笔记-自媒体技术与软文写作
2024-06-07 17:34:41
自媒体技术与软文写作
软文
- 概念：是相对于硬性广告而言的软性广告
- 目的：宣传产品，宣传企业
- 兴起：医药保健行业（脑白金）
- 广告是一个大的框架，涉及到文字的部分叫做文案，带有宣传性质的完整的文案称为软文。（包含关系）
- 区别
- 软文与新闻的区别
- 软文
- 是企业的,具有很强的功利性
- 必须将企业问题社会化,让更多的人关注。
- 新闻
- 是社会的,具有很强的社会性、客观性。
- 报道的内容是大众普遍关注的,与人们的生活密切相关的。
- 把软文写成新闻,是软文写作的最高境界!
- 软文
- 软文与硬广的区别
- 软文
- 相对渗透力强;商业味道淡,可信程度高,时效性强
- 广告投入成体低,渐进式的叙述
- 消费者可以增长知识,扩大视野
- 追求“春风化雨、润物无声”的传播效果
- 硬广
- 定义：强制性要求你接受的宣传内容
- 渗透力弱;商业味道浓,可信程度低,时效性差
- 广告投入成本高,强迫性的说教
- 传递内容简单,时间短,如冰山一角。
- 相比硬广,软文是隐形杀手。由于软文是以新闻的形式出现能够吸引读者的阅读兴趣,使其能潜移墨化接受品牌,具有一定的可信度。激发消费欲望。
- 软文
- 软文与新闻的区别
- 最高级的软文:读者,企业三者共赢。
- 软文的作用与价值
- 品牌宣传
- 引导消费
- 周期长,价格低
软文的形式
- 悬念式（标题党）
- 故事式（神秘性）
- 借助知名的人和事展开故事
- 保证开篇情节吸引人
- 尽量改变名人故事，而非照搬
- 加入时下流行的网络用词
- 例子：小米、可口可乐
- 情感式（情怀）
- 例子：王老吉与加多宝大战
- 新闻式
- 真实
- 反面式
- 多用于公益公益
- 例子：吸烟有害健康
- 促销式
- 常与其他方法共同使用
- 利用攀比心理，影响力效应
- 多用于促销
- 例子：李佳琪
软文传播的要素
- who：锁定目标对象
- what：推广内容
- when：推广时间
- where：信息载体
- how：视频，文案，音频
软文的理解
- 狭义理解
- 指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告，也就是所谓的付费文字广告
- 广义理解
- 指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。=
- 狭义理解
软文的作用
- 直接作用
- 提高用户的关注度
- 提高品牌的知名度
- 传播作者的价值观
- 间接作用
- 增加有效外链
- 有效流量导入
- 传递口碑效应
- 具备广告效应
- 带来群体效应
- 直接作用
软文的分类
- 推广类
- 泛指一切用于推广目的的软文
- 形式
- 站长在软文中推荐店址
- 网店店主在文章中推荐店址
- 从搜索引擎优化的角度出发设计网页关键词
- 网页信函
- E-mail投放销售信函或海豹
- 在杂志上直接介绍产品或相关信息
- 公众类
- 主要用于企业向媒体或个人，处理内外公关关系，并传达企业信息的文章
- 例子：2008年三聚氰胺事件
- 品牌力（故事力）
- 有助于品牌建设，累积品牌资产的软文。
- 多半有助于提升品牌的知名度、联想度、美誉度、忠诚度。
- 推广类
软文的载体
- 平面媒体软文
- 报纸、杂志
- 单一的视觉、单一的维度
- 硬广中的软文
- 传播速度快，时效性差，杀伤力强
- 博客中的软文
- 博客的定位
- 品牌介绍环节
- 推广环节
- 微博中的软文
- 广告式
- 分享式
- 创意式
- 炒作式
- 微信中的软文
- 微信公众平台
- 论坛中的软文
- bilibili
- 百度贴吧
- 网路媒体中的软文
- 互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的第四大媒体
- 平面媒体软文
软文写作
- 标题
标题是推荐和点击的保证
标题的类型
- 宣事式标题：中规中矩缺乏新意
- 新闻式标题：一针见血,具有权威性
- 诉求式标题：劝勉叮咛,容易产生共鸣
