小红书年货热潮｜品牌场景营销新套路

春节临近，家家户户都在准备年货。老一辈更好看重实用价值，年轻一代则更看重心意表达。新时代年货如何兼顾传递心意和实用价值呢？还得在时代里找答案。

01 致敬心尖尖上的人—良品谢礼

良品铺子以"送给心尖尖上的人"为今年春节的年货主题，并将年货礼盒特别命名为"良品谢礼"，以品牌名义倡议把满满的温暖与祝福，送给这一年来你最想感谢的人。

以“谢礼”之名传递感恩精神。作为总部位于武汉的国内高端零食品牌，良品铺子和这座英雄的城市紧紧相连。从品牌责任担当和大众情感需求出发，将感恩精神融入本次年货节的产品营销，让"良品谢礼"自带人情味和烟火气的品牌联想。

当然，产品理念和一部《听她说，谢谢你》的公益短片还不足以形成广泛的大众共识，还需要借助KOL营销二次传播。千瓜数据显示，2021年1月1日-1月31日关键词“年货”的小红书种草笔记为3.25万篇，互动量（点赞、评论、收藏数据）超过452万。其中，商业笔记（品牌合作笔记）为485篇，良品铺子关键词“年货”的品牌合作笔记占比5%，排名TOP4。

从良品铺子关键词“年货”的品牌合作笔记评论词云和热搜词可以看出，除了“好吃”、“喜欢”等意向词，“年货”、“过年”等场景词也频频出现在评论词云中。

1月1日-1月31日良品铺子小红书相关笔记为993篇，同比上涨114.75% ，互动量总量25.55万，同比上涨49.94% ，在小红书KOL营销进一步加强。良品铺子还根据不同的消费场景，分别给出针对性的解决方案，比如“坚果+茶叶”高端礼盒款适合送长辈，每日坚果等热销单品量贩适合送家人，良品谢礼适合送朋友等等。

随着消费变迁，年货不仅要有实用价值，还要能够传递消费者的心意。能够把握时代脉络和大众需求，赋予产品精神寄托的品牌营销更能打动消费者。在后疫情时代，大众对除了对春节、年味的渴望外，还有感恩。对抗击疫情逆行者和对身边亲友的祝福和感恩。

02 过吉祥年—王老吉姓氏罐

网上流传各种红罐 “赵老吉”、“郑老吉”、“江老吉” 凉茶，让人一度以为是山寨饮料，但这其实是王老吉推出的姓氏罐。此外，王老吉还邀请明星赵露思作为品牌新春大使，为本次活动作推广，同时投放了多平台的KOL、户外广告等为活动造势。

短短几天时间，微博话题#王老吉姓氏罐# 已经产生了2.5亿的阅读和9.2万的讨论，有网友晒出自己的姓氏罐，也有网友调侃“王氏或成最大赢家”。

其实，瓶身营销和姓氏营销并不新奇，甚至都有经典案例，为什么王老吉姓氏罐还能引起如此广泛地共鸣呢？

首先，“过吉祥年，喝红罐王老吉。”王老吉的“吉”字和标志性的红罐，天然契合春节场景。在春节场景下，王老吉姓氏罐既符合老一辈人对传统节日寓意的重视，又能一定程度上彰显年轻一代个性化标签。

其次，除了姓氏罐，王老吉还推出多项定制服务包括与电影《赤狐书生》合作的IP定制，以及萌宠、家乡美食等主题定制，除了文字定制，也有图片定制的形式，而且参与门槛较低。同时具备吉祥寓意和个性化的产品，更能传递亲友之间的心意，也十分应景。

03 中国人的生活观—小红书
在中国企业领袖年会上，瞿芳总结道：“烟火气和人情味是2020年小红书的两个关键词。”拥有超1亿月度活跃用户、2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超过100亿次的笔记曝光，小红书正在成为最重要的生活方式社区，而在小红书记录的千姿百态的生活潮流背后，是无数中国年轻人对于对生活的态度。

2021年，小红书将与得到APP共同推出生活学院全新活动，无疑是在巩固小红书的生活属性。小红书从展示分享产品到输出精致的生活方式，用户对小红书的印象也逐渐从美妆的百度到生活的百科全书。

小红书社区正成为中国人的生活观引导者，小红书KOL正成为小红书用户的生活观践行者。这或许也是全球热销150亿包的乌江榨菜，1月份刚入驻小红书，便大量投放商业笔记直冲商业投放榜TOP13 的原因，即小红书KOL营销价值受到资本普遍认可。

04 总结—2021年营销建议

从良品铺子的祝福、感恩到王老吉的吉祥、美好寓意。中国人的消费流行，逐渐从产品本身深入到产品蕴含的价值观探索。因此，2021年的品牌营销要注意以下几点：

在产品的品质基础上，要注意产品文化理念的塑造。
通过春节、夏日等场景化营销打法，获取新的增长点。
借助社交媒介平台KOL营销将品牌新故事演变为大众共识。