺激效果不错，而直通车对该活动帮助不大；淘宝客对活动C这类活动更有帮助，以后可以考虑做类似活动增加淘宝客投入；活动B类型的活动不需要购买奖品……

这样的知识对我们来说是有指导意义的。我真的希望卖家能够在自己的办公室弄这样一张表，一段时间之后，一定能发现事情在往好的方向进步。

营销角度

每个活动都有一个营销目标吧，否则怎么叫“营销活动”呢。营销目标，说的是通过这个活动，我们希望在业务上达到什么程度，比如卖掉多少件，有多少人买，有多少人看到，新客户多少，老客户多少，客单价多少，卖了多少钱，利润多少，等等。其实，就是把财务角度的“支出”部分细化，然后从业务本身出发来考虑。

营销目标往往很有趣，我们常常会得到很多个营销目标。这就会让人很抓狂，因为我们从上面的学习中可以知道，不同的目标可以有不同的招式，用不同的玩法来玩，要UV有要UV的办法，要销售额有要销售额的办法。

更有趣的就是，老板常常不说清楚他想要的目标到底是什么，而是说要做一个“好活动”、“能火的活动”。

我们往往需要对活动效果的各种指标进行“排序”，也就是说，我们想要的，最重要的是什么？然后这个指标和其他指标之间是什么关系？比如我们最想要交易量，那么客单价必然保不住了，所以客单价提高不可能作为主要考核指标。

如果在活动做了之后才考虑这种问题，那我只能说，晚了。所有这些问题都应该是活动策划时就考虑清楚的。

现在我们开始说，这样的东西应该怎么衡量吧。

营销目标衡量起来很容易。把我们需要的表格做好，每一个数字都填上去，完事儿。

项目	促销前	目标	促销后	完成率
销售额	30万	40万	44万	110%
累计到达UV	32万	45万	41万	91%
新客户数量		1000	840	84%
平均购买份数	1.6	2.0	1.8	90%
……
* 表格中为杜撰的数据，无任何指导意义

传播角度

传播角度的目标和考量，往往是我们最容易忘掉和忽略的，但往往又是非常重要的。

拿上面说的淘宝的财务和活动策划的争执来看，如果考虑这个活动引来了超过100万的不重复访问者，超过2万人参加活动，同时在搜索引擎中关于这个活动的结果超过10万条，社会媒体报道超过30篇，因为活动引来新访问者超过20万的话，我想就很少有人会怀疑这20万花的值不值了吧。

那传播目标到底是什么意思呢？就是一个活动，打算影响多少人。

好简单的概念，可是要细分起来，却挺复杂。我常常会用这张表格来说明问题。

	硬广	软文	微博	传播渠道A	传播渠道B
到达人群数量
有兴趣的人数
有行为的人数
转化率
转发/传播数量
间接受影响人数

其实很多人都会认为，所谓“传播目标”和考量是个比较虚幻的东西。和营销目标真金白银的数字比起来，“影响了多少人”着实比较难算。而且，这东西有太多感性层面的因素了，而这些就是蒙蔽我们公平判断的原因。

就拿百分一店铺的活动来说，什么是很好找也可衡量的呢？花了多少钱，后来卖了多少货，这就能从财务角度评估了。然后销售额增长了多少，活动效果持续了多长时间，产生了多少新购买客户、客单价因此变化了多少，这些都可以知道，那从营销角度评估也可以做了。不过，因为这个活动特别有趣，很多人会因此感兴趣，直接关注这个活动，浏览这个店，然后买店里的衣服；还有，很多人会去传播，告诉自己的朋友，有一家店会组织全球景点的外拍，还会跟人说，几号会有新款上，然后约着人一起去逛他们的店。而所有这些，都是传播层面的所得。最后的结果是，百分一店铺被更多人知道了，更多人会主动访问了。