- 颂扬式标题：庄重严肃,正向的去宣传产品
- 爆炸式标题：吸引眼球,不走寻常路
- 号召式标题：易于记忆,起暗示作用
- 悬念式标题：设置悬念,抓住好奇心
- 提问式标题：设置疑问,多用于教程或分享型
- 对比式标题：竞品相比较,突出产品特色。
- 总结式标题：逻辑性较高,总结最后段落中的中心句
标题应该具备的因素
- 懂用户,投其所好：建立自己的产品或品牌关键词库
- 简洁易懂：尽量不要超过两行
- 有反差有对比：前后信息能够相对比,有代入感
- 激发好奇心：运用排除沫(列举常见的关键词,突出想表达的词)
- 列痛点、引发共鸣：设置关键词,使标题痛点更为具体。
- 借热点、增强说服力：引用流量较大的热点信息吸引用户。
- 巧用数字、提升高度;用数字使标题更具体。
- 内部资料：体现稀缺性,借助知名企业的内部信息提高稀缺性。
- 讲一个故事：让读者感同身受。
标题创作的思维技巧
- 视觉触动
- 可以刺激感官的标志：符号
- 用数字提升敏感度
- 心理触动
- 好奇心理
- 从众心理
- 鸡汤心理
- 对号入座心理：星座
- 不劳而活着心理：总结
- 恐惧心理
- 选择纠结症：A or B
5秒钟原则
- 消费者研究表明,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣,消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。
一个好的标题,能够满足企业与目标受众两个方面
- 企业对目标受进行进准的筛选
- 目标受众节省筛选消息的时间
标题党七大要素
- 明确客群：90后是如何失去活力的?
- 结合实事：马云拟辞任董事长
- 新闻炒作：因抢不到房客户怒砸售楼部
- 悬念铺垫：谁是下一个Anglebaby?
- 倒计时：最后72小时, 2018马拉松等你来战
- 利益点代入：学会五件事,让你少奋斗十年
- 强势介入:全国最好的楼盘,就在这里
分析实践中写标题的方法
- 标题-目标人群+问题+解决方案
- 文科生快速提升数学成绩的十种方法
- 标题-好奇+恐惧
- 我家的毛巾差一点让我毁容!
- 标题-好奇+利益
- 发生在x干洗店的"抢劫"事件! (绝对真实)
- 标题-好奇+利益+恐惧
- 最新公布:不节食也能快速减肥的3种方法!让你彻底告别自杀式减肥的危害!
- 标题-目标人群+问题+解决方案
好的标题都是相似的，不好的标题各有各的缺点
标题一定要配得上内容，内容也一定要撑得起标题
写标题的方法
- 数字
- 高危词
- 代入感
- 2015韩路自驾游记：我们居然在朝鲜
- 没有矛盾也要创造矛盾
- 帮忙的尺度：为兄弟两肋插刀还是插兄弟两刀
- 有效的写作公式
- 不同的媒介，不同的标题
- 宣传手册：封面
- 新闻稿：第一段
- 根据内容提炼中心
- 差异创新
- 开头
- 软文的特点
- 软：篇幅较短
- 准：主题明确
- 快：传播转载速度快
- 新：新闻性强
- 写作的四大要求
- 符合新闻文体的写作要求
- 符合软文营销推广的基本要求
- 符合中文的写作要求（无错字，通顺）
- 符合网络的特殊要求（文章短）
- 软文开头的形式
- 开门见山型：开宗明义,直奔主题
- 情景导入型：宿染气氛,预热主题
- 有吸引人是人或事，不要太平淡
- 是至关重要的，不可牵强，可有可无
- 赞美要点到为止，过犹不及
- 引用名言型：运用题记,开华主题
- 平铺直叙型：语言平实,陈述主题
- 软文中运用较少，一般用于重大事件或名人的新闻性文章
- 夸张刺激型：激发好奇,奇张主题
- 联想猜测型：设下疑间,猜想主题
- 与夸张刺激型相似但不夸张，更倾向于写实或拟人，领读者联想，有阅读欲望
- 故事讲述型：引用故事,联系主题
- 运用较少，放在软文开头有点沉重含蓄，不能一针见血的引出产品，更适合故事、散文、微博中使用
- 软文的特点
- 正文
- 正文的写作形式
- 悬念式
- 设疑
- 倒叙
- 隔断
- 抑扬式
- 欲扬先抑
- 欲抑先扬
- 层递式
- 由现象到本质,由事实到道理;
- 提出问题,分析问题,解决问题
- 讲道理层层深入
