13:1群殴还不赢,腾讯短视频真是扶不起来的阿斗?
马化腾在短视频领域的野心,人尽皆知。
前不久腾讯经历了历史上第三次调整架构,调整后有一个有趣的点,“不要以腾讯的名义去做短视频,同时尽量不要依赖腾讯过去的社交关系网络推进新产品运营。”腾讯这次是360°大变样,最引以为傲的社交关系网却不再借助社交,这葫芦里卖的是什么药呢?
一切还要从微视这个“最熟悉的陌生人”说起。
2013年,上线了腾讯最早的短视频APP微视,当时还是和微信同级的战略产品,拥有百人的独立团队,腾讯内部专门组建了版权合作、平台运营、产品技术以及客厅业务四部门,配合产品的整体运营,马化腾等一众高管还曾亲自上阵推广。
但是微视从2015年4月开始,逐渐被边缘化,虽然继续维持着产品的基本运营,但内部没有再投入更多资源。
直到2017年,短视频开始以更强的粘性抢夺社交用户时间。据QuestMobile数据显示,2017年短视频独立App用户突破4.1亿,较2016年增长116.5%;2017年短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%。
而这一比例在2016年仅为1.3%。腾讯也想乘着短视频的东风,于是选择复活微视,方法主要依靠砸钱。
今年年初,传出腾讯给微视创作者的补贴高达30亿元,不仅在个人创作者方面下功夫,还大量拓展MCN机构,争取更专职的网红参与生产和宣传,鼓励创作者在微视上生产优质视频内容。
一大批网红、KOL在利益的驱动下涌入微视,却也并未激起更大的水花,反而后期因补贴问题和腾讯撕了一阵子。补贴政策反复修改、结算周期过于冗长,这些都让很多短视频达人和MCN机构“谈腾讯色变”。
后来微信朋友圈发布状态又上线了“用微视拍摄”的限时推广入口。有网友戏言:“这个广告入口,不知道需要投多少钱才能开?”真是千金难买腾讯乐意,哗哗的流量全权付给微视,只为短视频。
除了限时推广入口外,腾讯还开放了微视的朋友圈分享链接。而之前被微信史上最严外链禁令封杀的抖音,还只能保存视频后在朋友圈发布。
腾讯对微视给予了前所未有的厚望和支持,几乎是倾尽了所有。要人给人,要钱给钱,要资源给资源,要特权给特权,势必要在短视频领域分得一杯羹。
但这些还远远不够,截至目前,据不完全统计,腾讯至少上线了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等13款短视频APP。
不得不说,腾讯真的很想赢,可能你会问腾讯费劲苦心经营短视频,就是为了和抖音较劲吗?
当然不是,首先短视频行业的发展非常迅速,如今互联网巨头们纷纷入局短视频,腾讯已经没有耐心等微视慢慢的成长了,必须抓紧时间,所以才显得有些局促和粗暴。
其次在今年6月抖音公布的数据中,用户日活突破1.5亿,月活突破3亿。按照微信十亿的用户,抖音3亿的用户,剩下的7亿都是没有被瓜分的市场,是可以去挖掘的宝藏,腾讯依然抱有幻想。
最后作为腾讯旗下最重要的社交产品,微信早已增长见顶。微信老矣,短视频正在偷走用户使用微信的时间。而微信从诞生开始就一直主打文字形态的内容,不管是朋友圈还是订阅号都只是对文字排版更加友好,在视频拍摄和观看上没有太多的建树。
即使是朋友圈的视频,也相对简陋,基本只有添加文字、表情和裁剪等初级功能,远远不能满足当前短视频美颜、添加背景音乐等更符合当前人们审美的需求。
可能你又会问了,按照腾讯的逻辑和风格,为什么不直接把字节跳动买下来呢?
你以为马化腾不想吗?
对于财大气粗的腾讯来说,这招简直是完美的解决方案,被收购的企业既威胁不了自己,还能增加流量入口,可谓是两全其美。甚至去年年底,还传出腾讯将以80亿美元收购今日头条的传闻。
可惜人家张一鸣不买账。“我创立公司,才不想成为腾讯高管,躺在QQ和微信大树下模仿别人,这样多没意思。”还调侃到“有首歌叫《GoBigorGoHome》,好听!”
看来有钱如马化腾爸爸,却也还不能为所欲为。
无论是最早的微视,还是后续发布的海量短视软件,都不难看出,都摆脱不了社交的影子,都在基于腾讯自己的生态做产品,腾讯的社交体系和包括QQ、QQ邮箱、微信登陆等的熟人关系链,都是一张王牌。
如今选择放弃社交,一方面可能是放手一搏,鼓励积极探索其他模式,另一方面很可能是意识到了社交网也并不能从根本上拯救一款软件,选择独立做一款大众喜欢的产品。
总之,随着短视频行业进一步精耕细作,流量竞争渐行渐远,内容竞争的时代已经到来,在用户已经养成观看短视频的习惯之后,如何满足用户对于内容、玩法的多层次需求,将成为新入局者能否弯道超车的关键所在。
微视已经吃过未找到合适的内容定位的亏。和快手的“双击666”,抖音的“海草舞”已成为两个平台非常标签化的印象。可时至如今,微视上内容有什么特点,这个答案腾讯一直没能给到外界。
据QuestMobile的数据,用户观看短视频的时间从2016年12月的14分钟提升到2018年6月的48分钟,增长3倍。在用户规模提升的同时,用户粘性也在快速增加。
能否打破腾讯系短视频产品屡屡受挫的魔咒,接下来就看微视、“有视频”为首的13名兄弟的表现了。
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