用文字，把这支笔卖给我

一、用文字，把这支笔卖给我

1、请站在对方的立场设想

在撰写“让人忍不住掏腰包的推坑文案”时，最重要的两点就是“知己”、“知彼”，即熟悉自家商品和目标顾客。

当我们在写文案的时候，对于商品和目标对象有多熟悉呢？换句话说，很多人写不出勾人的文案，其实是因为没有先熟悉商品的定位、没有掌握目标对象的需求。

不够了解品牌和产品的、或者过于自信的人，在下笔前常常会这样想：

这个商品的定位，应该是为了解决这样的问题吧。

会买这个商品的人，应该是这种类型的人吧。

所谓的“应该”，可以说是自己主观的想象和猜测，并且很容易让自己掉入到一个过于自我的陷阱里。落笔下来尽是我们想写的，像是“我们的商品是最棒的！”、“我们的服务是最周到的！”这种文案，往往急切地想把产品的信息告诉消费者，而忽略了受众真实的需要。

拿圆珠笔来说，对于希望“能写很长篇幅”的消费者，就必须把“笔芯容量大”的相关benifit给到他；对于“会因笔油生涩而被中断写作思绪”的消费者，便需要将“顺滑不卡墨”清楚地展现出来；对于想把笔当做“气派的礼物”送人的消费者，我们可以因此放大“做工精美”这个卖点了。

也就是说，无论是什么样的商品，一定要先理解目标对象的想法之后，才能写出让人感受到商品价值的文案。

当然，对于大多数人来说，“共情”和“换位思考”是一件非常困难的事。刚开始无法从消费者的立场写作，是一件非常正常的事情。所以，相比之下，后天的锻炼和学习就显得尤为重要了。

那么，先从相对简单的“知己”开始练习吧！

试想卖一支笔的出发点究竟有多少种呢？10个、50个，还是100个？！不妨现在就试一试，把脑海中所有关于“圆珠笔”的卖点通通写下来吧！

2、设法找出商品的特色，并思考商品的“好处”

想象一下，现在你不是作家或文案，而是卖这支笔的售货员，面对顾客提出的所有问题，你都能对答如流。这才算一名合格的文案对商品的了解程度。要相信，没有一件商品是“平平无奇”的，就算是同质商品，也能找到它独一无二的特色；就算本身没有，营销打法的不同也是一种能被人记住的特点。

所以，很多人怕自己手中的商品没有benefit，所以会在没有熟悉商品特色的状况下，随便写了一堆华丽辞藻堆砌、卖点模糊不清的文案，这样的话，无论是再怎么优秀的商品，也没办法让消费者感受到它的魅力。

好处可以大致分成两种：

功能性好处：方便、快/慢、多/少、高/低、强/弱、大/小、长/短、好吃、高性能、坚固、耐用、修饰作用、保值……

情绪性好处：回忆、体验、优越感、特别感、安心感、开朗感、爽快感、幸福感、勇气、治愈、享乐、克服、愉快……

这两种好处并非各自单独存在，而是以递进的状态来展现的。比如跑车的“速度很快”会给人“爽快感”。

那么，一支圆珠笔的特色有哪些呢？

我们可以给自己设计最难的题目，穷尽一切可能来想象这支笔的样子，像发明家一样设置他们五花八门的功能，再把这些功能转化成能打动消费者的文字。

不妨先做个练习。

首先想象一支这样一支笔：商品名称叫做“舒写笔”，仔细观察后，它的表面有螺旋花纹、笔杆末端有个滚珠、笔杆有三种颜色，并且配有一个橡胶笔握。写字时，笔迹浓黑，没有洇湿下面的纸。标价为50元……