看上面那张表格，我特意强调几个指标，如到达人数、有兴趣的人数、有行为的人数和转发人数，为的是强调一件事儿：我们的信息是不是在正确的渠道，给了正确的人，并且打动了他们。

这其实是前面章节提到的概念：找对人，说对话，走对路。

最直接的考量，我们可以知道以下几个方面。

˜ 什么渠道对我们来说更有价值。可以从数据的对比中知道一些；
˜ 我们的广告，或者放出去给人家看的东西，人家看懂了吗？然后人家感兴趣了吗？就是感兴趣的数量和比例，如果是网络广告，那就是点击率；
˜ 感兴趣了，人家愿意告诉别人吗？这就是转发比例和转发量。只有真正打动了人的东西，人家才会转发；
˜ 传播的效率和有效程度。因为整个可以影响到的人数是直接影响和间接影响的人数之和，所以投入和达到的效果相比，我们就可以知道什么渠道说什么内容会更好。

下面说说这三个角度的关系吧。
首先，三个角度的评估可以有优先级，但没有先后顺序。比如，我们可以主要看营销效果，但是财务角度的评估可以弱化；但不能说先做营销效果分析，最后做财务角度。要做就都做。
其次，三个角度的评估是互相结合、紧密联系的。评估营销效果时，一定要有财务的结论作为参考；衡量财务产出率时，也要有传播效果评估的结论作为参考。
所以，一个促销活动的评估，用一个公式表达就是：

“花了多少钱，卖了多少货，影响了多少人”

三个角度的评估都有时，就完整了。

最后，花一点时间，对促销活动做个总结。

首先，看看为什么要做总结。总结，是在促销活动结束之后，策划活动的同学对活动本身的回顾，以及分析得失的过程。这是一个飞速发展的行业，每个月每一天都有可能有很大的变化，正因为如此，我们才需要不断做总结，总结在这段时间里，我们做了什么事，怎么做的，碰到什么问题，怎么解决的，效果如何。这些东西就叫“经验”，经验是干什么用的，是用来指导和帮助以后工作的，这次的活动经验，下次可以参考，这回犯的错误，下次可以避免。这样有总结有分享，就成长了。

这个道理很多人都懂，可是我见过的卖家里，真正这样做的人太少了。

其次，总结需要包括哪些内容。需要几个方面：
这是一个什么活动，什么时候做的，为什么做，主要、次要目标是什么；
˜活动的方案是怎样的，最初和最后执行的方案有什么不同；
˜活动效果是什么，也就是上面说的各种评估标准的内容；
˜中奖碰到了什么问题，怎么调整的，然后效果发生了什么变化；
˜在你看来活动的亮点和暗点是什么，如果重新做，什么地方会重新考虑；

˜如果今后还要做，或者今后有人想做，你有什么好交代的。

第三，总结写完之后怎么办。有一些做活动的人，做完之后老板让写一个总结，然后就写了，写完之后发给老板，事情就办好了。可是，你的经验是否能够被别人吸取到呢？我会建议所有写过的总结都要给大家讲讲，让大家知道你的路和你的得失。然后，一家店所有的总结放在一个地方，以后的人都可以看看，看到别人的经历、别人碰到的事情，这样才能真的成长。

唆这几百个字，其实只想告诉大家一点：我们每个人是不是花了太多时间去折腾店铺的事情，而需要积累和沉淀的工作，都疏忽了呢？

促销体验三问：干啥，啥好处，怎么做

上面的篇幅都在讲一个问题：怎么做促销活动。

现在，我们换一个角度来阐述整个问题，那就是从消费者的角度来理解各种促销。

我们每个人都是普通的消费者，那自己想想看，我们每天看到多少商户做的多少种促销呢？而这其中，又有几个我们记住了，更有几个参与进去了呢？答案是“很少”。那么，我们就从那些自己都会参与的活动来理解消费者的视角吧。

