构建一体化数字营销平台，助力医药企业实现销售转化能级大幅跃迁 | 案例研究
今日分享的案例企业成立于1994年，主要从事心血管、消化领域的药品生产、加工、分装和销售，其中心血管相关药品广泛畅销至世界很多个国家。目前，该医药公司销售网络遍及全国80余个城市，以专业人员组成的营业队伍，致力于正确使用和普及医药品为目的的信息活动，通过公正的具有创造性和充满生机的行动为人类健康服务。
01
传统线下营销模式弊端凸显，销售管理系统亟待全面升级
面对医药营销数字化转型，过去药企销售部门、市场部门、SFE等根据各自需求搭建了很多独立的营销系统来支撑业务活动，系统之间割裂产生大量数据孤岛，导致存在跨部门业务协同效率低下、数据资源无法统一沉淀、营销效果无法有效衡量等问题。与此同时，带量采购、“两票制”等政策实施导致医药营销费用大幅压缩，疫情因素使得线下医生拜访和运营难度增大，医疗市场下沉带来营销成本显著增加，传统以“医药代表”为核心的线下销售体系面临冲击，药企需要借助更加高效、精准、低成本的营销模式，促进营销ROI提升。因此，如何实现线上线下全链路、一体化数字营销，以有限的资源投入最大化提升营销效果，是医药企业营销数字化转型的重要方向。
医药数字化营销在于借力一体化数字营销平台，构建以医生为核心的数字化营销闭环体系，高效精准地将药企产品相关信息传递到医生端，并及时客观地将医生反馈回传到药企，以此通过营销策略的持续优化，提升医生处方药用量。从营销业务流程来看，药企需要基于统一的主数据管理标准，将内部医生数据与第三方平台数据进行有效整合，构建出完善的医生标签画像体系，从而支撑面向线上线下全渠道的智能拜访管理、智能内容推荐、会议精准邀约等实际场景需要，实现医生的可持续化、精准化运营，最后通过真实业务数据沉淀，形成营销经营ROI的洞察分析。
图：药企面向医生端的营销业务流程
基于以上背景和营销业务流程分析，该医药公司在实际营销过程中面临以下业务痛点：
一是数据分散、杂乱，无法形成完整医生数据沉淀。该医药公司医药代表的线下医生拜访行为缺乏有效管控，线上会议工具比较散乱，导致医生相关数据无法有效留存和汇集，并且已有医生相关数据分散在不同的系统中，数据缺乏统一的口径和标准，难以实现所有医生数据的整合和沉淀。
二是标签体系缺失，难以构建医生360画像体系。该医药公司尚未能根据医生的基本属性、职业属性、学术属性、行为属性等特征构建全面、精准的标签体系，无法形成HCP360全景画像。
三是营销模式单一，无法实现多渠道的医生精准营销。该医药公司传统营销模式以线下拜访为主，随着县域市场业务的开拓，线下拜访的成本高、效率低、流程不规范等弊端凸显，亟需借助更加高效、低成本的客户拜访和会议模式，实现对医生的高频次、大范围、精准化触达，同时应对新冠疫情等突发事件带来的线下拜访和活动受阻。
四是业务数据缺乏统一汇集，难以实现管理者经营洞察。该医药公司采用OA系统进行销售和客户管理，尽管拥有很好的客户基础和数据量，但缺乏专业系统进行统一的数据收集和管理分析，导致已有管理报表不能够真正对公司销售现状进行全面洞察，且每月一次的信息汇总远无法满足当下的销售管理需求。
图：该医药公司面临的业务痛点
02
太美医疗科技助力该医药公司构建数据驱动的一体化、精准营销体系
针对以上业务需求，该医药公司决定全新构建一体化数字营销平台，在实现线上线下多渠道医生精准营销的同时，满足管理层的销售洞察需求。经过多方产品选型和调研，基于对厂商营销产品功能完整度、行业成功案例、行业经验、项目交付实施能力等因素进行综合考量，最终太美医疗科技凭借可成长的一体化数字营销平台、丰富的客户案例积累、药企营销行业know-how、专业的本土化服务团队等核心优势，成为该医药公司的最佳合作伙伴。
太美医疗科技作为生命科学产业数字化运营平台，业务覆盖医药研发、药物警戒、医药营销等领域。其中医药营销业务专注于“生命健康领域营销数字化合作伙伴”的定位，自主研发ONECEM全渠道营销平台和ONEInsight营销数据中台，助力药企实现全渠道资源整合，构建以客户为中心的协同营销服务体系，通过数智驱动的营销数据底座，帮助企业打通行业上下游及内外部全流程，实现数字化转型目标。
在项目推进过程中，该医药公司销售部门、SFE部门、IT部门与太美医疗科技共同参与整个数字营销体系规划，并按照“主数据标准统一-业务流程梳理-系统上线-功能持续迭代”的流程展开项目合作。项目初期，太美医疗科技帮助该医药公司统一所有主数据标准，并梳理和规划三条业务主线，分别为线上线下医生拜访流程、会议的全流程管理、SFE及管理层视角下的销售数据管理。项目上线时期，太美医疗科技为其搭建一体化数字营销平台，逐步上线主数据管理系统、SCRM、SFE、Event、Engagement、渠道流向管理、可视化报表等产品模块。项目后期，基于一体化数字营销平台，该医药公司可进行功能的持续迭代和新增。具体解决方案如下：