- 并列式
- 围绕中心论点,平行列出分论点
- 围绕某个论点,提出并列关系的几个论据，各自独立，平行且完整
- 三段式：仿新闻式中的倒三角式
- 第一段浓缩
- 第二段展开
- 第三段提出观点，升华主题
- 总分式：总分总层次分明扣题严谨行文流利
- 片段组合式：横向以空间变化为主纵向以时间变化为主
- 回环反复式：所表达的每一句话都紧扣主题
- 小标题式：写作跳跃性不强
- 岁记式：以岁为线索
- 正反对比式：通过正反两种情况来分析观点
- 悬念式
- 正文的写作形式
- 结尾
- 常见形式
- 软文结尾的形式
- 首尾呼应:结尾大多数根据开头写
- 片尾点题:在结尾处用一句话点明主旨
- 名言名句:言已尽,意无穷
- 自然收尾:自然使故事结束
- 余味无穷:结尾留白,引发读者自行想象
- 抒情议论:用欲扬先抑的手法处理讲述故事,结尾以情感表达为主
- 请求号召:多用于公益性质
- 结尾祝福:多出现营销公关类文章
- 软文结尾的形式
- 常见形式
- 软文写作关键点
- 增强软文的说服力
- 说服力：指说话者运用各种可能的技巧去说服受众的能力
- 关注消费者感受
- 安全感
- 价值感
- 支配感：忌用祈使句命令语气
- 归属感：社群运营
- 增强软文的说服力
- 感染力：就是软文引起别人产生相同思想感情的力量或者启发读者智慧或者鼓励读者感情的能力。
- 增强软文的传播性
- 阅读数量
- 转载数量
- 具有争议性
- 抓住时事新闻
- 穿插感人故事
- 增强软文的说服力
- 软文写作前的准备
- 了解企业
- 静态了解:企业的文化、品牌理念、产品亮点、市场战略等
- 动态了解:政府政策、行业地位、市场战略等
- 了解媒体
研究媒体：媒体的定位和风格,挖屈媒体的关心点,主动提供适合版面的新闻及相关资料
控制媒体:以主流媒体为主,通过主流媒体来控制二三流媒体
- 主流媒体按影响力大小分为
- 第一类：中央区媒体,如人民日报
- 第二类：中央区其它及地方代表媒体，如南方日报
- 第三类：地方性报纸和普通报刊,如京华时报
- 主板面
- 子板面
- 主流媒体按影响力大小分为
新闻的写作常识
- 新闻分类
- 狭义：专指消息
- 广义
- 包括消息、通讯、特写、调查报告、新闻评论等
- 是报纸、广播、电视等媒体中见的报道体裁。
- 新闻分类
消息
- 定义：对新近发生的有社会意义并引起公众兴趣的事实的简短报道。
- 特点：真实性、时效性及文字少、篇幅小
- 结构
- 标题：消息标题有主题(正题)、引题(眉题)、副题(次题)三种。
- 导语：用简明生动的文字,鲜明地提示消息的主题思想。
- 主体：对导语作具体全面的阐述,具体展开事实或进一步突出中心。
- 背景：交代背景,帮助读者深刻理解新闻的内容和价值。
- 结尾：有小结式、启发式、号召式、分析式、展望式…
通讯
- 定义：通讯是以叙述、描写为主要表达方式,将具有新闻价值的人物或事件及时、具体、生动地予以报道的新闻体裁。
- 特点：生动性、完整性、评论性
- 类型
- 人物通讯:经历 观点 两个方面
- 事件通讯:围绕某一事件进行较大规模,全面的报道
- 组织通讯:大多数属于企业报道,无论是整体写还是侧面写
- 深度报道:针对某一事件,现象,开展多层次深度采访与透析
特写
- 定义：取新闻事实的横断面,即抓住富有典型意义的某个空间和时间
- 类别
- 事件特写:摄取与再现重大事件的关键性场面
- 场面特写:新闻事件中精彩场面的再现
- 人物特写:再现人物的某种行为,绘声绘色,有强烈动感
- 景物特写:对于有特殊意义或有价值的罕见景物的描写
- 工作特写:对于某一工作场面的生动再现
- 了解消费者
- 研究消费者:购买心理、关注的重点、最想了解的信息,理解程度、阅读习惯等等。
- 走近消费者：通过走访卖场、电话采访用户等途径了解消费者对企业及产品的反馈,走进消费者的心里,获取第一手最宝贵的软文写作素材,并准确提炼写作的角度和思路。
- 确定消费视角：以消费者为中心
- 了解企业
- 软文写作五部曲
- 挖掘新闻点
- 制作好标题
- 精心措结构2s
- 流畅行全文
- 反复再修改 规范严谨
- 内容上
