2022年中国新消费白皮书

它是消费端的新动能，亦是带动供给侧产业升级的新引擎。他们是梦想的追光者，也是现实的探索者。近几年来，新消费潮起云落，快速迭代，也快速试错，变的是浪潮中的追光主体，不变的是用技术和商业创新让普通人的生活更有趣味，更富温度的梦想，因为所有商业回报的实现，源头都是人民对美好生活的向往，而“场景驱动+数智赋能”则成为数字时代新的造梦沃土。基于过去一年多对新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究，每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正式发布《2022未来商业-新消费年度白皮书》，以期深度揭示当前经济大背景下新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。自2021年9月发现1001·未来商业-新消费“追光计划”启动以来，每日经济新闻持续在每年的双11、年货节、315、618等关键时间节点，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业，以“对话未来商业”的专题栏目完成了对20余位新消费“独角兽”企业创始人的深度专访。“所有传统消费行业都值得用新消费理念改写一遍”，从价廉物美的功能型展示到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计序言INTRODUCTION和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常态，但他们让生活更加美好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，一起思考，助这些追光者走的更远。

03　　它是消费端的新动能，亦是带动供给侧产业升级的新引擎。他们是梦想的追光者，也是现实的探索者。近几年来，新消费潮起云落，快速迭代，也快速试错，变的是浪潮中的追光主体，不变的是用技术和商业创新让普通人的生活更有趣味，更富温度的梦想，因为所有商业回报的实现，源头都是人民对美好生活的向往，而“场景驱动+数智赋能”则成为数字时代新的造梦沃土。基于过去一年多对新消费、新国潮、新智造的深度孵化与研究，每经未来商业智库联合中央财经大学数字经济融合创新发展中心，正式发布《2022未来商业-新消费年度白皮书》，以期深度揭示当前经济大背景下新消费领域的价值、趋势与创新内生动力。自2021年9月发现1001·未来商业-新消费“追光计划”启动以来，每日经济新闻持续在每年的双11、年货节、315、618等关键时间节点，通过大数据筛选、大众投票、专家评审等系统，以多维评分体系构筑新消费月度活力榜，发掘优秀新消费企业，以“对话未来商业”的专题栏目完成了对20余位新消费“独角兽”企业创始人的深度专访。“所有传统消费行业都值得用新消费理念改写一遍”，从价廉物美的功能型展示到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计和场景化、个性化的需求满足，我们感受到了创新DNA的深度转换，也见证了创新主体的代际更迭。创新试错的过程不全都是鲜花掌声，消费新物种持续涌现的同时，新消费种族内的大浪淘沙亦是常态，但他们让生活更加美好的梦想，值得我们一起陪跑，一起见证，一起思考，助这些追光者走的更远。

产业新阶段　　

2022年，面向C端需求快速响应的供应链敏捷性成为新消费品类内部竞争致胜的重要筹码。举个例子——爆红多时的跨境平台SHEIN，主打品类多、产品更新迅速，原因在于，先进的智能制造模式让规模生产与个性化、即时化、快速化制造成为可能，成倍压缩了产品从研发到制造的周期。更多关注细分领域的新消费品牌更在意个性化制造能力，要与年轻消费群体的新需求实时对话。只有提高品牌在生产环节中的话语权，才能让供应链与品牌之间的交互更深。这个过程中，品牌与企业在消费需求、大数据分析等能力上互动、协作，将规模生产和定制化生产合二为一，实现个性化的大规模生产，这也为细分种类提升了制造弹性。2022年，新消费市场竞争愈发“内卷”。要表面的流量，还是要沉淀的品牌？开始长线思考。单从品牌数量看，今年“露头”的品牌更迭速度加快。以“爆款思路”为指导，以“花钱买流量、花钱砸营销”为恒久打法，在市场消费逐渐理智时，若转变不及时，对消费者的理解不加深，将不可避免陷入危机。今年年初，有一批曾经的新品牌营收下滑，线下门店陆续关闭，甚至市竞争新阶段值面临崩盘危机。新消费品牌依靠新渠道（流量），好处是可能一炮而红，弊端则是根基不牢，经不起竞争的冲刷。重营销、轻研发是当下新消费品牌的通病。即便是在消费市场上斩获了一定成绩的新品牌，也存在上市后发展不顺的问题。在从0到1阶段，新消费品牌需要借力营销造势崛起无可厚非，但最终要回归产品力和复购率上。当流量型打法边际效益衰减时，及时转变增长方式，精准化用户画像颗粒度、产品场景适配度，以后端数智赋能带动产品功能的提升和流量资源私域化，成为新的竞争焦点，2022年双十一，天猫2700家知名品牌成交额中50%以上来自会员，以会员制强化用户黏性，成为对抗外部不确定性的抓手。142022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。

