这个话题是属于Martech领域范畴的，Marketing Technology 或者Marketing Technology Management 营销技术管理，主要服务的是企业市场营销部门，通过数据、技术配置营销资源，优化企业的营销策略。

这里面还有一些相关的概念，像CRM、SCRM、CDP等等。

CRM、SCRM、CDP是什么

CRM 客户关系管理系统，这个大家都非常的熟悉和了解，基本上只要企业存在销售业务肯定会有CRM管理系统，主要用来维护客户的基本信息，进行销售跟单和过程记录等等，主要还是靠市场、销售自己手工维护。客户成单之后就到了售后服务支持，CRM是企业非常重要的客户资源池。

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现在传统获客的方式也在发生改变，市场运营、市场营销逐步从公域流量向私域流量建设转换，更加强调Social社交这一属性，就需要借助更多的社交资源、媒体来触达潜在客户群体，融入了很多社交的理念。

在加入了Social这一属性之后，从客户引流、客户运营和转化进行线上化全流程的管理，这个就是SCRM。CRM主要是内部的静态数据，SCRM融入了多触点的社交属性，不仅仅是企业内部的客户资源数据，更加拓展了外部的、线上的资源。

你看到了SCRM这里，明显就打破了原来CRM的这种与客户的互动方式。由于存在Social社交的可能，是不是在资源的投放、用户分群的识别就希望要做的更加精准一些。把这些用户群体做下分类，再针对性的去做营销。

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这个关键就是要对用户数据、行为数据、或者有产生交易的交易数据等等一切进行收集，只要和这个用户相关的实时数据都得整合起来做360度画像，构建每个用户唯一、连续、完整的画像，这样再针对性的对不同的用户群体做个性化的营销、精准营销。

这个过程里面肯定也涉及到了多数据源系统数据的采集、ETL数据的抽取、清洗、转换、算法、用户标签建模，感觉是不是有点类似于我们做商业智能BI的数据仓库，或者数据中台，这个底座确实有点类似。但是这个底座的建设目标性很强，就是一切都围绕在客户数据身上，所以就取了一个名字叫做CDP（Customer Data Platform）客户数据平台或者客户数据中台。

SCRM、CDP有什么关系

那SCRM和CDP是什么关系？有的讲SCRM就已经包括了CDP的概念，也有单独把这两者拿出来说的。也可以认为SCRM是基于CDP基础之上的那一层应用，一方面也可以收集、采集用户行为数据，这些数据经过CDP的数据清洗、数据标签建模等等，同样可以返回给SCRM指导前端如何更好的比客户更懂自己的情况下与客户互动交流。

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所以CDP除了收集CRM、SCRM系统的数据，还可以是像微信、官网、小程序、APP的用户行为数据，或者像客户的订单、售后服务等数据，还可以是广告媒体数据比如广告监测、网站分析、舆情等等。

这些数据进到中台一部分是线索，一部分是成交客户信息，清洗整合、数据打标签建模，所以这些动作完成之后，就可以针对不同的用户群体进行自动化营销、更加精准的触达潜在客户群体，做全域客户的精细化运营。

比如发短信、呼叫中心、电话机器人、邮件营销、社交媒体互动等等都会有很强的针对性和目标性。并且不断进行数据优化、运营监控和分析不断的提升运营和营销的效率。

所以CDP简单总结起来就干三件事，全域客户数据拉通、全面画像洞察、自动化营销智能运营。

上面是为了方便大家理解，从CRM谈到了SCRM又谈到了CDP，但聚焦在车企这个行业我们在做CDP的时候需要注意什么，会有一些什么样的挑战呢？

车企行业CDP的困难与挑战

我觉得在数据这个领域，特别是涉及到客户企业的市场营销就一定要熟悉这个客户所在这个行业的特点。

我在网上也特意看了下车企CDP这个行业的资料，也看了一些相关的咨询方案，但是看完之后感觉这些咨询方案很高大上，但是还是有一些不切实际，所以首先我也提提自己的质疑。

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比如我看到有一些咨询方案提出的车企、主机厂要贯穿市场到销售、到售后、到水平、什么续保、延保业务全流程的数据采集等等。这种想法和规划对于车企、主机厂来说是非常不现实、不切实际的，实际业务不是这么发生的。

主机厂是很难管到授权品牌经销商的售后业务的，品牌经销商就是我们常说的4S店，他们也就DMS系统是用主机厂的，像水平业务跟主机厂几乎没有任何关系，即使有业务系统也不是主机厂的，数据也不可能到主机厂那里去。

像售后、续保也是如此，车辆在路上出事故了要维修了，这种线索要么就是4S店自己的，要么就是保险公司分配的，跟主机厂也没有任何关系。

所以，这种所谓的售后维修、流失预测、保养套餐、保险跟主机厂有关系吗？没有关系， 4S店的售后只能保证主机厂的配件销售，除此之外的数据主机厂根本就拿不到。除非是主机厂自建的售后，或者签约的连锁经营服务机构，这样主机厂才有一定的控制能力和数字化管理能力，形成在业务上的穿透，否则根本就做不到。

这应该CDP的规划应该是错把4S集团当主机厂了，但如果是面向4S集团做CDP就更难了。好多4S集团除了有主机厂DMS系统外，自建的系统不多，信息化程度更低。DMS系统里面的数据还没有办法打通，因为这些数据都在主机厂手上。尤其在售后、客户资源这部分数据缺失更为严重，这种CDP方案几乎没有太多的有效数据支撑，可行性更不足。