- 检查文章错别字
- 是否有知识性错误
- 多版本,多图片给记者方便
- 形式上:
- 页眉,页脚的企业LOGO
- 标头,详细,格式规范统一
- 文件名统一,标明日期
- 内容上
- 软文的注意事项
- 不能与现行的法律、法规相抵触
- 不能与现行的法律、法规相抵触为前提,以免受到相关执法部门的查处,甚至引起官司缠身。
- 切忌宣传口径不统一
- 统一由企业总部市场部或企划部统一把关,以免软文发布时宣传口径不一,直接影响效果。
- 切忌诋毁其他产品
- 撰写软文时尽量只说自己的好,不说别人的环,更不能充当害群之马，群起而攻之。
- 不能与现行的法律、法规相抵触
- 软文写作的特点
- 我来了:讲清楚文章的主旨,要有冲击力
- 我是谁:描述产品、服务的特性
- 我的独特点:全方面展示产品的技术支撑点
- 我的社会价值:从消费者的角度、从记者的角度、从政府的角度考虑问题，体现责任感
- 第一段:软文的第一段必须清晰明确的将所有要讲述的事情描述清楚,不能拖泥带水
- 换位思考:写作中必须按照消费者了解一个产品或服务的思路,吸引消费者读下去
- 求精不求全:目标要清晰,重点突出,切记避免“什么都说,什么都说不清楚”的毛病
- 明确效果:分析清楚产品和服务满足了消费者什么需求。
- 标题
软文营销
- 软文营销在企业中起到什么样的作用
- 对硬广告的有效补充
- 抢占消费者心智的作用
- 软文营销的四要素
- 标题：具有吸引力的标题是软文营销成功的基础
- 话题：真实可靠
- 结构：最好在每一段话题标注小话题
- 广告
- 软文营销的策略
- 新闻攻略：猎奇心理,新鲜
- 概念攻略：给个定义
- 话题攻略
- 围绕、结合社会热点制造话题，制造话题时,要注意话题的可控性,特别是在制造争议性话题时不能引发用户对产品的负面情绪,一定要做正面引导
- 针对用户的喜好与需求引发争议
- 经验攻略：互惠原理，以感动用户
- 技术攻略：技术层面，不能是伪技术，具有先进性，要用浅显易懂的语言
- 软文营销的优势
- 较强的隐蔽性
- 传播范围极广
- 成本低收益高：长期性
- 形式内容多样
- 软文营销在企业中起到什么样的作用
社群
- 概念：一群人为了完成一件事情,完成一个共同的目标所形成的组织就是社群
- 核心：求同
- 组织者
- 社群经济
- 指互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团。发生群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生情感信任+价值反哺的价值关系。形成自运转,自循环的范围经济系统。
- 社群的要素
- 同好 interest：基于某整行为，认同的点…
- 结构
- 组织成员：最初的一批会员，对未来有巨大应I下那个
- 交流平台：QQ 钉钉
- 加入原则：筛选机制，设定门槛
- 管理规范
- 输出
- 方式：PGC/UGC
- 内容输出质量可以通过迭代来逐步提升,但是输出稳定是前提保证。
- 运营
- 三个月的生命周期
- 通过运营主要给会员建立“四感
- 仪式感:加入要申请,入群接受群规,行为有奖惩,确保社群规范。
- 参与感:通过有组织的讨论、分享,确保群内有话说却不太发散,有事做,群员有收获。
- 组织感:比如建立群内义工,多层管理,或对某主题事物的分工、协作、执行等，保证社群的战斗力。
- 归属感:比如通过线上线下的互助、活动等,保证社群凝聚力。
- 复制
- 决定社群的规模
- 如何建立社群
- 参考"5w2h模型"
- Why:我为什么要做社群
- What :社群能带来什么价值
- Who :社群成员是一群怎样的人
- When :什么时间点建立和推广
- Where :在哪里建立社群
- How :怎样执行我的社群策划
- How much :我需要多少预算
- 参考"5w2h模型"
- 社群定位
- 价格定位：低端499，高端
- 范围定位：大小
- 品类定位：领域
- 人群定位：低端小白，中端，高端
- 规模定位
- 社群运营=意见领袖+价值趋同+责任
- 冷启动阶段：5w2h
- 差异化战略：核心竞争力