通过观察商品，我们可以得到最中性的事实性信息，而考验文案的一点，就是把这些看起来冷冰冰的描述性信息，转化为解决消费者需求的benefit：

滚轮部分采用镭和锗的细微粒子制成——笔的尾端附有按摩滚轮，顺手就能缓解颈肩疲劳

采用低粘度的墨水、摩擦系数比之前的产品减少50%——不需用力也可以顺畅书写

黑色密度比之前的油性墨水增加1.5倍——字迹不模糊、更容易识别

表面有螺旋花纹——富有高级感和设计感

笔握采用较硬的橡胶材质——吸收手汗，写字时不易打滑

青铜色、香槟色、红酒色——三种笔杆颜色可选择

0.5mm、0.7mm、1.0mm——三种粗细的笔迹

价格为50元——中高价位，可以作为自我奖励或送礼

产地日本——进口商品，贵一点也可以被接受

根据经验来说，“书写流畅”、“字迹清晰”、“握笔不滑”算得上是一支笔通用的卖点了。而对于这支圆珠笔来说，最大的卖点其实是第一条：末端附有超小型的按摩滚珠。

所以，在营销活动中，不是针对笔的书写功能，而要紧扣健康方面的功效。例如：

功能性好处：可随时按摩肩膀、脸、手心等部位；可帮助松弛原本紧张的肌肉；血液与淋巴的循环变好了……

情绪性好处：消除疲劳；去除僵硬；消除压力；预防慢性疾病；转换心情；提升工作效率；可以瘦脸；身心都能变健康……

考虑到以上的信息，就可以写出一段这样的文案，来传达商品的好处：

在笔的末端附上超小型按摩滚轮，对于容易有慢性疲劳的上班族来说，是可以带来“治愈感”和“健康”的日常好物。只要勤快地“滚一滚”，不只能调整心情，工作效率也会显著提升！

受到作者的启发后，我们也可以去除“日式口吻”，像这样来仿写：

最近看到网上热议的“颈椎前倾”真是太恐怖了，尤其是像我们这样久坐办公室的人，如果不注意偶尔放松肌肉、适度按摩的话，仪态会变得很差，甚至连自己都注意不到呢！所以，把一支带按摩滚珠的笔时刻放在手边，你都想象不到会有多方便。不仅可以记下工作事项，而且能培养改善血液循环的好习惯，甚至说，看着这支笔，自己就不禁坐端正了一些，现在的上班族无论如何也得备一支啊！

不光写出商品本身的特色，还加上使用者可以获得的好处，商品的诉求威力马上大幅增加！

3、想想这个商品要卖给谁，设法抓住目标顾客需求

“这支圆珠笔是不论男女老少，谁都可以买的东西”，如果以此为卖点，目标对象=谁都可以，那么原本会畅销的东西，也会卖不好。

为了把商品却是送到真正需要的人受众，有必要把目标消费者的画像整理出来。

假设受众是“一线城市的上班族”，他们有着什么样的价值观、过着什么样的生活、有怎样的目标与梦想、会因为什么样的事情感到高兴、又会为了什么而感到烦恼和不安……像这样思考的话，比起冷冰冰的数据，是不是更有代入感，人群画像也更加有血有肉了呢？

以圆珠笔的功能、设计及颜色来说，这本身就是一只高级的圆珠笔。此外，即使是超小型的按摩滚轮，也是使用天然矿石的细微粒子制作而成。从这些方面来看，就可以想见这不会是小孩、或者学生群体会买的商品。这支笔的目标对象就比较清晰了：

主要目标对象：时常感到慢性疲劳的25~45岁男性上班族

次要目标对象：对淋巴按摩或小脸按摩有兴趣的22~35岁女性上班族

有不少上班族正因慢性疲劳、精简将要的症状而烦恼。这支圆珠笔的研发目的，便是为了这样的人们。

而目标顾客的需求，通常与“不”字息息相关：

不安、不满意、不快、不方便、不巧、不平、不自由、不足、不好、不景气、不相信、不公平、不愉快、不明白、不安全、不健康、不完整、不受欢迎、不会做、不赚钱、不可理解、不及格、不安定、不平等、不幸……