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主机厂和4S集团都属于汽车行业，但是两者定位完全不一样，业务模式和特点也完全不一样。主机厂和4S店本身就是一种合作又对立的关系，为什么呢？因为汽车4S店本质和我们一样都是买车的，买谁的车呢，主机厂的车，帮主机厂压库存，4S店是有销售任务的。

所以，4S店没有义务也不可能让主机厂碰自己的数据信息，更谈不上让主机厂从销售侧一直打到售后侧、水平侧把全部数据链路打通让主机厂去做CDP智能化营销，这种场景至少在目前根本就不存在。

所以，不管哪个行业做CDP，业务首先是要放在第一位的，业务场景要具备可落地性。

因此，车企要做CDP，我觉得第一个挑战就是对CDP供应商的选择上，一定要熟悉行业业务，只有真实的、可落地的业务场景存在，才能指导我们怎么去设计这些营销策略和流程，然后反向要具备什么样的数据条件，如何去完善数据采集端的数据。

第二就是，CDP关注的业务范围一定要聚焦，短期来看要打通的就是市场、销售端的数据，像售后这些碰不到、不好碰的客户数据暂时就可以放弃不碰。现在国内汽车行业整体的增长速度已经掉下来了，中高端豪华品牌日子可能好过一些，其它的品牌市场竞争激烈程度还是非常高，4S门店库存系数也很高，经销商也是面临很大的库存压力。

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品牌影响力又不够，红海市场消费又非常内卷，传统获客渠道有发生转变，经销商自身获客成本又很高。所以站在主机厂的角度如果能够在市场上能够帮助4S门店又更多的获客线索，对客户进店之前线上的用户行为数据有一些更加精准的分析和标签预测，对于4S店的客户成交转化就会有更大的帮助。

因为大部分的经销商集团自己是没有这种能力的投入去搞这么多信息化的，这种数字化的能力是需要主机厂给赋能的。所以车企建设CDP的核心还是围绕市场销售侧，数据来源售后的部分贡献很有限。那各种线上的、DMS系统的就一定是CDP的主战场。

售后部分要不要考虑，是可以考虑的，但在CDP规划的第一个阶段我个人建议不作为建设重点。4S店是靠售后活着的，主机厂不是。

第三点，不管上不上CDP，数据的采集渠道也一定要全、要提前，基础性的信息化建设工作要加速提前，尽可能的收集到更多的用户数据。思考如何增加线上线下的触点，让这种用户数据进入的通道更加畅通。如果这些基础性的数据都没有，这种用户画像也是残缺的，这种所谓的精准营销就容易变形失真，变得不那么准确。所以，要确保有足够大的用户数据量、行为数据量。

第四点，不能仅仅是单向的数据采集进入到CDP再输出到客户端就结束了，一定要有Social社交的点，营销的场景一定要明确是解决哪个环节的问题。数据要不断的流入、流出，这样对CDP的模型和优化也是持续不断的，形成数据的闭环。这种流出就是精准营销、自动化营销。

这个精准营销、自动化营销可以如何实现呢？这里我还真可以讲一个我实际的故事，这个故事里能看到一个精准营销的场景。

车企CDP案例思考

大概在十年前、2012年，我写了封自荐信给某一个汽车网站公司，这家公司在北京的白石桥。我当时想做一件事情，但是网上并没有专门的这种职位，我也不知道这个职位叫什么，但真的特别想做。我就只能从网上到处搜他们人事HR的邮箱，我至少发了十几封邮件。

我大概说了下，我是谁，我想做什么事情。从你们平台上我能想到这些业务场景，我很想去你们那做这个事情，不知道你们有没有这样的业务需要和相关的职位。我记得很清楚，我写了几千字，还画了下业务流程图。当然投了一堆简历都是石沉大海，最后还跑到他们公司门口蹲了半天。最后想了想，也不知道找谁聊这个事，还是算了吧，老老实实的做我的商业智能BI开发吧。

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大概要干的事和思路是什么，就是大量的采集用户行为数据做分析。在2012年各种APP应用刚刚开始兴起，但还没有那么广泛。大部分人还是到网站上看车，网上都是非实名的，有的还不需要手机注册，邮箱就可以了。但是在APP上大多数是需要手机号码注册的，就基本上可以确定用户的唯一身份。

结合网站和APP上的用户行为，访问的汽车板块，关注的车型、车系、价格带、访问频次等等相关指标基本上可以对每一个用户做一个行为画像。这个画像就可以卖给4S店，当这个用户一旦到了这个店里留资，或者电话达到店里邀约过来，这个用户在网上的行为画像各个门店销售手上的APP就可以看到了，对用户大概的心里预期、选车偏好、价格带敏感度、买车的迫切程度基本上都能提前弄清楚，这样，通过CDP或商业智能BI就能精准化营销，提高转化。

并且，这个用户无论去过哪家4S店，GPS定位、访问时长都会留下记录，并且对用户线上的行为做不断的标签模型优化，这个想法就是源于我的商业智能BI开发经验。当然这个还涉及到数据买卖交易的合法性，当时也想了一些办法让这种数据变得合法。比如通过线上优惠券或者优先安排试驾等各种引导方式，让用户主动接受第三方数据授权的方式。

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当时我还是做商业智能BI开发，也是纯粹站在数据的角度、业务的角度来思考一些问题。放到现在想一想，这些想法其实就具备了CDP平台的几个特征，用户行为数据采集、标签建模、自动化营销和精准营销，只不过还不知道这个就属于Martech的范畴。

所以，这也说明了一点，不管平台名字叫什么CDP或者商业智能BI，只要面向数据又结合业务，很多关于数据的基本思维方式大体都是相通的，只是CDP和商业智能BI各自细分的市场客户群体定位不一样而已。只要思维足够活跃，工具和平台并不会限制我们思考的空间。

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