- 二八法则：通过运营20%核心用户来影响80%的低端用户
- 劣币驱逐良币
- 社群架构：激励机制
- 社群活跃度是衡量一个社群持续健康发展的一个标准
自媒体:
- 定义：通俗来说,就是个人媒体,是区别于传统媒体的个人媒体自媒体更加亲民,更加个性化自媒体
- 特点:门槛低,操作方便,形式多样,文字,图片,视频,音频
- 自媒体:万物皆媒的媒体环境,一个人或者一小群人做的媒体,必须有强烈的个人风格和特征,具备大众化,个性化特征
- 冷启动:产品或品牌在第一个选择的宣传媒介中进行宣传的行为。
- 缘故市场：熟悉的人开拓出的第一市场，可以理解为血缘+固定关系
- 模式
- UGC模式
- 用户产生内容
- PGC (全称: ProfessionalGenerated Content)
- 指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。
- PUGC Professional UserGdnerated Content
- “专业用户生产内容"或"专家生产内容”
- 指在移动音频行业中,将UGC+PGC相结合的内容生产模式。
- UGC模式
- 自媒体平台
- 知乎：问答社区,各行各业分享自己的知识、经验和见解
- 知乎用户生产机制包括提问、解答、推送、淘汰四个过程
- UGC模式，用户创造内容知乎开放程度低,拥有大量高学历和各种专业背景的群体聚集,早期采取的是邀请+注册的实名认证方式,筛选用户
- 豆瓣
- 以个人兴趣为核心,提供书籍,电影,音乐推荐的社交网站。
- 小红书: 是一个网络社区、跨境电商、共享平台、口碑库
- 在内容生产方面,采用UGC/PGC/PUGC方式相结合
- 小红书文案
- 文案要有画面感,产品功能可视化
- 类比和角色代换
- 营造虚拟的购物场景
- 简书:原创型创作社区
- 网易云音乐:以歌单为核心的音乐APP
- 知乎：问答社区,各行各业分享自己的知识、经验和见解
- 自媒体优势
- 速度优势
- 提供干货速度快,出了一个事件,传统媒体记者以及网媒记者还在花费大量时间来求证,自媒体可以直接开始深入分析。
- 内容优势
- 媒体要有更严肃的写作原则,容易枯燥,而自媒体没有这些束缚如果是记者的自媒体,可以有鲜明的倾向性和态度,更多吐槽和爆料,自媒体背景多元化,有很多来自行业内部从业人士,经验和知识结构都比媒体记者更强。
- 信誉优势
- 媒体环境原因,公众对有信誉的自媒体信任度没有问题、甚至比官媒更高。
- 有相当多的情境下,受众更趋向于相信个体,人际传播力量更有效。
- 受众优势
- 一些自媒体可以产生意见领袖效应,另外通过微信和微博组织起来的用户渠道,更容易进行量化分析
- 速度优势
- 自媒体劣势
- 量产水平偏弱,每天一篇供应几乎已是极限
- 渠道能力弱
- 新闻媒体概念3.0
- 1.0传统媒体或旧媒体：报纸电视广播杂志
- 2.0新媒体：网络媒体
- 3.0自媒体：普通公民借助网络及移动终端进行,实时信息分享
- 自媒体的特点
- 平民化个性化
- 交互强传播快
- 低门槛易操作
- 自媒体发展趋势
- 大众媒体
- 受众即新闻源
- 挑战传统媒体
- 微内容
- 意见领袖
- 定义：在团队中构成信息和影响的重要来源,是能左右多数人态度倾向的少数人
- 四大能力:语言能力,表演能力,联动能力,行动能力
- KOL
- 定义：关键意见领袖
- 拥有更多:更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响方的人。
- KOL特点:持久介入特征;人际沟通特征;性格特征
- KOL能够通过内容表达自己的独特观点,与其他人产生思"想上的碰撞和影响
- 带货效果:产品谈资化;传播人群精准化
- 李佳琪
- 定义：关键意见领袖
- KOC： 关键消费者
- 网红
- 特征个人特质+互动能力,使个人经由互联网迅速吸粉。
- 网红只是单指知名度高
- KOL基本可以算是网红,网红不一定都是KOL
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