只要看得到顾客背后所隐藏的“不”字，自然也能看见需求。

顺着作者的思路，我们可以发想一下，对于这支“写字顺滑、带按摩滚珠的”圆珠笔来说，它背后的目标消费者，会有怎样的需求呢：

不麻烦——特意安排时间做按摩太麻烦了，有这支笔，就能随时随地自己按摩了，好方便

不卡油——写字顺滑又清晰，思路也变得顺畅了

不累——不仅能不费力地顺畅书写，还能顺手缓解办公时的疲劳

所以，如果转换为肯定句的话，我们可以抓住下面几个需求：

想消除慢性疲劳、想舒缓僵硬的肩颈、想改善压力型肥胖、想要提神醒脑、想改善有点郁闷的精神状态、想要顺滑地写作……

4、设计一句有力量的文案

接下来，该帮这支笔撰写一句有力量的文案了。

该使用什么样的词句，才会让目标顾客产生“喜欢”、“想用用看”、“想买”的想法呢？不妨结合上面分析过的产品卖点和消费者需求，一起思考看看。

一支可记笔记、又可以按摩的超强圆珠笔！

用前端工作，用后端休息。

可以帮助松弛身体僵硬的革命性圆珠笔。

只能写字的笔，还真有点无聊。

放在口袋里的按摩机。

用圆珠笔来放松……这是什么情况？

不知道跟客户聊什么？对了，就用这个当做话题吧！

如果要强调圆珠笔书写功能的话，可以这样朝这些方向写：

专为写字慢的你而设计。

这顺滑的书写手感……真的会上瘾！

用妈妈送的这支笔写作业，写完全科也不累手！

……

文案不是靠直觉凭空而生的，建议多多发想几句文案，然后互相替换、改变一下句型、加上新的字词、去除多余的文字……在多次试验之后，令人耳目一新又抢眼的文案就会应运而生了。另外，如果能搜集到消费者证言的话也很好，有可能也会是一句强有力的好文案。

无论如何，要一次就写出精彩的好文案，即便是对经验丰富的创意人来说也是相当困难的。所以首先，就请尽量天马行空地多想几个提案吧！

5、让商品加分的素材

就算声嘶力竭地大喊“这是个好东西呀”，商品也不见得会畅销，其中最重要的原因是消费者不相信你。而取信顾客最有效的三个方法，就是：加进科学根据、数据和权威认证。

只要依据的说服力越强，越容易被顾客接受。并且，除了作者在书中提到的教授、学者、企业家、知识分子等名人，我认为，当下有影响力的明星以及使用过该商品的消费者，也能提高商品的可信赖度。

或许，有人会对这个新上市的产品投以怀疑的目光，认为“只不过是玩具而已吧”。但要使他们改变心意购买的话，就必须加入辅助的证明材料，从理性说服角度给予信心。

科学根据

在按摩滚轮部分，采用结合镭与锗的细微粒子制成的特殊矽胶，并且还有远红外线效果，可以渗透到皮肤细胞的深处，让全身的血液循环变好。

权威认证

根据预防医学的世界级权威学者所说，此款商品具有与天然矿石同样的效果。

‘大部分慢性疾病患者，据说病因是身体的寒冷（血液的停滞）。而镭与锗等天然矿石有帮助身体的深层暖和、促进血液循环效果，不仅可有效改善畏寒症、女性疾病、神经痛、过敏等慢性症状，更有助生活习惯病的预防。’

明星代言

机场接机的时候，爱豆团竟被曝光人手一只圆珠笔。在手机电脑普及的年代，他们难道还保持用笔写字的习惯吗？队长说，其实是爱上了这支笔的按摩功能，在通告的途中可以顺手按摩劳累的肩颈，促进血液循环。不要小瞧这支笔，它正是当红爱豆悄悄收藏的爱用品呢！

消费者证言

上班时总不能明目张胆地拿出按摩器具吧！但因为这是一支圆珠笔，所以就可以大大方方地使用。

我一直在寻找像这样的商品。原本还以为只是玩具，没想到这个滚轮这么有效。在午休的时候顺手拿来按摩颈部或手掌，身体就会暖和起来，全身的僵硬和疲劳都消除了。写字时，客户也常问这是什么东西啊。在开发新客户的时候，光靠这支笔就能顺利的打开话匣子呢。

6、为商品设计一段故事

人是容易对故事产生感情的生物。

人之所以会对连续剧、小说、漫画等着迷，是因为内容当中的故事；之所以会被奥运赛事所激励和感动，一方面原因也是受到每位顶尖运动员背后努力不懈的故事。也就是说，故事本身就有撼动人心的效果。

例如，像对小孩传达“脚踏实地努力的重要性”，与其对他说“努力很重要”，不如让他听“龟兔赛跑”的故事。因为童话故事容易让人受到感动，小孩长大后，几乎都会记得故事，或许也会对自己的小孩说同样的故事。这些都是故事超乎寻常的威力。