我在淘宝内部的一个促销活动培训会上，用了同类的问题来说明这个问题。我问，我们平常记住的、会参与的，或者觉得很牛的那些活动，都有哪些呢？有人说淘宝商城双11，有人说超女，有人说“我是凡客”活动，有人说聚划算把英国馆拆了团了捐了……凡是说出来的，大家都会很认同，认为这样的活动确实很不错，自己也曾经或多或少参与过。

然后我问，这些活动，从商家的角度都是想达到什么目的？于是得到这张表。

活动	商家目的
商城双11	销售额，人气
超级女生	收视率
“我是凡客”	人气
聚划算英国馆	人气

我们可以按照这个格式写很多活动出来，我们就会发现：

˜所谓好的活动，都是可以很清晰地知道商家要什么。也就是说，都是目的很清晰的。而且，所有的促销活动都只有两个目的，要么要“钱”，要么要“人”；

˜所有好的活动，都不会直接跟消费者说出自己想要的东西。怎么讲呢？我们补充一列，列出消费者觉得这个活动的意义，我们就知道了。

活动	商家目的	消费者目的
商城双11	销售额，人气	等着买便宜货
超级女生	收视率	可能出名
“我是凡客”	人气	觉得有趣
聚划算英国馆	人气	有趣，可能得到超值

看到吗？消费者参加活动的目的也都非常清晰，只有三种需求：要(省)钱，要名，要趣味。

这样想来，我们可以发现，只要商家要的东西和消费者参加活动的真实目的能够贴合，活动就很容易成功。

需要指出的是，在消费者的目的中，要钱、要名和要趣味存在很强的层次关系。参考很经典的需求金字塔，我们可以得到这样的一张表。

目的	特点
要自我实现	高层次需求精神层面会付出极大努力不存在忠诚概念，是为自己努力
要名	高层次需求精神层面会付出更多努力较强忠诚度
要趣味	低层次需求相对精神层面
	容易满足不会付出更多努力有一定忠诚度，但不持久
要(省)钱	低层次需求物质层面容易满足不容易付出更多努力没有忠诚度

十分遗憾的是，很少有活动让消费者进入“自我实现”的最高层次；更遗憾的是，现在绝大多数促销活动，都停留在物质层面的底层需求上。

还记得前面说过的“只要_________，就能_________(，还能_________)”的简单公式么，那就是一个最基本的“消费者视角”。商城双11：只要等着11日买东西，就可以半价；超级女生：只要报名唱歌，就可能出名……

当我们是一个消费者时，我们看到一个活动，常常会问自己三个问题。当然，我们可能不会这么正经八百地问自己，但我们一定会想办法找到这些问题的答案。

˜要我干什么？

就是消费者需要做的事情，相当于“只要”。现阶段绝大多数卖家的活动，要消费者做的事情，就是“买”，极少有“多买”的。
˜有什么好处？

就是消费者因此获得的利益，相当于“就能”。比如便宜一点，比如可以获得赠品之类的。我刚才看了淘宝首页和其他几个页面的卖家广告，给消费者的利益都是“便宜”，相对来说，这还都是初级阶段的利益。
˜怎么做？

就是消费者具体做的步骤。如果多买，那就告诉他，怎么多买；如果是抽奖，那就把抽奖按钮递给他。消费者有这个疑问时，就一定是对这个活动本身有极大兴趣时。当然，怎么做的事情太复杂，也会导致消费者退缩，所以，怎么做要越简单越好，至少是看上去简单。

这三个问题的关系：递进。也就是说，消费者不可能先弄明白怎么做，然后才弄清楚要干什么。真正的接受过程，是一个一个来的。

可是，我坚定地认为，我们的卖家成长速度会非常快，几年前大家还都不知道怎么买广告，现在已经会了，而且会监测效果了。几年之后，我们的卖家一定会开始做很多自己的促销活动，而且做得有声有色。

希望这写分享能帮到那些真的愿意改变、愿意成长的卖家朋友。

———

[完]

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