值面临崩盘危机。新消费品牌依靠新渠道（流量），好处是可能一炮而红，弊端则是根基不牢，经不起竞争的冲刷。重营销、轻研发是当下新消费品牌的通病。即便是在消费市场上斩获了一定成绩的新品牌，也存在上市后发展不顺的问题。在从0到1阶段，新消费品牌需要借力营销造势崛起无可厚非，但最终要回归产品力和复购率上。当流量型打法边际效益衰减时，及时转变增长方式，精准化用户画像颗粒度、产品场景适配度，以后端数智赋能带动产品功能的提升和流量资源私域化，成为新的竞争焦点，2022年双十一，天猫2700家知名品牌成交额中50%以上来自会员，以会员制强化用户黏性，成为对抗外部不确定性的抓手。2022年，国潮智造受到热捧，背后是科技与文化的注入，为国货品牌带来新生机。科技对消费领域影响日益加深，新品牌对新技术情有独钟。表现在产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升。科技力量的融入让品牌讲得出年轻人爱听的“好故事”。几个例子——有科技含量的防晒清凉感面料，让主打物理防晒的新品牌斩获不菲营收；转型新阶段减震包裹感强的鞋子让传统国货品牌走出第二增长曲线；国内新能源汽车正快速取代传统燃油汽车，并开始向国外进军。5G技术、元宇宙等技术与消费的边界不断融合，让VR\AR设备、虚拟人等消费元宇宙照进现实。152022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。

2022年，国潮智造受到热捧，背后是科技与文化的注入，为国货品牌带来新生机。科技对消费领域影响日益加深，新品牌对新技术情有独钟。表现在产品创新层面的智能化、科技化含量持续提升。科技力量的融入让品牌讲得出年轻人爱听的“好故事”。几个例子——有科技含量的防晒清凉感面料，让主打物理防晒的新品牌斩获不菲营收；减震包裹感强的鞋子让传统国货品牌走出第二增长曲线；国内新能源汽车正快速取代传统燃油汽车，并开始向国外进军。5G技术、元宇宙等技术与消费的边界不断融合，让VR\AR设备、虚拟人等消费元宇宙照进现实。

需求新趋势　

　新的赛道、新的品类，层出不穷，应对的是新生代消费人群花样翻新的需求。首先是线上导流与消费的普及化。2022年，上线抖音、小红书、淘宝等线上平台几乎成了实体商家的“必选项”。2021年底开始尝试本地生活业务的抖音，2022年商家数增长22倍，合作门店超100万家。导流入口和消费体验的线上化带动实体经济与电商深入融合，其次，创新型消费、体验型消费需求高速增长。此次双11期间，酒店多天体验券受热捧；文和友、美妆集合店等线下消费场景也是年轻人打卡、消费的热点。不管金秋抑或寒冬，消费者对美好生活的向往和追求一以贯之。Z世代的消费者对产品的性价比有自己的定义，在既有预算框架下，彰显个性、贴合场景的功能细分产品更是他们的心头所好。美妆小冰箱、蒸蛋器、空气炸锅、洗地机、烘洗一体机等，新需求让国货品牌趁势开辟新的增长曲线，在既有大品类下持续进行功能细分的创新。2022年，小众品牌不再追求极速“破圈”，而是精准聚焦人群，在圈层中活得怡然自得。市场进入“消费者主权时代”。Z世代对国际大牌“不感冒”，不盲从；而更在意消费品质与个性化。小众圈层商品开始流行，并形成圈层文化。受此思路影响，一些新锐品牌直接从青年亚文化中的某一点入手，针对品牌新趋势细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。

细分场景中的细微“痛点”打造彰显独特个性的小众品牌，从追求规模化的市场外延式扩张转向基于小众品牌圈层认同的高复购率。很难说国货与Z世代谁成就了谁。老字号开始登陆天猫、抖音，做直播、推新品，新生代则以国潮国风气质直接命中Z世代的审美触点，中华传统文化以润物细无声的方式开启了产业化蝶变之旅。2022年，“砸钱买流量”的粗放式营销逐渐退出舞台，“精准营销”成为关键词，“品效合一”对跨平台流量运营能力和KOL、KOC资源调动能力提出了更高要求。社交种草，直播带货，虚拟人代言，数字藏品内蕴多重会员权益……新手段层出不穷，营销内容化、内容IP化、场景沉浸化，李佳琦、交个朋友、东方甄选，以及刘畊宏四大直播间成为“大牌之选”，一些网红小主搭建的宫廷直播间也吸引了古风爱好者的眼球。营销新趋势2021年8月以来，新消费领域投资阶段性遇冷，一些曾经的网红弄潮儿因现金流不继黯然退场，泡沫的出清过程也是一些新产品新模式新业态被现实检验的过程，对企业而言，组织层的进化力与产品层的创新力同样重要。2022年，投向新消费领域的资金量相比前两年显著减少。久谦中台数据显示，2022年1月至10月，以电商、零售、新茶饮、咖啡、物流、美妆、潮玩、宠物、运动户外、珠宝、本地生活、小家电、社区商业、无人零售、便利店、出海、Saas、跨境18个领域为维度，获得的融资事件数量是4491起。资本新趋势在我们统计的18个行业中，经历了2021年的融资高峰之后，进入2022年，各赛道的融资速度都不约而同地放缓——

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