以下各项都是可以变成故事的素材，是不是比你想象中还多：

对商品的讲究、商品的理念、开发的程序、好处、商品命名由来、技术、设计、功能、历史或传统、销售方法、陈列方法、价格、公司的信念/座右铭、老板或员工的品行……

为了吸引大家的注意力，到底要用怎样的故事才有效呢？

商品的原则、开发的过程、商品的命名等，随处都有可说故事的题材。那么，针对“容易感到疲劳的30-45岁男性上班族”为目标消费者，我们可以尝试设计如下的故事：

根据日本文部科学省疲劳研究所的调查，15-65岁的人中，56%的人容易感到疲劳、39%的人则被诊断出患有慢性疲劳症候群。其中，占最多数的族群是30-45岁的男性上班族。他们正是“世界第一慢性疲劳大国”的主要构成人口。得到这样不光彩的世界第一，却仍旧没有一句怨言、每天努力打拼的日本男人们，希望他们多少能适时地舒缓自己的心理与身体，也衷心期盼他们能保持健康。而依照这样的想法产生的，就是这支附有超小型按摩滚珠的圆珠笔……

说不定会有人因为这则故事而对这支笔产生兴趣，或者因为了解到它背后的研发和生产者的努力而得到鼓舞。像这样因故事里蕴藏着的撼动人心的威力，当然也让人对商品产生好感和购买欲望。

7、追加其他好处

“这种信息就算写上去了也不会有人注意到”，文案不能擅自作出这样的决定。

诉诸好的卖点当然很重要，但并不是指不需要展示其他特色。因为我们不确定是哪一种信息，会让犹豫不决的人最后决心下单。

在最大的卖点“附有按摩滚轮”之外，这支圆珠笔还有顺滑的书写感、墨水浓度饱满、富高级感的设计和颜色等几个次要卖点。如果还有剩余的撰写空间的话，就在最后追加其他的卖点与好处吧。追加的信息，说不定能给正在犹豫的消费者助推一把！

此外，这支圆珠笔使用低黏度墨水，将带给您前所未有的顺滑书写感。且墨水的黑色密度是从前产品的1.5倍，因此字迹完全不会模糊。

笔握部分采用可吸收冲击力的橡胶，软硬适中的弹力，带给之间舒适的掌握感。

笔杆则以具有高级质感的铝制素材制成，表面有着自然形成的螺旋花纹，散发一股典雅气质。

笔杆颜色有青铜暗灰、香槟金黄、葡萄酒红等三种选择，这三种颜色皆具备强烈的稳重感，让此款商品相当适合在商业场合中使用。

8、写出商品保固或售后服务

保固或售后服务会让商品具备更高的价值感。

正在考虑是否购买的人们，心中都有许许多多的不安，“如果滚轮不会转动的话，怎么办”，对于有这种担忧的人，要是知道该商品附有一年保固的话，说不定会决定购买。因为不安=对购买的抵抗感，而完善的售后服务能够消除这样的抵抗感。

从购买日起一年内，提供免费维修与退换货的安心保固（包含按摩滚轮维修）。

万一商品有故障情况，请在1周内与我们的客服单位联系，我们会以最快速度处理您的问题，并办理退换货事宜。

写出商品保固或售后服务，能展现出对商品的绝对自信的企业信心，以及让我们永远和顾客做朋友的决心。换句话说，加上保固或售后服务，等于向顾客宣告买卖关系不是从卖出商品就结束了。

二、走心不走钟，写出神文案的技术

在《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》书中，山口拓郎先生还给出了34个通用的文案写作法。我从中选出9条最适用的方法，看看那些脍炙人口的广告作品都是如何加以应用的吧！

