6月下旬，百度音乐宣布更名为千千音乐，并将LOGO和版面全换成了红色，此番调整引发了用户的热烈讨论，以及对“千千静听”的缅怀。如今事件已经过去一段时间，当事件和大众情绪都冷却之后，再重新审视此事件可获得新角度。

是情怀回归还是太合音乐的无奈？

百度音乐改名之举，看似是回归情怀，实则是太合音乐的求生欲作祟。

尽管太合音乐在百度音乐更名后表示未来仍将和百度保持合作，但是从过去几年的合作效果来看，与百度的合作未来并不能给太合音乐带来多大益处。百度早已战略转移，如今发展重心落在AI和无人车之上，合作内容只是为百度音乐提供流量，然而现在已经不是靠搜索引擎导流就可以垄断的时代，太合音乐形同孤军奋战。

但太合音乐是一家传统唱片公司，本身缺少互联网基因，不管是收购海蝶音乐、大石音乐、举办演唱会……迄今为止的所有布局都是以线下为主。为此，自百度宣布与太合音乐合作打造“全新互联网音乐机构”至今的三年里，百度音乐始终处于中游，竞争力远逊色于其他音乐平台，据比达咨询数据，百度音乐2017年下载量市场份额仅有4.4%，在线试听量市场份额也仅有4.5%。如此一来，仍想分一杯羹的太合音乐就不得不借助情怀牌以期能够拉拢部分用户。

从百度音乐的调整来看，情怀牌有两张。一张是与千千音乐这个新名字有千丝万缕联系、多年前被百度音乐收购的千千静听，暗喻百度音乐改名是千千静听时期音乐情怀的回归，而另一张则是王磊。从千千音乐的新定位来看，千千音乐对标的是网易云音乐，网音乐音乐和豆瓣都是情怀的代名词，而千千音乐正好有原网易云高级总监王磊和豆瓣音乐总经理刘瑾坐镇，可见千千音乐未来发展有借力千千静听和王磊影响力的打算。

但是，音乐行业经过多轮交战，格局已经发生巨变并稳定，如今QQ音乐又准备上市，可以说音乐行业也从流量竞争转向了存量竞争。太合音乐此时因求生欲打出情怀牌，不见得用户会买账。

情感维系难建立，太合音乐的情怀牌恐难唤回用户

王磊曾带领网易云音乐利用情怀杀出重围，但情怀牌再用第二次用户领不领情又是另外一回事。

音乐作为一个内容消费品，境况和文学一样，尽管用户在做选择时偶尔会受情怀所左右，亮出情怀牌对千千音乐的后续发展确实能产生一些益处，但情怀说到底是在消耗一个知名IP的剩余价值，具有两面性，有诚意的情怀回归或许能延续IP的价值，没诚意的情怀却只能迅速消耗掉IP的剩余价值。

近年来情怀牌在营销上被滥用的前车之鉴比比皆是，比如时隔多年后打着情怀牌回归的诺基亚，因为新产品缺乏诚意，并没有等来应有的礼遇；而VIO笔记本、黑莓手机等品牌同样是举着情怀之旗回到中国市场，却没有挽回市场青睐。

同样情形也出现在内容行业，比如情怀牌最受用的电影行业，2017年中国粉丝报告显示，情怀牌已经不能让电影票房走高，口碑才是电影票房的保证。可见，在情怀营销泛滥的大环境下，很多用户已经对此心生抵触，反而更看重那些在背后默默努力的人，太合音乐的两张情怀牌很难在音乐行业的竞争中起作用。

一方面，在线音乐发展至今，早已情怀分道扬镳，纵观整个行业，能够拉拢用户心的无不是内容上有所建树，即使是成为情怀代名词的网易云也非常注重音乐版权内容；另一方面，内容行业的情怀其实是创作者，所以归根到底还是内容上的竞争。平台全靠情怀支撑的悲剧，落网就是一个典型案例。

可见，断了多年的联系并不是只靠一个有联系的名字就能重新建立起来。此时再回过头来看用户的缅怀行为，就可发现他们其实是在回忆自己的生活，而不是真的期待千千静听的回归，用另一句话来形容用户这种情感宣泄更为合适——纪念终将逝去的青春。从百度音乐更名为千千音乐后的活跃用户变化来看，情怀也确实没能挽回多少用户，易观数据显示，千千音乐6月的活跃用户数为507.64万人，相比5月仅小幅上升了3.4万，上涨速度未能追平下跌速度，还未回到4月的活跃用户水平。