图：该医药公司一体化数字营销平台架构图
在医生数据统一整合与沉淀方面：首先，太美医疗科技帮助该医药公司上线主数据管理系统，建立机构、科室、医生等主数据字段标准，以及字段匹配规则、合并规则、入库校验等主数据创建和维护要求，确保所有主数据能够及时得到清洗，保证数据唯一性和规范性。其次，太美医疗科技将企业微信作为一体化营销平台的统一入口，通过有效的系统和数据整合，帮助该医药公司的销售部、市场部、医学部等在同一平台内完成医生全生命周期的协同营销，并通过在关键业务节点设置埋点的方式，将多渠道的医生行为数据统一沉淀到系统中，比如医生基础信息、线下拜访反馈、资料浏览情况、会议参与情况、线上活跃度等。最后，太美医疗科技引入第三方平台医生数据资源，与内部医生数据进行智能化匹配，进一步丰富医生数据体系。
在构建完整医生画像体系方面：基于内外部医生数据资源，太美医疗科技围绕“医生分型→触达偏好→医生偏好反馈→营销效果追溯”的医生价值链，帮助该医药公司构建标签规则体系，包括医生姓名、学术影响力、社会地位、擅长治疗领域等基础标签，营销偏好、品牌支持度等营销标签，以及患者背书、同行宣传等价值标签，并结合AI和NLP技术，打造出360HCP医生画像，支持业务部门进行医生等级划分、精细化营销等场景运用。
在多渠道医生精准营销方面：一方面，依托一体化数字营销平台，太美医疗科技为该医药公司提供线上和线下拜访、线上和线下会议、推广活动等多种营销模式，并通过完善的医生画像体系，实现多渠道的精准医生触达和产品信息传递。例如，医药代表可以根据医生画像，进一步掌握医生意向和动态，进行更精准的线上或线下拜访；基于医生画像标签和偏好分析，该医药公司也可借助智能引擎将最合适的资料推荐给最可能感兴趣的医生群体，实现智能化资料推荐。
另一方面，通过线上+线下多渠道链路整合和联动，线上触达医生后进行医生画像完善和分级，医药代表则基于医生数据做进一步的线下拜访与市场推动，将获取到的医生反馈及偏好反映到线上端，线上可以基于医生偏好进行更精准的内容推送，从而实现线上线下医生一体化触达。
在管理者经营洞察方面：基于业务数据的统一沉淀和汇集，太美医疗科技为该医药公司搭建了一套可视化分析报表体系，包括销量分析报表、投入产出比分析报表、代表行为分析报表等，有效辅助管理层业务决策、优化销售策略。以销量数据洞察为例，该医药公司管理层可以快速掌握不同辖区、终端、产品的销量及同环比情况，也能够基于CPA、IMS等第三方数据，进行单产品在整个市场销量的市占分析，以及根据产品历史销量和市场反馈进行销量预估，进而指导下一步的业务规划。
此外，太美医疗科技为该医药公司搭建高效合规的活动管理系统，支持从预算管理、活动执行证据链留存、到费用核销、数据统计报告的合规闭环管理，完整呈现所有活动、讲者、参会者与活动支出的情况，助力开展更合规、更高效的会议活动。
03
全新构建一体化数字营销平台，该医药公司营销效能全面提升
第一，线上线下营销一体化，医生触达效果大幅提升。一方面，过去医药代表线下拜访基本只能够覆盖三四十家医院，借助远程拜访、资料投递、线下拜访等多种营销模式，该医药公司医药代表的区域客户覆盖量较去年同比增长80%，销售触达率显著提升。另一方面，该医药公司通过Event、Engagement功能模块，举办大量线上学术活动，高频传递产品医学价值，有效提高产品学术推广的效率，扩大产品在下沉市场的声量。根据统计，线上录播会观看量较去年同比增长120%、线上潜在客户触达量12000+。
第二，医生数据统一沉淀，实现高效复用和精准营销。医生与医药代表互动数据统一沉淀在主数据管理平台内，人员离职不再造成目标医生的互动信息丢失，也能够基于完整的医生画像信息实现精准营销。
第三，数据集成并实时呈现，高效支撑销售管理决策。该医药公司打通内部业务数据，形成可视化报表实时展示，高效支撑销售部门、SFE、管理层及时掌握销量、投入产出比、代表行为等多维度数据资源，实现数据驱动销售管理决策。
图：该医药公司搭建一体化数字营销平台的业务价值
现阶段，该医药公司借助一体化数字营销平台，有效实现销售运营效率和触达效果的全面提升。未来，太美医疗科技将通过内容管理系统（CMS）、客户数据平台（CDP）、营销自动化（MA）等新产品研发上线，持续完善一体化数字营销平台功能模块，赋能该医药公司在内的众多企业实现数字营销转型升级，助力销售业绩增长。
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