1、从“问题本质”构思文案

即从不同角度对同一对象进行写作。例如“咖啡”，便可有以下几种风格的咖啡文案：

（1）左岸咖啡

下午5点钟，是咖啡馆生意最好的时候，也是最吵的时候。

窗外一位默剧表演者，正在表演上楼梯和下楼梯。

整个环境里，只有他和我不必开口说话，

——他不说话是为了讨生活，

我不说话是享受不必和人沟通的兴奋。

我在左岸咖啡馆，假装自己是个哑巴。

（2）KFC

不冒泡，没机会

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（3）CITY CAFE

当夏天太热太有事，只要一杯冷静就能无畏

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2、使用疑问句

疑问句型之所以有效，是因为“人如果被询问的话，就会不自主地想回答、或者想知道答案”。对于希望受众“有所反应”这点，疑问句型文案或许是最强的。

（1）Nike

不安分的女生到底能多精彩？

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（2）大麦网

不就是一张票吗？

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3、诉求不安和恐怖

人类有自我防卫与回避危险的本能。特别是对抱有“不想因此失败”、“想解决这样的问题”的消费者，主动在文案上曝光他们的担忧，更能激发起消费者的反应。

（1）日本UCC咖啡

没有人能让你放弃梦想

你自己想想就会放弃了

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（2）网易新闻

我们还未准备好和世界告别

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而除了挖掘消费者的负面情绪，也有借着不安和恐惧，来进行正面鼓励的文案：

（3）王者荣耀

和大家一起扛住那些

看起来不会赢的逆风局

稳住，我们能赢！

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（4）即刻App

未来，请不要担心黑夜太长

因为，我们相信太阳即刻升起

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4、为目标对象发声

即寻找与目标消费者的共鸣。消费者会因为心中触动，会增强对品牌和商品的兴趣或好感度。

（1）Nike

不要让别人来告诉你，该怎样做女生

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（2）网易云音乐

听什么歌都像在唱自己

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（3）Old Spice沐浴露

闻起来很男人

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（4）知乎

我们都是有问题的人

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5、刻意超乎常理、营造悬疑感

人类在听到超乎常理的事情时，一开始会感到惊讶，接着会变得很想知道理由。也就是所谓的“意料之外，情理之中”。

（1）Keep

怕就对了

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（2）美的

我的爷爷很普通，虽然身家好几个亿

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（3）人人贷

如果只是一时冲动，我们不希望你来借钱

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6、斩钉截铁

所谓“斩钉截铁”，就是“向他人展现信心”。如果想让目标消费者相信确有此事，就别再用虚无缥缈的语句了。

（1）Nike

上了场，就不客气了！

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甭信我，服我

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（2）天猫

理想生活别光想

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（3）阿里云

为香港，搏到尽！

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7、玩一下文字游戏

平时不太会联想在一起的名词，一但这组合起来，可能会莫名地传达出商品的魅力。包括双关、重组等。

（1）Kindle

读书的人，面上有光

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（2）澳大利亚旅游局

超“ ”哒！

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（3）奔驰

奔驰一生，宝马相伴

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（4）旺旺

冻撕推吃，冻痴大吃！

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8、比较和对比

借由比较和对比，文案的重点会被强调出来，也容易吸引读者注意。因为有一种节奏感，所以更能让人产生联想记忆。

（1）华为

最好看的腮红，是跑出来的那种

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（2）vivo

两面看手机，三面看世界

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（3）全联

我们家不爱花钱，除了为爱花钱

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9、适度发挥幽默感

幽默是沟通的润滑剂。如果能写出令人莞尔一笑的文案，不仅能让人心情变得缓和、放下警戒，也容易对商品和品牌留下记忆。

（1）京东电器

年轻人的上班时间，都有一定的水分

一份让孩子心凉的父爱

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（2）五芳斋

爸爸的爸爸的爸爸吃过

妈妈的妈妈的妈妈也吃过

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（3）小米

我没有写过诗，

但是有人说我写过的代码像诗一样优雅

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四、总结

本文部分节选了山口拓郎先生的著作《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》中的前三章重点内容，相信从这篇文章中，可以一窥神秘的“推坑写作术”了。

除此之外，书中还介绍了更多的文案写作方法论，就像书中开篇所说，都是“照抄就很好用”的写作术，相信对广告新人，或者思路遭遇瓶颈的创意人，都会带来一些帮助。

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【彩蛋】：如果嫌文章太长不想看，那请务必要瞅一眼电影《华尔街之狼》中的这个精彩桥段——

小李子对朋友发起挑战，当场掏出一支笔说：“把这支笔卖给我”。这位朋友几乎没有思考，就回答：“那请你现在给我签个名吧”。这下，小李子是不是不得向他买一支笔了？

这就是战无不胜的销售法：创造需求！