心智模型学习:如何探究Y里的why(下)
接上回,我们讲到攀梯术使用过程中会遇到各种困难,那么如何应对呢?
首先在准备时:
让访谈环境尽可能舒适放松,准备好饮料零食;
在开始前向用户说明:
1.回答没有对错,只需要表达自己的观点即可;
2.如果过程中有一些问题觉得无法回答,可以直接说出来。
然后在访谈过程中,相关论文给出了五个经典技巧和案例,这里我就直接引用了:
第一招,情境唤起:通过让用户假想、回忆(使用产品的)情境,引起他/她的思考。研究员:您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒,为什么呢?
用户:因为酒精比较少,但是饱足感强,我就会喝得比较少、比较慢
研究员:为什么跟朋友聚会时,想喝酒精少的酒呢?
用户:不知道啊,没想过
研究员:这样吧,您回忆一下, 最近一次跟朋友聚会时喝果酒的场景是什么时候?
用户:上周末
研究员:当时为什么会选择果酒呢?
用户:我不想喝醉
研究员:为什么不想喝醉呢?
用户:喝醉了就没法跟朋友交流啊,我需要融入朋友圈里
Over,从A( 酒精含量低)到V(融入朋友圈里,归属感,社会交往)
第二招,假设某物或某状态的缺失:让用户思考,某物/状态如果缺失了会如何。
研究员:您说您倾向于下班回家后喝果酒,因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢?
用户:没为什么,辛苦工作后来一杯,让我感觉满足
研究员:为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要?
用户:不知道啊,喜欢就是喜欢
研究员:如果你家里刚好没有果酒,那你会怎么办?
用户:可能喝啤酒吧
研究员:和喝啤酒相比,喝果酒有什么差别?
用户:喝啤酒的话,我可能会一直喝下去。但是果酒的话,一杯就差不多了,就想止口了。
研究员:为什么你不希望一直喝下去呢?
用户:喝多了很容易困,早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。
研究员:与你的妻子沟通,对你而言很重要吗?
用户:当然,家庭和谐很重要啊。
Over,从A(味道醇厚、容易止口)到V(家庭和谐)
第三招,反面攀梯:用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时,可询问他/她不做某些事情,或不想产生某种感觉的原因。
研究员:果酒有12盎司和16盎司两种规格,您更常购买哪种规格呢?
用户:我总是买12盎司的
研究员:为什么呢?
用户:不知道啊,习惯吧
研究员:为什么不买16盎司的呢?
用户:太多了,我喝完一瓶之前,气都跑没了,就只能扔掉
研究员:扔掉啤酒会带来什么问题吗?
用户:让我觉得很浪费钱啊。
研究员:钱对你而言意味着什么呢?
用户:我负责家庭开支的规划,我有责任不乱花钱。
Over,从A(12盎司)到V(家庭责任)
第四招,时间倒流对比:让用户反思过去,并与现状对比。
研究员:您说您通常在酒吧的时候会喝果酒,为什么呢?
用户:不知道啊,习惯点这个
研究员:和几年前相比,您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗?
用户:嗯,现在和以前还是不太一样的
研究员:有什么变化呢?
用户:以前念书的时候,基本上就是喝啤酒。
研究员:那现在为什么喝果酒呢?
用户:现在工作了,和同事出去喝酒,喝果酒看起来比喝啤酒好。
研究员:为什么?
用户:果酒的酒瓶设计和包装,显得比较高端。
研究员:这对你而言很重要吗?
用户:反映一个人的形象嘛,显得比较成熟、职业化,拉近和同事之间的距离。
Over,从A(酒瓶设计和包装高端)到V(拉近和同事之间的距离,归属感)
第五招,重定向:沉默;重述确认:用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。
研究员:您说喜欢果酒里的碳酸,您觉得碳酸有什么好处呢?
用户:没什么特别的吧
研究员:果酒里的碳酸呢?
用户:没什么吧?
研究员:(沉默)
用户:我想起来了,有碳酸的话,口感比较爽。
研究员:爽意味着什么呢?
用户:可以快速止渴啊,特别是刚刚运动完的时候,来一瓶最赞了。
研究员:您刚才提到“赞”,您能具体解释一下这是怎样的感觉呢?
用户:像是一种对自己的犒劳吧,我完成了自己定下来的锻炼目标。
Over,从A(含碳酸)到V(完成目标,自我实现)
小结一下,攀梯术可以应用在任何形式的访谈中,本质上它反映的是一种层层深入的追问手段,从具体的用户需求/产品特性出发,寻找到用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有着较高要求,最好的方式还是多多练习。
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