零售运营中的PP之价格策略（Pricing）分析

零售业运营中有二个著名的P(P&P)
第一个P是价格（Pricing），第二个P是促销（Promtion），价格和促销是零售运营中的基础工作，需要进行持续优化，优化的过程都可以使用相关性分析予以定性、跟踪并持续改进。

在这里我们先介绍第一个P，即零售价格（Pricing）。

零售企业的价格策略：

零售业的商品价格是一件重要的竞争武器，同时也是一件双刃剑。

商品价格是顾客选择门店并进行消费的一个重要原因，合理的价格策略可以让顾客感到满意、从而重复消费、使得门店的销售业绩稳定增长。

以往零售业的价格策略出发点是企业盈利第一，但仅满足企业盈利、不考虑顾客感受的价格策略只能走向失败。

很多实体店的经营失败都有价格策略失败的因素，失败的价格策略导致门店失去了顾客，导致全盘皆输。

今天的价格策略不能再是简单地成本加成法（cost plus model），商品价格是影响交易成交的重要因素，定价依据不能只有企业获取利润、也要考虑消费者对于价格感知。

零售价格策略必须是以数据驱动（ data-driven），基于顾客感知与价格敏感度、购物篮中的商品价格组合以及企业的综合获利综合平衡，价格策略需要持续改善、不断根据顾客响应，既要避免毛利损失、又要获得顾客满意，是动态的价格优化过程（Price Optimization）。

零售企业的价格策略由分定价策略与价格调整策略二个部分组成。

定价策略(Determine original prices)：
定价策略也称初始价格，对于每个商品都是一次性的，每个企业都有一整套定价计算方法，国内商品定价大多会采取进价加成方式，即在商品进价的基础上加一个毛利率，例如20%、30%，这种加成做法是很多企业至今还在大量使用的，但商品定价策略其实是一个非常复杂的问题。

价格调整（Pricing adjustment）：
价格调整是一项持续的、贯穿商品全生命周期的过程，商品在定价后会进入销售阶段，此后商品价格会根据销售状况、市场竞争、营销活动进行价格调整，一般来说，商品价格会按时间轴呈现前高后低的变化趋势，这种变化不应该是拍脑袋、而是数据分析及市场营销策略的结果，在销售过程中，很多商品的零售价格与商品的销售量、销售金额之间会有非常强的相关性，价格调整是一个动态价格及持续优化过程（dynamic pricing and price optimization）。

国内的很多零售企业，大多数商品定价后很少有调价，很多商品价格从上架到下架都没有发生过变化，这是令人感到困惑的。

还有很多门店的调价不是根据销量、顾客反馈等因素，而是采取了一种“跟价”的方法，即派人去竞争对手的货架前偷偷抄写价格，然后将本店价格调整为与竞争对手持平的价格，当然竞争对手的价格很重要，但商品调价是需要从品类整体考量，简单地“跟价”会使商品“价格击穿”，从而逐渐失去竞争优势。

每家零售企业都有自己特定的价格策略，美国沃尔玛的价格策略是依靠全球第一的门店数量，从生产厂家直采、减少中间环节、从根本上优化了商品供应链，以此获得了极大的价格优势，沃尔玛的门店采取了EDLP（天天低价every day low pirce）策略，即便如此，沃尔玛的零售价格依然要比竞争对手平均低20%。

不是每家零售企业都能学沃尔玛，除了几家大型国际型连锁零售企业外，几乎所有的零售门店在大多数商品的采购价格大致在同一个起跑线上，主要差别还是在零售门店的价格策略制定、执行、跟踪、调整以及给顾客带来的价格感受。

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