千千音乐想在接下来的竞争中夺得重要的一席，需要后续一系列的运营和内容去充实。

太合音乐领千千音乐突围：铜墙铁壁仍难闯

情怀无用，挡在千千音乐和太合音乐面前的仍然是铜墙铁壁。

百度音乐历经几次更名后已经离中心位置越来越远，据QM数据，百度音乐2017年7月的用户粘性排在第六位，与QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、虾米音乐、酷狗音乐差距较大；同时，据前瞻产业研究院数据，2018年第一季度百度音乐的活跃用户规模排在第七位。可见，百度更名为千千音乐后，上升的每一步都会很艰难。

QM2017年在线音乐报告显示，腾讯系音乐平台已经形成了良好的互补关系。酷狗音乐受男生欢迎，而QQ音乐和酷我音乐则是女性用户占比高，卸载QQ音乐的用户主要流向这两个平台，其中去向酷狗音乐的用户有73.3%，形成了肥水不流外人田的稳定格局。随着QQ音乐上市，这一优势可能会继续扩大。同时，网易云的主要竞争对手也是QQ音乐，用户卸载网易云音乐后三个主要去向是酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐。

用户流向指出了两方面问题，一是在线音乐用户看重音乐版权，主要流向中没有出现百度音乐，说明其在竞争中已处在非常边缘的位置，缺少主流音乐用户所青睐的特质；二是市场份额排名靠前的几个平台，已经形成了竞争闭环，千千音乐等不管是用户粘性、市场份额都落后的其他音乐平台想要突围而出则需要一些差异化优势。但从版权内容、音乐体验和原创音乐扶持能力等差异化来看，千千音乐的优势并不明显。

首先，对在线音乐平台来说，音乐版权内容才是壁垒优势，但千千音乐在版权上缺少竞争力。尽管在宣布百度音乐更名为千千音乐后不久太合音乐就完成了新一轮10亿元融资，有了参与后续版权竞争的资本，也有传言称太合音乐将通过与腾讯音乐合作覆盖95%的音乐版权资源。但在网易云与QQ音乐互通版权时，业内人士曾强调，最有吸引力的依然是剩下那1%的内容，而千千音乐仅覆盖5%，在未来的竞争中甚至不如网易云音乐。

其次，千千静听之所以受用户喜爱是因为音乐体验比较出色，但现今已经出现了不少更垂直、对音乐体验提供了更好解决方案的音乐软件，PC端的Foorbar2000依然享有盛名，移动端也有了许多口碑不错的本地音乐播放器，如Retro、Xmiusic Pro等。如今代表优质音乐体验的早已不再是千千静听，中间隔着无法倒退的十年已经被其他产品填补，千千音乐若想从音乐体验突围也是挑战重重。

最后，太合音乐想仿照网易云音乐，聚焦垂直领域聚焦原创音乐人，但这个垂直领域同样竞争激烈，千千音乐有伴星计划，网易云有石头计划、云梯计划，QQ音乐也有寻光计划，最终比拼的是谁能给原创音乐人更多扶持资源。

原创音乐人需要更多元的曝光渠道，受蓬勃的音乐综艺和蒸蒸日上的短视频影响，如今原创音乐人有了更多的曝光形式。毛不易从《明日之子 第一季》走出，最近开播的《明日之子第二季》、《中国新说唱》等音乐综艺也有很多有潜力的原创音乐人参赛……这也是几大音乐平台积极完善泛娱乐产业链布局的重要原因。受益于在泛娱乐上的全面布局，腾讯在培养原创音乐人上有了相对完善的体系，而千千音乐受限于现有市场份额和太合音乐线上布局的短板，仍有很长的路要走。

另外，原创音乐人计划不得不面对短期内难以盈利的问题，长期运营则需要不断投入资金，太合音乐在持续输血能力上，与ATN三家相比实力有悬殊。

总而言之，太合音乐厚重的线下布局能让其在音乐演出服务市场占据非常有利的位置，但线下的优势还很难反哺线上音乐平台。千千音乐已经在版权竞争上落后很多，用户粘性也比较低，在改名之后想要追赶QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐和虾米音乐四大平台，仍要面对非常激烈的竞争局势。长远来看，太合音乐利用线下资源助千千音乐线上突围难度非常大。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110