神策 FM | 关于定价的 10 年经验总结

在 2018 下半年，我与一家大型公共 SaaS 公司的执行团队分享了我在十多年创投期间，关于定价的汇总框架和理论总结。

我们为什么要定价？撇开为企业创造收入和维持偿付能力的重要原因，还有许多其他因素影响定价。比如，价格可以强化品牌，因为价格能够传达产品是否是优质产品或有价值的产品；价格也可以区分市场上的产品，用作市场战略，像有的企业将定价设定为低于竞争对手以获得更多客户，抢占市场份额。

定价有四个组成部分：

1.策略：价格的目标是什么？

2.理念：公司价格相对于成本如何？

3.结构：什么是定价规则？

4.定位：如何最好地确定价格？

策略

只有 3 种定价策略：抢占心智，最大化和渗透。抢占心智意味着产品优先获得市场上的第一批购买者；最大化是指每次销售中可以获得更多的利润；渗透指低于市场定价以优先获得市场份额。

理念

有两种定价理念：基于成本的定价和基于价值的定价。基于成本的定价在商品市场中很常见，根据成本定价，定价需要包括购买产品的成本和利润。如果你的目标是 50％的利润率，那么你的定价就是成本的两倍。

基于价值的定价意味着向客户收取他们愿意支付的费用。这需要了解他们的预算和产品的价值。

结构

在软件中，我们通常会看到三种定价结构。

1.每个分析事件的成本为 0.10 美元。

2.分析软件的基本平台费用为 10,000 美元，系统处理的每个分析事件的费用均为 0.10 美元。

3.同样，该软件有一个基本平台费用，但费用是 25,000 美元，因为它包括处理前 150 k 的分析事件是免费的，处理每个分析事件的费用为 0.15 美元。

在学术研究和理论方面，第三种方式被证明是最好的。它为销售团队提供了许多不同的方式来协商价格并获得最大价值。

定位

有三种定位定价方式：每单位消费（消息、分析事件、电话分钟），每人和 ELA（企业许可协议），这是业务中每个人的预先协商的交易。

要找出正确的定价策略，确定买家关心的内容至关重要。他们关心成本还是价值？他们的观念中的核心单位是什么：人，美元，千兆字节？定价计划的可预测性如何？买方能否明确表达定价，并愿意负担你提倡的价格？

了解卖家的需求也很重要。价格如何改变市场规模？与销售相关的单位经济和现金流量？关于市场竞争中的定位？

所有这些学科都属于产品营销。经营良好的产品营销团队在产品发布之前就会思考这些方面，通过结合市场调查，与潜在客户的访谈，与销售团队的对话，产品营销团队可以制定与公司战略和销售策略一致的统一定价策略。

定价的挑战在于它永远不会是一个常数。随着行业的发展、竞争压力、供应商的定位、买方需求都会发生变化，因此定价很重要。

从这四个定价的核心方面进行思考对于确保内部协调并最大限度地为你的企业制定正确的定价计划的成功至关重要。

来源：https://tomtunguz.com

原作者：Tomasz Tunguz

编译：策小编

编译过程中有所删减。

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