【文案是做什么？】来源某乎“吾老湿”的精彩回答，我收藏一下，以后学习。

作者：吾老湿
链接：https://www.zhihu.com/question/20290189/answer/145154233
来源：知乎
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很多人一提起营销，第一印象就是“忽悠人的”，“让你掏钱的”，“跟传销差不多”；一提到文案，就觉得文案不就是写字吗？我也会！

但，你真的懂营销，懂文案吗？吾老湿今天就告诉你文案是什么，什么才是好文案。

文案其实无所不在，无孔不入，电视广告文案，网络广告文案，产品文案，甚至你出门，店铺的名字也是文案......只要是有经济活动的地方都有营销文案。

那么，什么是文案，什么才是好文案？

首先，我们来看看一些大家耳熟能详的广告文案：

脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金
王老吉：怕上火，喝王老吉
钻石产品：钻石恒久远，一颗永流传
天猫：上天猫，就购了
海飞丝：头屑实力派，当然海飞丝

大家可能发现了，这些文案都有一个共同点，那就是广告文案里都包含品牌名或者产品名！

怕上火，喝王老吉——产品名“王老吉”

上天猫，就购了——品牌名“天猫”

......

现在你可能知道了，“哦，原来好的广告文案，里面包含品牌或者产品名就可以，so easy！我也能写文案~！”

但你马上转念一想：不对啊！很多一样耳熟能详的广告语，并没有包含名字啊！

李宁：一切皆有可能（李宁之前的广告语）
耐克：just do it
农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
诺基亚：科技以人为本
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

到这里，也许你犯糊涂了，为什么这些广告语我能记住呢？你细细一思考，脑袋“啪”的一亮，好像发现了惊天大秘密！

为什么这些广告语我能记住，那是因为他们打广告啊！天天打广告，天天在我耳边嗡嗡叫，天天给我洗脑！能不记住才怪了！

原来不关文案什么关系，只能持久不断地广告轰炸，自然就能够让我们记住这个产品或者品牌了。文案什么的不重要。

想到这一层，算是不错了，因为你说对了三分之一。对于广告文案而言，持久的广告轰炸是必须的，否则，无法形成强化嵌入消费者的脑中。

但文案不是不重要的，相反，它很重要，它的重要性在哪？在于洞察，在于策略性。

我们要思考的一点是，上面的广告文案为什么要那么写？

为什么王老吉用“怕上火，喝王老吉”？

为什么耐克“just do it”？

王老吉以前的广告文案是：上火了，喝王老吉。

这与“怕上火，喝王老吉”就一字之差，销量就发生了翻天覆地的变化。

原因在于王老吉重新定位。

上火了 —> 表明已经上火了，生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。

怕上火 —> 无论是否已经上火，你都可以喝，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

所以，好的广告文案就是：好的洞察+用于表现此洞察的好文案+持久的广告投放。

当然，上面仅仅是广告文案的总结，文案还包括海报文案，活动文案，地产文案，促销文案，长文案，短文案等等

这些文案是不需要大量投放广告的。那么，这些文案如何判断是好的文案呢？

比如说，下面的文案没有出现产品或者品牌名，也不会大量的投放广告，他们是不是好文案呢？

每个认真对待生活的人，都值得被认真对待（支付宝） 伟大的对手，成就对手的伟大（宝马奥运） 冠军，也许会迟到，胜利的决心却从未缺席（宝马奥运） 别让这座城市，留下你的青春，却留不下你（地产文案） 故乡眼中的骄子，不该是城市的游子（地产文案） 你可以继续漂泊，但爱情不同意（地产文案）

好了，先讲到这！

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接着来了！

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄，诚然，吾老湿也承认具有文采对于写出好的文案有帮助，但是，如果说文采好就一定能够写出好文案，那是扯淡！

文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

所以，很多的文案，看起来很普通，但是一直不更换，那是因为这文案背后具有策略性。

上面讲到的王老吉的案例：广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”.

仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

王老吉背后的思考逻辑是：

产品属性：药茶→饮料

人群属性：小众→大众

这其实算是蓝海产品，蓝海产品就是通过塑造产品原有的价值链，产生一种新品种，从而开创无人争抢的蓝海空间，iPAD，RIO锐澳鸡尾酒，都算是蓝海产品。

iPAD吸收手机与笔记本电脑的各自优点，从而开创平板电脑全新的市场；Rio鸡尾酒结合鸡尾酒的烈性与饮料的甜性研发出新的饮料市场。

有关蓝海创新的内容大家可以看看《蓝海战略》这本书，吾老湿觉得还是不错的，大家可以看看。

我们还是说回文案，文案基于洞察，是市场逻辑的文字表达。好的文案，能够让你的产品在市场竞争中建立优势。

比如说“为发烧而生”这句文案。

“为发烧而生”这是小米创立时的产品宣传语，因为发烧友其实是一种相对小众的群体，“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研。

而小米的竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高，系统好，价格还比其他的厂商低！

但是大多数国人心中有个疑问就是“便宜没好货”，“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元？一定是你的手机质量差，我才不买低端机！

“为发烧而生”就很好的解决了这个问题，他让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机。那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生，这就给买小米手机的人带来一种心理优越感。

好的广告文案的特点之一就是，浅显易懂，印象深，广为流传。

现在你去找个年轻人问问小米的广告语是什么？ 10个路人我不敢说，8个 6个人是知道这句话的。你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词，10个人里能有几个人知道？

另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。
我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？
我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许。

很多人都只是觉得文采很好，但是没有东西整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值，不如兜售不读书的恐惧感。

当时是天下文化出版社25周年庆，当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是“在阅读中，获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。

谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如，华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：

厨邦酱油美味鲜，晒足180天

为六颗星所做的宣传文案设计：

六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年

华与华设计的广告语有几大特点：

1，广告文案必须包含产品名或者品牌名 2，文案一定是简洁易懂，朗朗上口 3，文案中一定要有一个核心的卖点诉求 4，这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，也是一本不错的书籍，值得一看！

先这样吧！有空再接着写好文案的四个标准，是哪四个标准呢？先给大家透露一下：

1，有效信息 2，货架思维 3，兜售价值观 4，具有销售力

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我又来了，我把文案写作精炼成十五字诀

营销文案写作十五字诀：

1，懂策略 2，说人话 3，吸眼球 4，有人味 5，促销售

上面写的就是懂策略的部分，下面我们开始从说人话开始

营销文案写作十五字诀：说人话

正文开始，首先，我们来做个选择题

情人节那天，吾老湿想带女朋友吃顿好的，我应该怎么说？

A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里食全食美，犒赏味蕾。

B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭，那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。

你想给吾老湿送一款手机，你觉得怎么说我更乐意收下？

A：吾老湿，这手机是尊贵象征，身份之选，为你定制。

B：吾老湿，这手机马云都在用。

吾老湿准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂的不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是“不说人话”的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

一、不说人话的三种文案类型

1，空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受

“尊贵”是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

类似的还有这个：人文院落，精致生活。

同样的道理，不是用精致这个词就能够让消费者感受到就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物，让消费者感受到“尊贵”“精致”。

那么，我么要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人

通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）

芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）

……

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000千涨到月薪8000！”（吾老湿自己创作的）

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业什么产品都可以用！任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

2，人为的制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

吾老湿自诩为资深营销文案人员，都不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说三遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，卧槽，原来是这个意思，好有创意！我怎么想不到！

比如下图是吾老湿在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对吾老湿个人来说，“入伙”这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么。

3，描述不够到位的文案

比如：

“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮？）

“这个苹果真大！”（苹果有多大？）

“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃？）

看了这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

上图是吾老湿在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚。

4，生搬硬套的联系

文案违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

广告大师李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的无效信息的三种文案类型：

1，内容空洞、假大空的文案 2，人为制造复杂费解的文案 3，描述不够到位的文案 4，生搬硬套的联系

最后送上二十世纪最伟大的一句说人话的文案：

老乡，参加红军可以分到土地！

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